Interview met RTLZ over de redenen van de stijging van de markt van voetbaltransfers naar aanleiding van een onderzoek van FIFA.
Het interview kun je hier bekijken.
Tegeltjeswijsheid
Op vrijdag 17 november 2013 mocht ik in Tilburg een voordracht houden op een seminar over ‘The future of sports marketing’. De bijeenkomst vond plaats ter ere van het 25-jarig bestaan van de opleiding Sport & Marketing/Management (SPECO) van Fontys. Toeval of niet, 25 jaar geleden begon ik aan mijn eerste baan in de wereld van sport, marketing en media.
Vijfentwintig jaar sportmarketing is een mooi moment voor reflectie. Zeker op een feestje onder gelijken is de kans op zelfbevlekking groot. Terugkijken is leuk, maar vooruitkijken veel belangrijker. Het doel van mijn presentatie met de titel ‘Sportmarketeer: held van de 21e eeuw?’ was de ruim 200 aanwezigen een spiegel voor te houden en een opdracht voor de toekomst mee te geven.
Hoe staat het er eigenlijk voor na 25 jaar? Kan de vlag in top? De status quo kun je bepalen door te inventariseren wat alle betrokkenen van sportmarketing vinden. Hoe denken de ‘stakeholders’ over de rol van sportmarketeers? Worden zij geweldig en onmisbaar gevonden? Dat valt tegen. Behoorlijk tegen.
Die-hard sportfans, de mensen op de tribune, zien sportmarketeers als de verpersoonlijking van het kwaad, die de mooie tradities van de sport om zeep proberen te helpen. Ik schreef al eerder over de oerconservatieve sportconsument. De kleur van het shirt, het logo, het stadion, het bord op schoot: het mag nooit veranderen. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, sportmarketeers worden verketterd. De voormalige commerciële directeuren van Ajax en Feyenoord, Henri van der Aat en Chris Woerts, kunnen er over meepraten. Lees de fora er maar op na, internet vergeet niets.
Een andere groep van liefhebbers, de sportjournalisten, zijn ook al geen fan van sportmarketing. Zij zoomen bij voorkeur in op de negatieve invloed van de commercie. De thema’s zijn repeterend: Champion’s League, spelerssalarissen (over het honorarium van Brad Pitt voor één speelfilm hoor je nooit iemand), ambush marketing, het gevaar van buitenlandse clubeigenaren, pay-per-view, de kosten van een groot evenement, de bouw van een nieuw stadion. De aandacht gaat uit naar de negatieve invloed van geld en nooit naar de positieve. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de pers is al te beroerd om de naam van een (noodzakelijke) sponsor te noemen. Terwijl ook zij deel uitmaken van en geld verdienen aan het circus.
Ook sportbestuurders, de bobo’s, hebben weinig op met marketing. Er is geen geld voor professionals, er is geen geld voor technologie, er is geen geld voor merkbouw. En als er dan een belangrijke marketing positie vrijkomt bij een grote voetbalclub, komt een oud-keeper in aanmerking in plaats van iemand met een gedegen opleiding en veel ervaring. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de bobo’s weigeren te investeren in mensen, merken en middelen.
Er zijn veel bedrijven die investeren in sport, maar de positie van sportsponsoring in de board room is niet al te sterk. Als ING 7.000 mensen moet ontslaan, stopt men met de sponsoring van Formule 1, een succesvol sponsorship met een hoog rendement. Men stopt niet met reclame of direct marketing, waarvan de benodigde budgetten vele malen hoger zijn en het verwachte rendement veel vager. Hoe belangrijk het project ook is voor het bedrijf, het wordt gestopt omdat het zo enorm zichtbaar is en het gevoel leeft dat het hobbyisme is.
Wat kunnen we over de sportmarketeers zelf zeggen? David Walsh noemde sportjournalisten ooit fans met een notitieblok. Veel sportmarketeers zijn fans met een marketingboek. Die liever discussiëren over de opstelling van het favoriete team dan over de morele grenzen van het werk.
Er zijn kwestieuze ontwikkelingen, er zijn voorbeelden van corruptie. Er worden beslissingen genomen door sportbestuurders en -marketeers die uitsluitend om geld en macht gaan. Wie wil nou een WK Voetbal laten spelen bij 50 graden Celsius? Wie wil nou een shirt vol met logo’s (die niemand meer ziet staan)? Hoe kan het dat sommige Zuid-Europese voetbalclubs meer schuld hebben dan de begrotingen van alle Eredivisie clubs tezamen?
Is het dan alleen maar kommer en kwel? Natuurlijk niet. Er is veel gebeurd in de afgelopen 25 jaar, er zijn prachtige projecten ontwikkeld. De professionaliteit is enorm toegenomen, het vakgebied is geëvolueerd. Er zijn opleidingen gekomen, er wordt steeds meer onderzoek verricht. Er gebeuren zo veel goede dingen. Op commercieel terrein. Op creatief terrein. Op maatschappelijk terrein. Met sport als middel voor voortuitgang.
Zoals Heineken en UEFA’s Champion’s League met bewezen commercieel succes. Zoals Achmea en de sponsoring van het European Youth Olympic Festival, Achmea High Five Challenge, Mission Olympic en andere projecten met als enig doel schoolgaande jeugd in beweging te krijgen en te houden. Zoals schooljudo.nl, waarbij kinderen zich motorisch ontwikkelen en zelfvertrouwen opdoen en de activiteiten op scholen tot een significante ledengroei bij judoscholen leidt. Zoals de Nathan Group, die tegen de stroom in besloot sponsor te worden van het bobsleeteam van Edwin van Calker en daar aanzien en winst mee behaalt. Zoals snowboardcrosster Bell Berghuis, die een opvallende crowdfunding-actie ontwikkelde om haar voorbereiding voor de Olympische Winter Spelen in Sochi te financieren.
Zoals de campagne van de Braziliaans voetbalclub Recife, die er voor zorgde dat 57.000 fans orgaandonor werden. Zoals Channel4, dat met de campagne ‘Meet the Superhumans’ paralympische sporters op een krachtige wijze positioneert. Kijk eens hoe Meer dan Voetbal-projecten voor nieuwe maatschappelijke impulsen zorgen. Het is jammer dat de founders zich niet aan de spelregels hielden, maar ook Alpe d’HuZes en Livestrong zijn voorbeelden van de enorme kracht van sport.
Sportmarketeers zorgen ervoor dat bonden, teams en top- en breedtesporters hun passie kunnen blijven beoefenen. Zij zorgen voor nieuws, voor vermaak, voor discussie bij de koffiemachine, voor winst. Zij zorgen voor kansen voor jongeren, die door middel van sport leren hoe je gezond kunt leven. Die door sport integreren in de samenleving en ‘sociaal kapitaal’ opbouwen. Sportmarketeers zorgen voor nieuwe initiatieven, voor nieuwe geldstromen, voor ontwikkeling.
De kracht van sport is onomstreden. De kracht van de sportmarketeer is dat niet. Ondanks alle goede voorbeelden is de sportmarketingindustrie niet bij machte uit te leggen wat haar toegevoegde waarde is. Sportmarketing Nederland heeft zijn eigen marketing niet op orde.
De grootste uitdaging voor de sportmarketing industrie en alle mensen die er in actief zijn, is te verduidelijken wat de rol van sportmarketing is. Wat het betekent voor de samenleving. Wat de dilemma’s zijn en hoe je daar mee omgaat. Die rol verduidelijken, lijkt me een mooie opdracht voor de komende 25 jaar. Dat kan maar op één manier, namelijk door het samen te doen.
Tegeltjes met spreuken zijn bedoeld om mensen te herinneren aan een wijsheid, inzicht of stelregel. Voor alle deelnemers aan het congres had ik een tegel met als motto: Hoe word je een sportmarketing held?
Ga schrijven
Spreken is eenvoudig, maar als je je mening of visie op schrift moet verwoorden en je daar mee ‘naar buiten gaat’, wordt er meer van je capaciteiten verlangd. Door te publiceren leer je nog beter je mening te bepalen. Leer je te debatteren. Dus schrijf een column, start een blog, maak een podcast, laat van je horen. Verspreid het nieuws over het werk dat je doet en de mening die je hebt. Het leidt tot meer.
Kijk om je heen
Veel sportmarketeers hebben maar één hobby en die hobby is sport. Ze kijken naar sport, ze lezen over sport, ze praten over sport. Maar er is zoveel meer. Kijk bijvoorbeeld eens rond in de wereld van kunst en cultuur en ontdek wat daar op het gebied van marketing gebeurt. Kunstenaars als Jeff Koons en Damien Hirst behoren tot de slimste marketeers ter wereld. Kijk hoe sommige musea bouwen aan de relatie met hun achterban. Kijk hoe goede doelen nieuwe concepten ontwikkelen om fondsen te werven. Geef je ogen de kost en het zal je tot andere inzichten brengen en, het allerbelangrijkste voor een goede sportmarketeer, je creativiteit vergroten.
Blijf meten
In tijden van recessie is er als vanzelfsprekend een focus op de feiten. Iedere investering wordt afgezet tegen de opbrengsten. Zorg dat ieder project dat je doet feiten oplevert. Denk niet direct aan peperdure onderzoeken, een online survey (er zijn allerlei gratis programma’s) kan soms al genoeg zijn. Met cijfers, of ze nu goed of slecht zijn, kun je je beleid sturen en anderen overtuigen. Als het even kan, deel de opgedane inzichten met je vakgenoten (bijvoorbeeld via je blog…).
Word vrijwilliger
Stel je energie, kennis en kunde ter beschikking van een non-profit organisatie. Niet alleen lever je een maatschappelijke bijdrage, je doet er zelf ook ervaring en inspiratie door op en het vergroot je netwerk. Bovendien is het leuk om goed te doen.
Wees een ambassadeur
Van student tot en met directeur: iedere (aankomende) sportmarketeer is een ambassadeur van het vakgebied. Een ambassadeur is ‘een persoon die een organisatie of groep voor promotionele doelen vertegenwoordigd’. Dus wees een dame of heer, spreek geen kwaad over concurrenten en andere collega’s en draag je vak met passie en professionalisme uit. Daar wordt iedereen beter van.
Op naar 2048!
Het bord op schoot
De bewering dat Nederland geen sportland zou zijn, heb ik nooit begrepen. Niet alleen hebben we de beste sportinfrastructuur ter wereld, ook onze fysieke kenmerken maken dat we geschikt zijn om sport op het allerhoogste niveau te bedrijven. Onze prestaties op de Olympische Spelen zijn in verhouding tot ons inwonersaantal meer dan bovenmodaal en in het internationale voetbal behoren we al jaren tot de wereldtop. Als Oranje goed presteert, staat het gehele land in vuur en vlam (een tweede plaats is al genoeg). Als de ijsdikte in Friesland de vijftien centimeter nadert, is iedereen in opperste staat van beroering. Nederland is gek van sport. We hechten aan de collectieve beleving, aan de herinneringen, aan de geschiedenis, aan de tradities.
O wee als er wordt getornd aan die tradities. Kom niet aan de Kuip. Kom niet aan Thialf. Kom niet aan Studio Sport. Kom niet aan het shirt of logo van een willekeurige voetbalclub. Kom niet met een plan om twee noodlijdende clubs uit dezelfde regio te laten fuseren. Ook dan staat het land in vuur en vlam, worden de media beheerst door het toch veelal triviale onderwerp en worden actiecomités opgericht om ons te behoeden voor het kwaad.
De sportconsument is oerconservatief en heeft een enorme aversie tegen verandering.
Nieuwe initiatieven worden al snel als megalomaan bestempeld. Sport en commercie zijn in het ogen van de gemiddelde sportconsument water en vuur. De commercie, dat zijn gladde mannen in strakke pakken. Zakkenvullers die slechts uit zijn op hun eigen belang. De belichaming van het kwaad.
Het vreemde is dat iedere sportfan beseft dat sport en commercie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Dat we juist in Nederland creativiteit en andere vaardigheden moeten inzetten om overeind te kunnen blijven, om mee te kunnen blijven doen. Blijkbaar is onze industrie niet in staat die onmisbare rol duidelijk te maken.
De verhuizing van de Meer naar de Amsterdam ArenA is een belangrijk element in het succes van Ajax, zowel op als naast het veld. Het zorgde voor een impuls die Feyenoord nu zo goed zou kunnen gebruiken. Het succes van het Nederlandse schaatsen houdt ook verband met de investeringen in accommodaties. Het eerste schaatsmekka van Nederland was de Jaap Edenbaan in Amsterdam. Later werd het IJsselstadion in Deventer de plaats waar grote nationale en internationale kampioenschappen werden gehouden. Daarna werd die positie overgenomen door Thialf, zeker na de overkapping in 1987. Thialf hoeft niet dicht, maar er is niets op tegen om de traditie door te geven aan een nieuw initiatief in Almere. De geschiedenis leert ons dat verandering niet bedreigend hoeft te zijn, maar een kantelpunt kan zijn voor vooruitgang, kan zorgen voor nieuwe impulsen en successen. Voor nieuwe tradities.
Mijn verwachting is dat vanaf volgend seizoen de samenvattingen van de Eredivisie op het open kanaal van Fox worden uitgezonden. Op een later tijdstip, om te zorgen voor meer aanwas bij de abonneekanalen van de zender. Het zal wel even wennen zijn, niet meer kijken met het bord op schoot. Het zal voor veel opwinding zorgen, voor een nationale discussie, voor actiegroepen die moord en brand schreeuwen. Maar over vijf jaar zal iedereen beseffen dat op zondag met het bord op tafel eten minstens zo’n leuke traditie is.
Column verschenen in SponsorTribune, september 2013.
De man van 99 miljoen euro
Verbinding
Ik ben een fan van het werk van Nike. Op het gebied van productontwikkeling blijven ze innoveren en voorlopen op vele andere (sport)merken. Maar vooral op het gebied van marketingcommunicatie zetten ze de toon.
Neem de introductie van het nieuwe uit-shirt van het Nederlands Elftal. De marketeers van Nike weten een onbetekenend moment te transformeren tot een groots media en sales spektakel. Wat me aanspreekt in hun aanpak is de wijze waarop Nike verbinding maakt met verschillende domeinen en de trouwe volgers van die werelden. Met een krachtige thematiek worden sport, kunst, muziek, fotografie, mode en dans aan elkaar gekoppeld. In dit geval door het gebruik van het thema ‘Nieuwe Meesters’ dat onze rijke culturele historie verbindt met het elan van nieuwe ‘artiesten’, zoals voetballers, dj’s, producers, fotografen, stijliconen en zangeressen. Zo wordt de introductie van het zoveelste shirt een evenement dat ouderen, jongeren en kinderen betrekt bij voetbal, Oranje en Nike.
Jeugd betrokken houden, het is voor vele sport- en kunstorganisaties (en hun sponsors) een uitdaging. Als jongeren weglopen en niet meer terugkomen, wordt er vaak gezegd dat het ‘format’ niet meer deugt. Dat een lange schaatswedstrijd of een museum saai is en dus moet worden veranderd.
De belangrijkste opdracht is niet het veranderen van de (spel)regels, maar het veranderen van de wijze waarop mensen worden betrokken. Het gaat om het verbinden van verschillende werelden, met inzet van de nieuwste vormen van communicatie. Zoals Nike dat ook doet met The Filmroom en True City. Innovatieve projecten waarbij niet tot mensen wordt gesproken, maar met hen.
Er zijn mensen die Nike veel te commercieel vinden, niet authentiek en een bedreiging voor ‘zuivere’ sport. Het is het gebruikelijke idioom van conservatieven, die bang zijn voor verandering. Ook het argument dat Nike ‘gewoon alles koopt’ vind ik te eenvoudig. Er zijn genoeg partijen met kapitaal. Dat maakt het verschil niet (meer).
Het gaat om visie, het gaat om lef, om durven investeren. Het gaat om weten wat er speelt in de maatschappij, het gaat om het vasthouden aan een uitgestippelde route – die verder gaat dan het gebaande pad – en daar niet van afwijken.
Just Do It!
Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, april 2012
Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011
Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.
KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.
Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011
De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.
De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.
De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.
Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.
Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.
De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.
Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.
Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.
* bron: SponsorTribune
Op sympathie kan geldmachine FIFA niet draaien
26 juni 2010 | Het Financieele Dagblad
Ivo Bökkerink en Jeroen Segenhout
De botsing met de Fifa tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika leverde Bavaria veel publiciteit op, maar de bierbrouwer komt er de komende twaalf jaar niet meer in bij de voetbalbond. Hoe Fifa-voorzitter Sepp Blatter zijn geldmachine koste wat het kost beschermt.
Voor een man over wie al bijna tien jaar wordt gezegd dat hij zijn uiterste houdbaarheidsdatum heeft overschreden als Fifa-voorzitter weert Sepp Blatter zich kranig. Tot ten minste volgend jaar zit de 74-jarige Zwitser stevig in het zadel. Dan is zowel de derde ambtstermijn van Blatter als het huidige vierjarenplan van de Fifa afgelopen. Vier jaar waarin de bond zich heeft verzekerd van een bijna onaantastbare financiële positie. Met een eigen vermogen van $1 mrd en $1,5 mrd aan cash is hij nu kerngezond.
De huidige financiële gezondheid staat in schril contrast met de eerste ambtstermijn van Blatter. Toen zat er door tegenvallers een fors gat in de begroting. Dat kwam vooral door het gelijktijdig failliet gaan van de marketing- en televisiepartner van de Fifa, vlak voor het WK in Zuid-Korea en Japan.
Na het ‘rampjaar’ 2002 is de Fifa minder geheimzinnig geworden over zijn financiën. Jaarlijks presenteert de organisatie nu een jaarverslag en ook de begroting is openbaar. ‘De Fifa is transparanter dan menig professionele voetbalclub in Nederland’, zegt sporteconoom Ruud Koning van de Rijksuniversiteit Groningen.
Niet helemaal duidelijk is echter waar al het geld naartoe gaat. Koning: ‘Grotere sportbonden zouden meer van de winst van de Fifa kunnen claimen. Maar zij willen waarschijnlijk geen ruzie maken over geld, omdat zij ook wel weer een WK willen organiseren.’
Het dubbelfaillissement van haar partners in 2002 heeft de Fifa gevormd tot wat ze nu is: een geldmachine die haar eigen toekomst wil bepalen. Die graag hamert op de goede werken die het doet voor het wereldwijde voetbal, maar die ook gewantrouwd wordt door het grote publiek.
Na het faillissement van marketingpartner ISL heeft Blatter volgens sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen een slimme zet gedaan. ‘Blatter heeft de werknemers van ISL destijds bij de Fifa in dienst genomen. Het voordeel is dat er nu geen geld meer weglekt en alles bij de bond terechtkomt.’
Een bedrijf als Adidas heeft er nu $350 mln voor over om de officiële sponsor te zijn voor dit WK en het komende in Brazilië. Coca-Cola betaalde een half miljard om zijn naam aan het wereldkampioenschap te mogen verbinden.
Geen wonder dus dat de Fifa haar merknaam, inkomstenstromen en partners streng bewaakt. Ook als dat eens wat negatieve publiciteit betekent omdat twee ‘Bavaria-babes’ vanwege ‘illegale commerciële activiteiten’ in een Zuid-Afrikaanse cel belanden. Want de Fifa mag dan graag het idee promoten dat de sport van iedereen is, van rijk tot arm, feitelijk is dat dezelfde marketingtaal waarvan grote multinationals zich bedienen. Beerthuizen: ‘Natuurlijk doet de Fifa niets anders dan een multinational als Walt Disney om zijn product te beschermen, alleen zorgt Walt Disney er wel voor dat het niet de krant haalt. Het gaat niet meer alleen om het spelletje, het is gewoon een bedrijf dat winst moet maken. Die mensen van Fifa hebben het gevoel dat ze hun partners moeten beschermen.’
Op elk terrein laat de controledrang van Blatter zich voelen. In Zuid-Afrika greep de Fifa hard in toen bleek dat de lokale bevolking rondom de stations stalletjes bouwde om haar spullen te verkopen. ‘Als je groot wilt zijn, moet je je ook groots kunnen gedragen’, vindt Beerthuizen. ‘Maar het gaat ze niet om de sympathie van de mensen. Iedereen blijft aangetrokken door het voetbal en daardoor kunnen ze veel maken.’
De huidige, door Blatter met gevoel voor understatement ’solide’ genoemde financiële positie betekent dat zelfs het ondenkbare, het afgelasten van een wereldkampioenschap, niet het einde hoeft te betekenen van de Fifa. Voor de voorzitter lijkt de onafhankelijkheid van de bond bijna net zo veel een doel op zich, als het promoten van de sport.
Maar de goedgevulde Fifa-kas is ook pure noodzaak. Elke vier jaar staat er veel op het spel, ditmaal $ 9 mrd. Dat is het bedrag waarvoor de Fifa, de teams en tv-zenders het toernooi in Zuid-Afrika hebben verzekerd bij Lloyds. De helft gaat om commercie, de rest om stadions en ander vastgoed. De verzekeringspremies om dergelijke risico’s af te dekken zijn astronomisch.
De inkomsten van de Fifa zijn dat inmiddels ook. Vorig jaar ging de omzet van de bond voor het eerst voorbij de $1 mrd, grotendeels dankzij vooruitgeboekte inkomsten van het WK in Zuid-Afrika. Na de verkoop van de televisierechten is de marketing rondom het wereldkampioenschap met afstand de belangrijkste geldmaker voor de Fifa.
Volgens sporteconoom Koning hebben de inkomsten nog geen plafond bereikt. ‘Zeker in de Verenigde Staten en Azië valt nog veel te halen. Daar zijn de inkomsten nu veel lager dan in Europa. De betekenis van voetbal in de VS neemt toe, in Azië groeit de welvaart.’
Blatter houdt in zijn volgende vierjarenplan echter nog geen rekening met een grote omzetsprong. Tot en met 2013, het jaar voordat het toernooi in Brazilië wordt gespeeld, verwacht de Fifa ’slechts’ een omzet van $ 3,8 mrd en een winst van $ 200 mln. Dat zijn, gezien de prestatie van de afgelopen vier jaar, bijna onrealistisch bescheiden getallen.
Blatter presenteert dan ook graag elke jaar cijfers die ruim boven budget uitkomen. Dat maakt het gemakkelijker om van het ‘overschot’ douceurtjes uit te delen, zoals de $250.000 die elk Fifa-lid kreeg over 2010. Vooral de armere Fifa-landen kunnen dat geld goed gebruiken. En Blatter de extra goodwill als hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stelt.
Gouden inhaakcampagnes
In het kader van een interview voor de STER heb ik mijn persoonlijke Top 5 van beste inhaakcampagnes bij Olympische Spelen en grote voetbaltoernooien gegeven.
- Heineken Luidsprekerhoed (EK Voetbal 2004)
In 2004 ontwikkelde Heineken een geïntegreerde campagne rond een echt voetbalpremium: de Luidsprekerhoed. Ruim 500.000 exemplaren vonden hun weg naar de consument, o.a. via een promotie met een elftal blikjes bier en sampling op tal van locaties. Op voorspraak van Euro 2004-sponsor Carlsberg besloot de UEFA de roeptoeter uit de stadions in Portugal te weren. Dat haalde het Acht Uur Journaal en de internationale media. De hoed behoort inmiddels tot de standaarduitrusting van de Oranje-fan en duikt nog steeds op bij tal van evenementen.
- PTT en Ellen van Langen (Olympische Spelen 1992)
Een unieke inhaker. “Hi lieffie, heb je het gezien?” vroeg Ellen per mobiele telefoon aan haar vriend Hans Koeleman nadat ze net goud had gewonnen op de Olympische Spelen 1992 in Barcelona. Uit de tijd dat de mobieltjes nog de grootte van een ijskast hadden.
- Dick Advocaat en Rexona (EK Voetbal 2004)
Bondscoach Dick Advocaat werd enorm bekritiseerd door pers en publiek, onder andere vanwege de wissel van Arjen Robben in de wedstrijd tegen Tsjechië. Rexona maakte de zwaar zwetende bondscoach Dick attent op de kracht van haar deodorant. Werd door het publiek verkozen tot de Gouden Inhaker van 2004.
- AH Oranje Wuppies (WK Voetbal 2006)
In 2006 had Albert Heijn een enorm succes met de Wuppies, een oud premium uit de 80-er jaren. De 15 miljoen exemplaren (gratis bij 15 euro aan boodschappen) vlogen de winkel uit. Op tal van scholen werden er Wuppies geruild en ook de grote Oranje Wup (aan te kopen voor drie zegels en bijbetaling van 2,49 euro) was binnen korte tijd uitverkocht. De actie werd ondersteund dor een opvallende campagne met o.a. een 90 seconden commercial over het Wuppie WK Lied.
- Delta Lloyd en Guus Hiddink (WK Voetbal 2002)
Nederland deed niet mee aan het WK 2002, maar Delta Lloyd haakte in op het onverwachte succes van Guus Hiddink met Zuid-Korea, waar de voetbalfans hem tot president van het land uitriepen. De commercial met de parade waarin een enorme afbeelding van een Aziatische dictator een tand mist, werd op de computer omgetoverd tot een afbeelding van onze Guus. Met de identieke schrikreactie van het staatshoofd als resultaat.
Buitengewone vermelding:
Wim van Est en Pontiac (Tour de France 1951)
De waarschijnlijk eerste commerciële inhaker op een sportgebeurtenis was een advertentie van het horlogemerk Pontiac. Op 18 juli 1951 viel wielrenner Wim van Est tijdens een afdaling in de Tour de France van de Col d’Aubisque in een ravijn. “De Locomotief” overleefde een val van 70 meter. Met een ketting van fietsbandjes werd hij huilend uit de diepte omhoog gehesen. De toenmalige sponsor van het Nederlands team horlogemerk Pontiac haakte direct in met een advertentie met als kopregel: “Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep”. Er zijn nog vele mensen die deze slogan letterlijk kunnen citeren.
Geduld is het toverwoord voor Feyenoord
Het bureau Sport+Markt doet jaarlijks onderzoek naar de waarde van voetbalclubs in het betaalde voetbal. Er wordt onder meer gekeken naar populariteit, imago, fans en commercieel beleid. De resultaten worden gebruikt voor het verdelen van inkomsten van de Eredivisie.
Als het gaat om populariteit staat Feyenoord al jaren op de derde plaats, na Ajax en PSV en voor AZ en Heerenveen. Als je kijkt naar aantrekkingskracht van clubs onder alle voetballiefhebbers, is Feyenoord gedaald naar de zevende plek. Het is het resultaat van de tegenvallende prestaties en de voortdurende onrust bij de club. Er lijkt maar geen einde te komen aan de stroom van negatieve berichten. Na de crisis Verbeek volgde het opstappen van Boudewijn Poelmann, daarna het bericht over de geldlening van 3 miljoen om de salarissen te betalen en nu weer de polemiek met oud-voorzitter Van den Herik. Publiciteit die de reputatie schaadt en het vertrouwen ondermijnt. Het is nog geen reden voor paniek. Feyenoord is, in de terminologie van mijn vakgebied, een sterk merk. Zeker voetbalmerken kunnen wel een stootje verdragen. Maar dan moet er wel snel iets gebeuren.
Met Been en Beenhakker staat er straks een ijzersterk duo aan het technische roer. Ze kennen de club door en door, ze hebben het netwerk en de capaciteiten om spelers aan te trekken en te behouden en ze hebben het vertrouwen bij de achterban op de kuipstoeltjes en op de business seats.
Ook in de bestuurskamer zullen er nieuwe gezichten verschijnen. Een groep Rotterdamse ondernemers staat klaar om miljoenen in de club te pompen. Geld is geen probleem, maar de durfkapitalisten willen er wel iets voor terug. Aandelen en twee zetels in de Raad van Commissarissen als controlemiddel. Met het aantrekken van vreemd kapitaal slaat Feyenoord een nieuwe weg in. En alhoewel ik overtuigd ben van de goede bedoelingen van de investeerders, heb ik geleerd dat filantropie niet bestaat. Een goedlopende voetbalclub kan een interessant investeringsproject zijn, kijk maar eens naar de financiële resultaten van PSV in de afgelopen jaren. Maar als de resultaten op het veld tegenvallen, supporters morren en inkomsten stokken, dan komt er onrust die met veel emotie gepaard gaat. Dan ontstaat de aandrang tot ingrijpen, zoals ondernemers dat gewend zijn. Maar een voetbalbedrijf kent andere wetmatigheden en krachten, dat heeft Frans van Seumeren, de eigenaar van Fc Utrecht, inmiddels ervaren. Vreemd kapitaal, zeker als het verdeeld raakt, kan zorgen voor nieuwe schisma’s. En dat is wel het laatste dat Feyenoord nodig heeft.
Wat Feyenoord vooral nodig heeft, is geduld. Het geduld om vijf jaar te bouwen aan een sterke ploeg op en naast het veld. Weg met de paniekaankopen en de paniekontslagen, weg met de interne oorlogen. Geef de club een paar seizoenen de tijd om nieuwe talenten te laten ontluiken en te werken aan vaste patronen en een eigen speelwijze. Het geduld om Feyenoord 1 te laten groeien tot een sterk team dat weer kan meedoen aan de race om het kampioenschap. Want geduld wordt beloond.
Column verschenen in AD Sportwereld, 12 maart 2009.
Real, het sterkste voetbalmerk ter wereld
Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. De liefde van een fan met zijn club is onvoorwaardelijk en voor het leven. Supporters zijn veel geld waard: zij willen de verrichtingen van hun club volgen en hun verbondenheid tot uitdrukking brengen. Het vermarkten van een voetbalclub wordt dan ook steeds belangrijker; juist over de grenzen van het eigen land liggen de kansen voor groei.
Het sterkste voetbalmerk op aarde is Real Madrid. In de Football Money League, die jaarlijks door adviesbureau Deloitte wordt uitgebracht, neemt de Koninklijke de afgelopen drie jaar de eerste plaats in. De begroting van Real Madrid bedraagt dit jaar 400 miljoen euro. In perspectief: dat is evenveel als de begrotingen van alle 18 Eredivisie clubs tezamen.
Op allerlei mogelijke manieren worden producten van Real over de hele wereld verkocht. De club heeft haar fanbase in Azië enorm vergroot door de afgelopen jaren oefenwedstrijden te spelen in verschillende Aziatische landen. Real heeft een eigen tv-station, dat via de satelliet te ontvangen is. De wereldwijde verkoop van merchandising is gigantisch. Door de komst van superster Zinedine Zidane in 2001 gingen er 480.000 shirts met zijn naam erop over de toonbank. Dat leverde een winst op van 42 miljoen euro. Het aantrekken van David Beckham in 2003 betekende een stijging van de verkoop van merchandising met 67%. Zo kon het transferbedrag van 30 miljoen euro binnen enkele maanden worden terugverdiend. Het is een spel waarin Real onverslaanbaar is.
De jaarlijkse inkomsten uit de verkoop van tv-rechten van Real bedragen 160 miljoen euro. Ter vergelijking: in het afgelopen jaar had Ajax 8,2 miljoen euro aan televisie- en internetinkomsten. De vergelijking gaat enigszins mank, want anders dan in Nederland waar de tv-rechten van de clubs collectief worden verkocht, verkopen de grote clubs in Spanje hun tv-rechten individueel.
Er is nog een ander verschil tussen de Nederland en Spanje. In Nederland kennen we een streng licentiesysteem. De licentiecommissie van de KNVB controleert nauwgezet de begrotingen van de clubs. Je virtueel rijk rekenen aan potentiële sponsorcontracten en mogelijk te verkopen spelers, hetgeen in het verleden nog al eens gebeurde, is niet toegestaan. De licentiecommissie kan clubs zelfs sanctioneren door punten in mindering te brengen of de club uit de competitie te nemen. En ook de Nederlandse fiscus houdt de voetbalclubs nauwlettend in de gaten. Er is dus nauwelijks mogelijkheid tot financieel gegoochel.
Hoe anders is het in Spanje. Daar wordt iedere club aangevoerd door een illusionist en is er nauwelijks controle. Neem Real’s voorzitter Ramon Calderon. De advocaat weet met een arsenaal aan financiële trucs een enorme schuld te verdoezelen en is hij zelfs in staat om winstcijfers te presenteren.
De Koninklijke uit Madrid is het Walt Disney van de voetbalwereld. Een non-stop entertainment fabriek, waarvan de producten over de gehele wereld worden verkocht. Maar Calderon speelt hoog spel. Zijn ego is belangrijker dan de continuïteit van de club. En of dat nu het ideale voorbeeld is? Soms kun je maar beter Mickey Mouse zijn.
Column verschenen in AD Sportwereld, 12 december 2008.