Tag: voetbal

Geplaatst op

Wie koopt Haarlem en brengt het naar de Champions League?

Nu voetbal zich heeft ontwikkeld tot een van de belangrijkste wereldwijde vormen van entertainment, raken allerlei partijen geïnteresseerd in de commerciële mogelijkheden van de sport. Steeds meer voetbalclubs komen in handen van ondernemers en risico-investeerders die vooral winstpotentie zien. In de Engelse Premier League bijvoorbeeld zijn Manchester United, Liverpool, Newcastle United, West Ham United, Chelsea en Manchester City eigendom van investeerders.

Ook in Nederland zien we het gebeuren. We hadden al Dirk Scheringa. En we hebben nu ook Frans van Seumeren, die voor 16 miljoen euro een 51% meerderheidsbelang kocht in Fc Utrecht. Van Seumeren gaat zich intensief met het besturen van de club bemoeien. Ook andere clubs staan open voor investeerders, zoals bij Feyenoord. Je kunt altijd praten, luidt de opvatting, je moet ook weten waar je nee zegt. Een geïnteresseerde moet wel een groot bedrag op tafel leggen om zich eigenaar van de Rotterdamse club te kunnen noemen. En dan denken ze in Zuid eerder aan 200 dan aan 50 miljoen euro.

Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is. Steeds meer clubs gaan op zoek naar investeerders. Op zoek naar nieuw kapitaal dat gebruikt kan worden om de kwaliteit en de populariteit van het product te versterken, op en om het veld. Maar er is een belangrijke les: filantropie bestaat niet, het gaat iedere ondernemer om winst. Niet iedere investeerder heeft zulke diepe zakken als die van de oliemiljardairs uit de Emiraten en Rusland. In een poging verliezen te voorkomen verkocht de IJslandse bankier Bjorgolfur Gudmundsson spelers van West Ham United zonder de technische staf daarvan op de hoogte te stellen. De eigenaar van Liverpool dreigde vorig seizoen alle tegoeden te bevriezen en spelers te verkopen als de club de kwalificatie voor de lucratieve Champions League zou mislopen.

Als blijkt dat de investering tegenvalt, schromen eigenaren niet een club af te stoten aan de eerste de beste bieder, ook als die nieuwe eigenaar geen enkele betrokkenheid heeft. En zo kan een club een speelbal worden van financiële goochelaars. De sport zal zich dus moeten wapenen, al is dat niet eenvoudig, omdat investeerders ook eisen stellen en zeggenschap willen hebben. En de ervaring leert dat veel sportorganisaties in hun jacht op geld zonder al te veel weerstand toegeven aan de eisen van geldschieters. Feyenoord heeft een beschermingsconstructie ontwikkeld om de continuïteit te waarborgen. Een groep betrokken clubbestuurders behoudt via een zogenaamd ‘gouden aandeel’ de beslissingsbevoegdheid over de club. Het zorgt er voor dat traditionele kenmerken als naam, logo, clubkleuren en vestigingsplaats onaangetast blijven. Maar het maakt een club wel minder aantrekkelijk als investeringsobject.

Het betekent dat voetbal weer een totaal nieuwe fase ingaat, waar financiële en marketingstrategieën belangrijker worden dan die voor de wedstrijd. Het gaat zonder meer gebeuren dat er clubs aan de rand van de financiële afgrond komen en er ook in verdwijnen. We gaan ook verrast worden door clubs die door slim financieel management uitgroeien tot Europese topclubs. Wie koopt H.F.C. Haarlem voor 1,5 miljoen euro en maakt er binnen tien jaar een winstgevend merk van dat volop meedoet in de Champions League?

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 2 oktober 2008.

Geplaatst op

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Geplaatst op

Koopmanschap en creativiteit vereist

Ieder jaar presenteert het adviesbureau Deloitte onder de naam Football Money League een financiële ranglijst van de voetbalclubs in Europa. De laatste drie jaar wordt die ranglijst aangevoerd door Real Madrid. Om de cijfers van Nederland in perspectief te plaatsen: de begroting voor het komende seizoen van Real bedraagt 400 miljoen euro, hetzelfde bedrag als alle Nederlandse clubs tezamen.

Voetbalclubs verkrijgen hun inkomsten uit 3 belangrijke bronnen: recettes (kaartverkoop), uitzendrechten en commerciële activiteiten zoals sponsoring en merchandising. In Italie en Spanje komt het gros van het inkomen van de grote clubs van de uitzendrechten, ook omdat daar de rechten door de club zelf mogen worden verkocht. Manchester United, nummer 2 op de ranglijst, verkrijgt de belangrijkste inkomsten uit kaartverkoop: 138 miljoen euro uit 29 wedstrijddagen. Niet voor niets wordt er in Engeland geklaagd over de hoge prijs van een voetbalkaartje.

De begrotingen van de Nederlandse clubs geven een inschatting van de verwachte kosten, maar zijn niet representatief voor de resultaten die uiteindelijk worden behaald. De strengere controles van de licentiecommissie hebben ervoor gezorgd dat de begrotingen van Nederlandse clubs realistisch zijn. In het verleden gebeurde het nogal eens dat potentiële sponsors al voor miljoenen in de boeken werden opgenomen en er een enorme waarde werd toegekend aan spelers die nog verkocht moesten worden. Inmiddels heerst het realisme.

Anders dan Amerikaanse sportbedrijven, waar winstdoelstellingen vereist zijn, worden Nederlandse voetbalclubs vooral bestuurd en gestuurd door de resultaten op het veld. Winst is – nog – geen doel. PSV bijvoorbeeld haalde zowel in 2005/2006 en 2006/2007 een inkomen van meer dan 80 miljoen, onder andere door de eigen goede prestaties in de UEFA’s Champions League. Dat leverde, ondanks de extra kosten voor het organiseren van internationale wedstrijden, winst op. Dat geld wordt veelal gebruikt om schulden af te lossen of het eigen vermogen aan te zuiveren. Maar in de nieuwe begroting voor dit seizoen neemt PSV geen voorschot op mogelijke successen.

De cijfers tonen aan hoe belangrijk het is een modern stadion te hebben. Clubs als Fc Groningen, Heerenveen, AZ en Fc Twente hebben door meer capaciteit en meer faciliteiten (business lounges e.d.) een grote sprong in hun begroting kunnen maken. Het maakt ook duidelijk waarom Feyenoord, NEC en sinds deze week ook Sparta plannen ontwikkelen voor een nieuw stadion. Zeker als het stadion in eigen beheer kan worden ontwikkeld, geeft dat veel meer groeimogelijkheden.

Nederland is de zesde voetbaleconomie van Europa. Boven ons staan Engeland, Italie, Duitsland, Spanje en Frankrijk. En die landen lopen steeds meer uit op ons. De schaal van onze economie (met slechts 16 miljoen inwoners) maakt dat het onmogelijk is de geldrace met de andere landen te kunnen winnen.

Nederlandse clubs moeten het hebben van slim koopmanschap en creativiteit. Door veel geld en aandacht te investeren in talentontwikkeling en scouting. En door continu te werken aan het creëren van zakelijke constructies, slimme samenwerkingsvormen en vernieuwende sponsoring- en marketingconcepten die ervoor zorgen dat er nieuwe geldbronnen worden aangeboord. Er is nog een andere mogelijkheid om meer inkomen te verkrijgen: het verhogen van de prijs voor een voetbalkaartje, dat goedkoop is als je dat vergelijkt met bijvoorbeeld de toegang tot een musical of popconcert. Maar dit is een gevoelig onderwerp bij de Nederlandse voetbalconsument en uiteraard willen de clubs Engelse toestanden voorkomen. Creativiteit gewenst dus.

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 31 juli 2008.

Geplaatst op

Eredivisie Live is een zegen voor de sportwereld

Niet iedereen weet dat het vooral de uitzendrechten zijn waarmee de grote sportorganisaties hun geld verdienen. De inkomsten van de verkoop van uitzendrechten van de Olympische Spelen, het WK en EK Voetbal, UEFA Champions League en de voetbalclubs in Engeland, Italie en Spanje zijn vele malen groter dan de inkomsten uit sponsoring. Bovendien blijven deze inkomsten exponentieel toenemen en groeien ze veel sneller dan de inkomsten uit sponsoring. Ook als je kijkt naar de grote Amerikaanse profsporten dan zorgt de verkoop van rechten voor de voornaamste inkomsten.

De markt van sportrechten is de afgelopen jaren enorm ontwikkeld, onder andere door de tecnologische ontwikkelingen waardoor er meer mogelijkheden (tv, pay-per-view, internet, mobiel) zijn gekomen om de rechten te verkopen en er meer mogelijkheden zijn gekomen om de rechten te verpakken (alle uitwedstrijden van de favoriere club, alleen de wedstrijden van de topclubs, de mooiste goals, zelf te kiezen cameraposities et cetera).

De handel op deze markt is lucratief. Er zijn internationale makelaars die op eigen risico rechten inkopen en vervolgens met bescheiden of onbescheiden winst doorverkopen. Een ander model is dat de makelaar de rechten verkoopt in samenwerking met een sportorganisatie (de rechtenhouder) en vervolgens een commissie krijgt over het totale verkoopbedrag. Vaak heeft de makelaar daarvoor wel een garantie moeten afgeven. Het voordeel van dit laatste model is dat de meeste inkomsten terugvloeien naar de sportorganisatie, vandaar dat het ook steeds meer wordt toegepast.

Maar de toenemende behoefte van publieke en commerciele tv-stations, telecombedrijven en internetproviders aan interessant aanbod – content in jargon – om kijkers te trekken, heeft er toe geleid dat grote sportorganisaties professionals op dit terrein in dienst hebben genomen. Het controleren van de productie en verkoop van de eigen zo gewilde sportrechten maakt dat de inkomsten op dit terrein kunnen terugvloeien naar de eigen organisatie (zoals de UEFA het geld van de Champions League en de EK’s gebruikt om de sport in de minder ontwikkelde voetballanden te stimuleren) en het entertainment-product naar eigen maatstaven en wensen kan worden geproduceerd. Het is de reden dat tijdens Euro 2008 geen enkel vechtpartijtje op de tribunes of protestactie op het veld in beeld is gebracht. Met uiteraard de interessante vraag of de wereld daarmee dan enorm veel onthouden is, maar ik waag dat te betwijfelen.

Het betekent dat de beslissing van de Eredivisie-clubs om een eigen kanaal op te zetten een logische stap is, die op termijn ook niet te vermijden was geweest. Zeker toen het bod op de live-rechten strategisch en financieel niet in overeenstemming was met de verwachtingen. Een eigen kanaal zorgt zeker op lange termijn voor een verdere groei van de inkomsten.

Betalen voor voetbal is een heikel onderwerp in ons land. Want voetbal van de Eredivisie en van Oranje is voor ons allemaal en van ons allemaal, het is niet voor niets het meest geliefde en gewilde vorm van entertainment. We willen vermaakt worden in deze hoogtijdagen van de Experience Economy en we zijn ook bereid daarvoor te betalen. Voor de bioscoop, voor DVD’s, voor games, voor magazines, voor concerten, voor pretparken en ga zo maar door. We zijn inmiddels ook steeds meer gewend te betalen via credit card of nog indirecter, via de mobiele telefoon. Vermaak mag wat kosten, maar niet als het om voetbal gaat. De mislukkingen van Sport7 en Talpa hebben daar ongetwijfeld ook mee te maken.

Ondertussen hadden ruim 340.000 huishoudens een abonnement op live Eredivisie-voetbal. En verschillende onderzoeken maken duidelijk dat zeker 700.000 mensen interesse hebben in de aanschaf van een Eredivisie-kanaal.

De komende vijf jaar is iedere sportliefhebber verzekerd van de samenvattingen van de belangrijkste sportcompetitie van ons land. De echte voetbalfans die, waar ook in Nederland, meer wilen zien en er ook voor willen betalen, hoeven met Eredivisie Live geen wedstrijd meer te missen. Dat zorgt ervoor dat de Eredivisie en haar clubs hun eigen rechten maximaal kunnen vermarkten en dat de daarmee verkregen inkomsten rechtstreeks naar de clubs vloeien.

Het is vanzelfsprekend dat juist de Eredivisie deze ontwikkelingen in Nederland in gang zet. Ontwikkelingen die met interesse wordt gevolgd door andere sporten, die in de toekomst direct dan wel indirect gebruik kunnen maken van de kennis en expertise die nu door de Eredivisie wordt opgedaan.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 juli 2008.

Geplaatst op

Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.

Geplaatst op

Beckham naar Tinseltown

De transfer van David Beckham is een prachtig voorbeeld van de wijze waarop moderne sportmarketing wordt bedreven. Het gaat om complete entertainment deals, waarvan o.a. marketing campagnes, imagerechten, uitzendrechten, split-revenue deals en merchandising onderdeel uitmaken. Voor de Verenigde Staten is de komst van Beckham de kans voetbal daadwerkelijk op de kaart te zetten.

Voetbal groeit enorm op highschools (jongens én meisjes), maar met de profcompetitie, the Major League Soccer (MLS), wil het nog niet echt lukken. Becks is het affiche dat voor meer aandacht en verkoop van kaartjes moet gaan zorgen.

Zelf is hij er ook niet slechter van geworden. De 5-jarige deal betreft 250 miljoen dollar, ruim 190 miljoen euro. Beckham zou een salaris van circa 2,25 miljoen euro ontvangen, minder dan hij nu bij Real Madrid verdient. maar hij gaat ook delen in de opbrengsten van merchandising en kaartverkoop, en hij krijgt een aandeel in de winst van de club.

Daarnaast staat het Beckham vrij activiteiten te ontplooien met persoonlijke sponsors. contracten met o.a. Gillette, adidas, Motorola en Pepsi leveren hem naar schatting 30 miljoen euro per jaar op. David blij en echtgenote Victoria blij, want Hollywood biedt uiteraard ook vertier en nieuwe mogelijkheden. De genius achter Beckham is het bedrijf 19 entertainment van Simon Fuller, inderdaad de bedenker van Spice Girls en Idols. In een interview liet Beckham weten dat hij nog wel even met zijn goede vriend Tom Cruise had overlegd of hij naar L.A. moest komen. “Meteen doen”, had Cruise gezegd.

Hoewel de voetballer Beckham (31) niet (meer) van absolute wereldklasse is, moet hij met zijn sterrenstatus wel in staat worden geacht MLS een enorme injectie te geven. De aftrap was in ieder geval goed; op de dag van de bekendmaking van zijn transfer kreeg MLS meer publiciteit dan in het gehele jaar daarvoor. En bij LA Galaxy is de kaartverkoop met Beckham al begonnen…

Geplaatst op Molblog, 15 januari 2007.