Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…”
Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?
Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.
Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.
Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?
Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.
De afgelopen weken werd de sportliefhebber getrakteerd op allerlei mooie momenten die zorgen voor plezier en vermaak en die diepere emoties losmaken. De Oranje atleten op het WK Atletiek die een nieuw hoofdstuk aan de mooiste Nederlandse sportverhalen hebben toegevoegd. Mathieu van der Poel wereldkampioen. Annemiek van Vleuten zet een handtekening onder een geweldige carrière. Oranje tribunes in Zandvoort en Max Verstappen die maar blijft winnen. Sport die vermaakt, ontroert, verbindt, voor geluk zorgt.
Ondertussen wordt Ons Voetbal gegijzeld door een kleine groep hooligans die de beleving en de reputatie van het voetbal negatief beïnvloeden. Spelers worden bekogeld en om dat te beletten worden stadions volgehangen met netten. Illegaal vuurwerk komt in familievakken terecht. Uit-supporters worden aangevallen als ze juichen voor hun club. Kleine kinderen wordt erop gewezen dat het niet verstandig is om een shirt of sjaaltje te dragen van de tegenstander van die dag. Hoe diep kunnen we zakken?
Rivaliteit kan juist een geweldige verbinder zijn. Je bent trots op ‘jouw’ club en dat wil je ook uitdragen. In veel landen is het dragen van een shirt, sweater, shawl of cap een uiting van je verbondenheid en passie. De samenwerking tussen high-end modehuizen en voetbalclubs is een nieuwe trend. De Londense club Crystal Palace heeft een Creative Director in dienst genomen die de samenwerking met modemerken moet vergroten. Geen Ajacied of Feyenoorder durft een clubshirt te dragen in de stad van de tegenstander.
Het gevoel dat je niet veilig bent in een voetbalstadion neemt toe. We leven in de beleveniseconomie maar ‘Een dagje uit in de Eredivisie’ wordt steeds minder aantrekkelijk voor families en nieuwkomers, dé bron van extra omzet (tickets, catering, shirts, merchandise). Voetbalbestuurders schuiven de verantwoordelijkheid af door over een maatschappelijk probleem te spreken in plaats van een ‘voetbalprobleem’. Laat het waar zijn, het ontheft je niet van de verplichting om in te grijpen.
Oh, keek het voetbal maar wat vaker naar het rugby. Spelers en supporters die hun team vol trots vertegenwoordigen en op het veld en de tribunes op een geweldige manier met elkaar omgaan, zonder enige wanklank. Scheidsrechters die uitsluitend worden aangesproken door de aanvoerders. Het is cultuur, het totaal aan normen, waarden, rituelen, symbolen, historie, gebruiken, tradities en ervaringen. Zo word je opgevoed en je wordt erop aangesproken als je de mores schendt. Wie neemt het voortouw voor een cultuurverandering in het voetbal?
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 oktober 2023. De kopij is ingeleverd op 12 september 2023, ruim voor de Klassieker Ajax – Feyenoord van 24 september.
De gevolgen van Covid-19 hebben voor een schreeuwende behoefte aan geld in de sportwereld gezorgd. Aan de andere kant is er meer geld dan ooit van allerlei investeringsvehikels, die steeds vaker hun ogen op de sportwereld laten vallen, omdat er op allerlei manieren nog groei mogelijk is. Uitzendrechten, collectief of individueel, en talent (de atleten) dienen vaak als onderpand, want uiteraard willen investeerders zekerheid voor het geld dat ze inzetten.
Bekende investeringsmaatschappijen als Silverlake & Partners, KKR en CVC Capital en banken als het Japanse SoftBank zie je in allerlei sporten opduiken. Ondanks de enorme budgetten die er beschikbaar zijn, is er ook huiver of zelfs wantrouwen bij partijen. Dat is onder meer gevoed door het mislukte Super League initiatief, waarbij de rol van investeerders dominant en ondoordacht was. Ook de veelal lange termijncontracten (soms van 20 of 30 jaar met als onderpand uitzendrechten) hebben een te lange, niet overzienbare horizon waardoor partijen afhaken, zie de huidige discussie die La Liga met Real Madrid en FC Barcelona voert. Deze clubs vinden de verkoop van 10% van de uitzendrechten aan CVC Capital voor $ 1,25 miljard voor een periode van 30 jaar veel te lang. Het zou hen kunnen beperken in het uitventen van hun individuele rechten. De enorm snelheid van technologische en maatschappelijke ontwikkelingen maken het onmogelijk om in te schatten of dit een goede deal is, vandaar dat de twee Spaanse topclubs de deal willen blokkeren. In de grote sportcompetities in de Verenigde Staten hebben allerlei restrictieve maatregelen ingevoerd om de macht van investeerders te beperken.
Een andere ontwikkeling is de vorm van factoring die in het voetbal steeds grotere vormen aanneemt door het bedrijf 23 Capital. Tegen een percentage van de totale som, staan zij garant voor de betaling van bijvoorbeeld transfersommen. 23 Capital is bijvoorbeeld betrokken geweest bij de transfer van Frenkie de Jong van Ajax naar Barcelona. De betaling aan Ajax is zeker gesteld en de Spaanse club kon die aankoop in termijnen betalen.
Nieuwe financieringsvormen met cryptovaluta, blockchain constructies en SPAC’s kwamen al eerder aan bod in BNR Zakendoen Sport & Geld. Op het gebied van cryptovaluta zijn er twee partijen die opvallen. In Nederland is dat het bedrijf Knaken.nl, een platform voor de handel in cryptocurrencies, dat in 2020 sponsor werd van Sparta en nu ook cryptocurrency partner van Ajax en Feyenoord is geworden.
In verschillende voetbal economieën zijn er voetbalclubs beursgenoteerd, in Nederland geldt dat voor Ajax. Het gaat om veel gevallen om zogenaamde volksaandelen, waarbij met name supporters wat aandelen kopen en er verder weinig met het fonds gebeurt. Veel professionele investeerders laten de beursgenoteerde voetbalbedrijven links liggen, maar het investeringsfonds MAPFRE AM Behavioral Fund ziet juist enorme kansen en investeert in beursgenoteerde voetbalclubs zoals Ajax en Olympique Lyonnais. Volgens MAPFRE mijden veel professionele investeerders de voetbalwereld omdat de psychologische druk te hoog is onder meer door de invloed van resultaten op het veld en blessures. MAPFRE investeert in allerlei industrieën en zien de voetbalwereld als een ondergewaardeerde sector waar nog genoeg winst te behalen is. De clubs die zij selecteren moeten een sterk opleidingsinstituut hebben, verzekerd zijn van goed management, een trackrecord hebben op het gebied van het verkopen van spelers voor een hoge prijs en het kopen van nieuwe spelers tegen een lagere prijs en bij voorkeur ook het stadion in eigen beheer hebben. Dat geldt voor Olympique Lyonnais en de bestuurders van het fonds hebben ook veel vertrouwen in Ajax, ondanks dat de club de Johan Cruijff ArenA nog niet in eigen beheer heeft.
De geldnood bij Feyenoord is algemeen bekend en het management van de club onderzoekt en ontwikkelt allerlei nieuwe vormen van financiering. In juni lanceerde de clubs de Feyenoord Accelerator. De Rotterdamse club heeft goede ervaringen opgedaan met het bedrijf Verloning.nl. Dit is een joint partnership waarbij Feyenoord zichtbaarheid en toegang tot de database heeft ingebracht en het bedrijf een deel van de groei inbrengt die zij door de samenwerking met de voetbalclub hebben gerealiseerd. Deze ervaring heeft geresulteerd in de opzet van Feyenoord Accelerator waarbij Feyenoord specifieke rechten inbrengt en scale-ups een deel van hun groei of een aandelenpercentage inbrengen. Zeker voor bedrijven die na een autonome groei een volgende stap moeten maken kan dit interessant zijn, bijvoorbeeld op het terrein van naamsbekendheid, het versterken van het merk, lead generation onder de honderden zakenrelaties van Feyenoord en het werven van personeel. De eerdergenoemde samenwerking met Knaken.nl is ook gebaseerd op de gedachte van Feyenoord Accelerator.
Deze ontwikkelingen zijn niet een tijdelijke trend maar zullen we blijven terugzien. De sport is onverzadigbaar als het om geld gaat en de ontwikkelingen in de sportwereld zorgen voor verdere groei. Het onstaan van nieuwe financieringsmodellen is geen hype maar een logische ontwikkeling die in de komende jaren verder zal evolueren.
De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.
Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.
Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.
Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.
Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.
De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.
In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.
De finale van EURO2020 wordt gespeeld op 11 juli, maar door de uitschakeling van Oranje werd er al in BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ van 30 juni teruggeblikt op dit kampioenschap.
Als Oranje wordt uitgeschakeld, is het direct over met wat ‘de Oranjekoorts;’ wordt genoemd. Naarmate Nederland verder komt, neemt de betrokkenheid toe – naar Nederland – Tsjechië kenen ruim 6 miljoen mensen – maar een dag na het verlies zijn alle oranje prullaria opgeruimd of weggegooid.
De uitschakeling heeft niet alleen (tijdelijk) effect op het humeur van de Oranje-fans, er is ook economisch verlies. Het scheelt bijvoorbeeld de supermarkten zo’n 30 miljoen aan extra omzet, 10 miljoen per speelronde die met name wordt omgezet met bier, frisdrank en levensmiddelen. Het is geen ramp voor de grootgrutters, die door Covid-19 recordomzetten hebben gemaakt. Het is wel jammer voor de horeca: net nu alle corona-beperkingen zijn opgeheven, is het over met de pret. Succes op het toernooi heeft ook zijn invloed op de waarde van spelers die opvallen; volgens het Eindhovens Dagblad hebben PSV-ers Denzel Dumfries en Donyell Malen zich dermate onderscheiden dat dit een positieve invloed heeft gehad op hun marktwaarde. De kans is groot dat zij hun huidige club zullen verlaten.
EURO2020 wordt gespeeld in 11 steden in 11 landen, ter viering van het 60-jarig bestaan van het EK. Dat was een plan van toenmalige UEFA-voorzitter Michel Platini, ook omdat er in zijn ogen in 2012 te weinig interesse was om het toernooi te organiseren. Dat besluit om het in meerdere landen te organiseren, is voor de Covid-19 pandemie genomen. Platini zag het als een feestje in meerdere landen en bovendien was er maar één stadion per land nodig waardoor gebruik kon worden gemaakt van bestaande stadions. Het heeft wel voor thuisvoordeel gezorgd voor een aantal landen en dat geldt zeker voor Engeland; als zij de kwartfinale (in Rome) overleven hebben zij al hun andere wedstrijden op Wembley gespeeld. Het volgende EK in 2024 is in ieder geval weer in één land namelijk Duitsland.
UEFA heeft 12 hoofdsponsors voor EURO2020, waarvan vier Chinese bedrijven: TikTok, Alipay, Hisense en VIVO. Deze merken doen dat vooral om hun aanzien te vergroten en nieuwe markten te veroveren. De uitzendrechten van het toernooi zijn aan verschillende Chinese mediabedrijven verkocht: CCTV, MIGU, Shankai Sport en streaming videoservice iQiyi. Ondanks dat de live wedstrijden midden in de nacht plaatsvinden, wordt er ook in China goed gekeken. Reden ook voor de bedrijven ook in het Chinees te communiceren via de digitale reclameborden langs het veld, wat tot de nodige verwondering leidt bij veel Europese kijkers.
Overigens zijn er ook drie (van origine) Nederlandse bedrijven sponsor van het toernooi: Heineken, Thuisbezorgd.nl en Booking.com.
Over 16 maanden vindt het WK Voetbal in Qatar plaats. Gezien de toenemende aandacht voor misstanden en ongelijkheid ligt het voor de hand dit evenement voor nog veel meer commotie gaan zorgen, hetgeen van invloed zal zijn op de beleving en aantrekkingskracht van het evenement op het publiek, de media en het bedrijfsleven.
De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Jacqueline Zuidweg kun je beluisteren via deze link.
Op 1 oktober gaat in Nederland de online kansspelmarkt open voor nationale en internationale aanbieders. Een liberaliseringsproces dat ten minste 20 jaar geduurd heeft en lage prioriteitsstelling en politieke verdeeldheid voor een enorme vertraging heeft gezorgd. Aanvankelijk waren de verwachtingen dat tussen de 50 en 80 partijen de markt zouden betreden. Vanaf 1 april kunnen aanbieders een vergunningsaanvraag indien bij de Kansspelautoriteit en tot op heden zijn dat er zo’n 28. Een aantal internationale aanbieders hebben te maken met een zogenaamde cooling down-periode van zes maanden, ook wel het strafbankje genoemd, vanwege overtreding van de Nederlandse wetgeving wat tot sanctionering leidde.
De liberalisering betreft online kansspelen, waaronder casinospelen als roulette, blackjack, poker en (live) bingo, weddenschappen op paardenrennen en sportweddenschappen.
Veel aanbieders starten hun lancering in dat laatste segment, vanuit de opgebouwde bekendheid en databases via sportweddenschappen biedt men andere producten aan.
De liberalisering zorgt de komende jaren voor een financiële injectie in de sportwereld en dan met name voetbal, want dat is veruit de grootste sport waarop wordt ingezet. Dat zorgt voor een injectie van meer dan € 20 miljoen dat onder meer via sponsoring, verkoop van bordreclame, endorsements, social media activatie en evenementen de Nederlandse sportwereld invloeit.
Naast deze activiteiten in het voetbal en andere sporten, zullen er allerlei vormen van communicatie op de consument worden afgevuurd. Het heeft in andere Europese geliberaliseerde markten tot aanpassingen van de reclame- en sponsoringregels geleid zoals in Italië, Zweden en België. In Spanje en Engeland wordt gesproken over een verbod op voetbalsponsoring. Er rust een grote verantwoordelijkheid op aanbieders, rechtenhouders en mediapartijen om een overkill aan reclame te voorkomen. Nationale en internationale aanbieders zijn in overleg over zelfregulerende regels en ook Screenforce, een koepelorganisatie van mediabedrijven, werkt aan een reguleringsvoorstel.
In de komende maanden zal duidelijk worden in welke mate wat de effecten zullen zijn van de openstelling van de online kansspel markt.
In BNR Zakendoen Over sport en geld ging het op 23 juni 2021 over de online kansspelmarkt. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.
Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.
Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.
Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.
Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.
Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.
Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).
Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?
De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.
Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.
Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.
De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.
Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.
Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.
Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Marcel Beerthuizen van bigplans.
Deze week was Marcel Beerthuizen, oprichter en directeur van bigplans (het bureau adviseert merken ‘over de strategische verankering en creatieve activatie van sponsoring en andere vormen van partnership marketing’), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).
Richting het EK Voetbal, dat vanavond begint, cureerde hij campagnes en activaties die inhaken op de beleving van een groot voetbaltoernooi. Hij heeft een aantal ‘meta-thema’s’ benoemd die vaak worden gebruikt door reclamemakers.
Beerthuizen: ‘Het is zeven jaar geleden dat Nederland meedeed aan een groot voetbaltoernooi en daar hebben niet alleen de voetballiefhebbers maar ook de marketing aficionados lang op moeten wachten. Tijdens een EK of WK is er wat te verdienen. Extra omzet en/of de harten van de (voetbal)consument. Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd. Ik noem deze periode altijd oorlogsterrein en laboratorium ineen. Er zijn zoveel merken die om de aandacht schreeuwen. Dat doen ze allemaal op basis van dezelfde briefing: doe iets met oranje. Val dan nog maar eens op!
Het geeft ons de mogelijkheid om te beschouwen welk merk de juiste snaar weet te raken. Of een campagne echt zijn werk doet, is moeilijker te beoordelen. Daarvoor moet je de doelstellingen en uiteraard ook de effecten kennen. Bovendien is het resultaat op het veld ook een invloedfactor, want als ‘we’ eruit liggen is de Oranjekoorts direct verdwenen. Maar als we ver komen, is er geen pak oranje vla meer te krijgen en zitten er 12 miljoen landgenoten voor het scherm. Hoe dan ook, een curator is geen meestervoorspeller en hoeft gelukkig ook niet alles te weten. Die mag gewoon zijn oordeel geven. Dank je wel Nils, voor deze prachtige voorzet op maat. Ik kop hem graag in.’
Hier zijn 5 pic(k)s/meta-thema’s:
1. Rivaliteit – ‘De Duitsers’
‘Rivaliteit is een belangrijk onderdeel van de sportbeleving. Volgens Rinus Michels was voetbal oorlog, volgens Desmond Morris is voetbal een gesublimeerde vorm van oorlog voeren. Tribes tegen tribes, met hun eigen kleuren, gebaren en gebruiken. Rivaliteit is een dankbaar en veelvuldig terugkerend thema in commercials over voetbalkampioenschappen.
Vaak gaat het over de rivaliteit tussen spelers en supporters van landen, zoals je ziet in de commercial van Heineken, official partner van het toernooi dat nog steeds EURO 2020 heet. Bol.com haakt in op de rivaliteit met de buren uit het zuiden, in het voetbal de te kloppen ploeg want nummer 1 op de wereldranglijst. Je kunt het ook op andere manieren invullen, zoals ‘De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn tijdens het EK van 2012. Dat werkt niet goed, we zijn immers allemaal voor Oranje.
Binnen het meta-thema ‘rivaliteit’ zijn er verschillende subthema’s. Een prominent subthema is ‘De Duitsers’. Een goed voorbeeld is de commercial van McDonald’s voor het EK 2012, waarbij de Duitse ambassade oranje werd geverfd. Het Nederlandse publiek koos die commercial als de beste EK-commercial van dat jaar. In de Lidl-commercial van dit jaar komen ook Duitsers voor, op een hele flauwe manier.
Mijn pick voor het meta-thema ‘Rivaliteit’ is de Heineken-commercial uit 2004 met in de hoofdrol studenten, de Heineken Luidsprekerhoed en een Duitse herder. Ik laat hem wel eens zien in presentaties en elke keer moeten mensen hard lachen.’- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by
De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012
2. Stoute jongens en meisjes – ‘Het publiek vindt ambush marketing vaak sympathiek, omdat het een beetje stout is’
‘Tijdens een groot voetbaltoernooi kun je een indeling maken van merken die inspelen op dat evenement. Je hebt 1) de Official Partners van de UEFA/het toernooi, 2) de sponsors van deelnemende landen, 3) merken die zich gelieerd hebben aan (oud-)spelers en coaches, 4) merken die inhaken op de beleving van het evenement en 5) zogenaamde ‘ambushers’. Daarover zo meer.
De meeste bedrijven die dit jaar inhaken (het lijken er meer dan ooit) vallen onder het vierde segment. Ze gebruiken de aantrekkingskracht van het evenement, omdat er extra te verdienen valt (dat geldt in ieder geval voor supermarkten en allerlei FMCG-merken) of omdat ze op een positieve manier willen inspelen op het Oranjegevoel en sympathie willen opwekken.
De vijfde categorie is een interessante. Van ambush marketing is sprake van als een merk zich voordoet als sponsor van een toernooi (of land, club of sporter) zonder dat officieel te zijn. Dat gebeurt op allerlei manieren: door beschermde logo’s te misbruiken, door logo’s te bedekken om je persoonlijke sponsor te pleasen, door promoties met entreetickets te doen (dat is voorbehouden aan de Official Partners van het toernooi) of door nadrukkelijk zichtbaar te zijn op plekken waar het evenement zich afspeelt, bijvoorbeeld in een stadion.
Rechtenhouders zoals de UEFA proberen op allerlei manieren de positie van hun sponsors te beschermen en treden juridisch op tegen partijen die ongeoorloofd inbreuk maken. Als een merk auteursrechtelijk door rood rijdt, kun je dat aanpakken. Maar de meeste merken rijden door oranje, toevallig ook de kleur van heel veel inhaakacties. Oranje is zo’n algemeen begrip dat het auteursrechtelijk niet te beschermen is. UEFA, FIFA en IOC zetten zwaar juridisch geschut in als ze partijen hebben gevonden die de regels overtreden (tientallen juristen monitoren daarvoor dagelijks allerlei mediakanalen). Die strategie werkt, want merken, zeker A-merken, gaan niet vaak meer over de schreef.
Ambush marketing, ook wel parasite marketing genoemd, wordt door rechtenhouders gezien als ondermijnend en een grote bedreiging voor sponsoring; het publiek vindt het vaak sympathieke acties omdat ze een beetje stout zijn.
Een recent voorbeeld is de ophef rond de campagnes van Lidl en Jumbo, die volgens de KNVB de officiële sponsor AH schaden.
Maar het meest succesvolle voorbeeld is een case van Bavaria. Nadat in 2006 de Leeuwenhose al voor de nodige commotie had gezorgd, kwam het echte succes tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika met de Dutch Dress en de Bavaria Babes die in de rust van Nederland – Denemarken een verkleed-act deden, waarbij opeens de oranje jurkjes tevoorschijn kwamen, overigens zonder enig logo. De dames werden opgepakt en in een Zuid-Afrikaanse cel gegooid. Dat zorgde voor wereldnieuws. Het leverde Bavaria veel op, in ieder geval op de podia van talrijke nationale en internationale reclameprijzen. Bavaria heeft de zaak met de FIFA geschikt en de brouwer moest beloven dat ze nooit meer stout zouden zijn. Tot op heden is dat gelukt…
Mijn pick voor vandaag: de Bavaria Dutch Dress (bekijk hier de commercial). Een ambush-actie met een gewild premium, een ander meta-thema waar we morgen op terugkomen.’
De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika
3. Premium – ‘Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt’
‘Ooit ontwikkelde ik een gouden formule voor Oranje succes. Niet een systeem voor acties op het veld, maar voor acties op de winkelvloer. Hij is nog steeds van toepassing.
Tijdens een groot voetbaltoernooi is er genoeg te verdienen. Het GfK berekende dat zo’n toernooi tussen de € 50 en € 70 miljoen extra omzet in de supermarkten oplevert. In het vorige week verschenen EK-nomie onderzoek van ING noemen de bankiers een bedrag van € 45 miljoen dat aan supportersspullen wordt besteed. Per wedstrijd is er volgens de bank € 10 miljoen extra omzet voor de supermarkten.
Reden genoeg voor allerlei merken om door middel van promoties de consument te verleiden tot het doen van (extra) aankopen. Daar hoort een premium bij, een item waarmee de Oranjefan zijn/haar betrokkenheid tot uitdrukking kan brengen. Bij voorkeur is dat een gratis product, ervoor sparen kan ook; als het een aantrekkelijk item is, willen mensen er ook wel iets voor betalen. Een aansprekend premium kan een talisman worden, want net als voetballers doen ook Oranjefans aan bijgeloof. Zo kom je in stadions met Oranjefans nog altijd de Lucky Lion-ketting van DubbelFrisss (uit 2004!) tegen.
Wat dit jaar opvalt is dat vrijwel alle campagnes inhaken op het Oranjegevoel bij de supporters. Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt. Merken doen er alles aan om er een groot feest van te maken. Een feest waar veel mensen behoefte hebben na 1,5 jaar vol van beperkingen.
In dat overvolle feestgewoel springen er twee campagnes met het meta-thema ‘premium’ bovenuit. De eerste is Jumbo en de juichcape. Commercials (plus een tag-on met een leuke VAR-grap), het premium, het liedje, Rob Kemps, social inhakers, alles in de herkenbare Jumbo-stijl: het klopt wat mij betreft.
Ook de Kruidvat-campagne met André Hazes jr. spreekt me aan. Dat komt ook door het Oranje-kettinkje dat je kunt krijgen. Wie weet wordt dat net zo succesvol als die Leeuwenketting en zien we het nog terug in de stadions van het EK 2036!’
4. BV-ers – ‘Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die aan het uitgroeien is tot clown voor allerlei merken’
‘De inzet van BV-ers (Bekende Voetballers) is een veelvoorkomende instrument in voetbal activatie campagnes. Voetbalhelden zorgen voor aandacht, autoriteit en authenticiteit, althans dat is de bedoeling.
De Partners van het Nederlandse voetbal zoals ING en Albert Heijn krijgen vanuit hun samenwerking met de bond de beschikking over verschillende spelers uit de Oranjeselectie, die dan ook gekleed mogen zijn in het officiële Nike-tenue. De inzet van de Oranjespelers verduidelijkt de positie van de sponsors, maar er worden geen garanties gegeven, zoals KPN heeft ervaren. KPN koos Steven Bergwijn als het belangrijkste gezicht in de campagne, alleen viel hij (overigens niet geheel onverwacht) buiten de selectie. Dat de internationals ook voor andere merken mogen acteren (Virgil van Dijk voor EURO 2020-partner Thuisbezorgd.nl en Ryan Gravenberch voor H&M) zorgt er wel voor dat minder goed duidelijk is wat de status van de verschillende merken is. Overigens is dat niet iets waar de consument op let. Die reageert vooral op de communicatie en de promotionele aanbieding. Onderzoek na het EK zal duidelijk maken welke merken de juiste snaar hebben geraakt.
In de verschillende campagnes zien we Bekende Voetballers uit verschillende generaties in actie. Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die onbevangen en volledig zichzelf voetbalanalyses geeft voor de NOS, maar die ook aan het uitgroeien is tot een clown voor allerlei merken. In zag hem de afgelopen weken voorbijkomen als ambassadeur voor de TOTO in het kader van de TOTO KNVB Beker (op ESPN) en als gezicht voor Governor of Poker, EURO 2020-sponsor elektronicafabrikant Hisense en supermarkt Lidl. Ook voor BV-ers bestaat er zoiets als wear-out effect.
Ik ben gecharmeerd van de hamburger hoax met de Ruud Gullit-burger en dat is dan ook mijn pic(k) van vandaag. Het werd opgepakt door de mainstream media en ging viral via allerlei kanalen. Een authentiek en vrolijk idee dat met een klein budget voor veel effect voor Calvé heeft gezorgd.
Morgen bespreken we aan ander meta-thema dat vaak wordt gecombineerd met BV-ers: het EK van 1988.’
Rafael van der Vaart voor LidlDe Ruud Gullit-burger voor Calvé
5. Het geluk van 1988 – ‘Het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje’
‘Deze week ging het in Random Pic(k) of the Week over reclame en grote voetbalkampioenschappen. In de afgelopen jaren heb ik aan allerlei campagnes meegewerkt en er nog veel meer bekeken. In mijn tijd bij TBWA\Brand Experience Company ontwikkelden we de Oranje Index die op basis van verschillende indicatoren de temperatuur van de Oranjekoorts bepaalden.
Het is me opgevallen dat er terugkerende thematieken zijn, die gebruikt worden als Oranje zich heeft geplaatst. Ik heb ze meta-thema’s genoemd en enkele daarvan deze week onder de loep genomen. Meta-thema’s staan niet op zichzelf, maar kunnen ook gecombineerd worden. Dat geldt zeker voor het meta-thema 1988, het jaar dat het Nederlands voetbalelftal het Europees Kampioenschap Voetbal won.
Deze zomer zijn er veel meer aansprekende sportevenementen, maar het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje. Dat komt doordat voetbal de grootste en meest populaire sport is, doordat Oranje zorgt voor discussie én verbinding en doordat merken en media er volop aandacht aan besteden. Wat ook meehelpt is dat ‘we’ altijd vol verwachting zijn over wat er komen gaat. Want ook in jaren met een slechte voorbereiding werden we soms verrast met geweldige wedstrijden. Dat niets onmogelijk is, bleek in 1988. De winst van toen wordt niet vergeten en leeft ook bij de mensen die het toernooi destijds niet hebben meegemaakt. De beelden van toen zijn zo vaak herhaald zijn dat iedereen er wel iets van meegekregen heeft. Het heeft gezorgd voor een collectief geheugen waar reclamemakers dankbaar gebruik van maken.
Dat collectieve geheugen bestaat uit verschillende iconische momenten. ‘Een mooi stel’, dixit Theo Reitsma. Het bijzondere shirt dat destijds foeilelijk werd gevonden maar dit jaar is uitgeroepen tot het mooiste oranje shirt ooit. Het kopdoelpunt van Wim Kieft. De slag om Hamburg. Het wonderbaarlijk mooie doelpunt van Marco van Basten in de finale. De dreadlocks van Ruud Gullit. De rondvaarttocht door de Amsterdamse grachten. Het lied van André Hazes sr. Allemaal in ons geheugen gegrift. Onderdeel van de canon van ons land.
De winst van 1988 zorgt voor voorpret en voor hoop. Inclusief een zoektocht naar wat het verschil kan maken. In 2006 gebruikte Panorama het inzicht dat zes basisspelers van het team van 1988 een snor hadden. Dus leverde het blad een plaksnor voor alle lezers. Ook dit jaar komt 1988 op verschillende manieren terug. Bavaria heeft Berry van Aerle (de ‘cult’ speler van het toenmalige EK-team) in de hoofdrol. Al plassend ontdekt hij dat er een stuk uit zijn ingelijste 1988-shirt is geknipt, een (Pockies) broekje dat geluk moet brengen: ‘Geluk zit in een klein broekje’. De wonderbaarlijke hamburger-verschijning van het 1988-portret van Ruud Gullit noemde ik gisteren al. Ook een teken dat het weer kan. Staatsloterij laat Van Basten, stijlvol in pak, demonstreren hoe je een wondergoal moet maken en Wim Kieft aan Denzel Dumfries en Davy Klaassen uitleggen hoe je moet zwaaien als je met de beker door de grachten vaart.
Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.
Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.
Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.
Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.
In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.
De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.
Op 16 april presenteerden de KNVB, Eredivisie CV en Coöperatie Eerste Divisie de resultaten van een onafhankelijk PwC-onderzoek over de maatschappelijke impact van het betaald voetbal. De directeuren van de drie organisaties waren in jubelstemming, want de resultaten waren zonder meer indrukwekkend. Ruim 8,2 miljoen Nederlanders zijn liefhebber van betaald voetbal, gemiddeld besteed men 11 uur per week aandacht aan dit onderwerp, dat volgens de ondervraagden bijdraagt aan het hebben van een sociaal netwerk. Naast de maatschappelijke impact is er ook een economische impact van € 2 miljard per jaar. Met recht kan worden gesteld dat voetbal de belangrijkste bijzaak is in het leven van veel mensen. In de livestream van de presentatie van het rapport was er veel aandacht voor de vele maatschappelijke projecten die BVO’s uitvoeren. De directeuren vonden het jammer dat het kabinet zo weinig oog heeft voor de rol van voetbal in een wereld waar sport en bewegen juist veel belangrijker zijn geworden. Volgens scheidend directeur Gudde komt dat onder meer ‘omdat de bewindslieden nog nooit een trainingspak hebben gedragen’.
Voetbal heeft een enorme invloed, maar ook een voorbeeldfunctie. Noblesse oblige. Betaald voetbal is een grote inspiratiebron voor groot en klein en gedrag op het hoogste niveau wordt tot bij de allerkleinsten geïmiteerd, op en naast het veld. Alle aandacht voor voetbal brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee en vooral het besef wat je invloed is en kan zijn.
Helaas gedraagt de voetbalwereld zich daar niet altijd naar. Een oproep van de Engelse Premier League om haat en racisme op social media aan de kaak te stellen door middel van een lang weekend-boycot werd door tal van sportorganisaties overgenomen, zoals UEFA, FIFA, FIFPro en ook enkele coureurs uit de Formule 1. De KNVB deed niet mee. Eerst was de boodschap van de KNVB ‘dat dergelijke misstanden hier niet voorkomen’. Met het schaamrood op de kaken werd het toen ‘maar we praten binnenkort met Facebook dus gaan we nu niet boycotten’ en daar kwam ook nog het halfslachtige excuus bij dat Ajax dat weekend wel eens kampioen zou kunnen worden. Daar waar de KNVB in het WK 2022 Qatar-dossier op voortvarende wijze het voortouw neemt, laat men hier een kans liggen om misstanden aan de kaak te stellen. Uiteraard is niemand verplicht mee te doen, maar zorg dan in ieder geval voor een helder en consistent verhaal.
Ook Feyenoord-trainer Dick Advocaat liet zich niet van zijn grootste kant zien. Hij kon het niet over zijn hart verkrijgen om in de aanloop naar de Klassieker in de Kuip een erehaag voor de kersverse kampioen te maken ‘omdat het geen gewoonte is’ terwijl allerlei clubs dat in het verleden wel deden. Een erehaag is niet protocollair vastgelegd, maar een gentleman heeft geen protocol nodig om een sportief gebaar te maken, een gebaar dat de uitdrukking is van hoe rivaliserende clubs met elkaar omgaan (zoals er op bestuursniveau een goed en respectvol contact is). Erehaag maken en daarna over tot de orde van de dag, door met volle energie en strijd een vaak minder gemotiveerde kampioen te verslaan. Het liep heel anders in Rotterdam.
Kan het anders? Er zijn veel voorbeelden uit de sportwereld die een inspiratiebron zijn voor de samenleving. Dat staat misschien wel het beste beschreven in het boek ‘Legacy’ dat schrijver James Kerr schreef over de cultuur van de All Blacks, het schier onverslaanbare rugbyteam van Nieuw-Zeeland. Vijftien lessen in een boek dat als ondertitel heeft: ‘What the All Black can teach us about the business of life.” Een aanrader hoe je een winnende cultuur kunt bouwen en onderhouden.
Er zijn meer goede voorbeelden uit het rugby. Zoals de regel dat alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praat. Dat zou men gelijk in het voetbal kunnen invoeren, om te beginnen bij Paris Saint-Germain.
In Portugal is er een ander fenomeen, oorspronkelijk bedacht om spelverruwing in het jeugdvoetbal tegen te gaan dat nu langzaam aan het opschuiven is naar de hoogste prof divisies. Het gaat om de Witte Kaart, die de scheidsrechter kan uitdelen vanwege een sportief gebaar of een sportieve actie. Even wennen dat de kaart niet geel of rood is, maar het zorgt voor positieve aandacht en zet spelers, trainers en toeschouwers aan het denken.
Een ander aansprekend voorbeeld is Manchester United-speler Juan Mata die zijn eigen goede doel Common Goal is begonnen. Mata doneert 1% van zij salaris in een fonds dat allerlei projecten ondersteunt om sociaal-maatschappelijke misstanden aan te pakken. Inmiddels hebben spelers als Serge Gnabry, Timo Werner, Pernille Harder, Paulo Dybala en Liverpool-coach Jürgen Klopp zich bij het fonds aangesloten en doneren ook zij tenminste 1% van hun salaris.
Het aanpassen van spelregels in een conservatieve sport als voetbal zou veel tijd kosten vanwege de bestaande governance. Maar je hebt geen spelregels of reglementen nodig om je voorbeeldig te gedragen; je kunt als club bepalen zelf dat je je aan bepaald gedrag zult houden. Sporters zijn geen koorknapen en in het heetst van de strijd kan er van alles gebeuren; het gaat er veel meer om dat je zelf initiatief neemt en het heft in handen neemt als zaken beter kunnen.
Dat slecht gedrag ook tot commercieel verlies kan lijden, is duidelijk naar voren gekomen in Manchester waar United een sponsorship van meer dan € 230 miljoen zag afketsen vanwege de oproer onder supporters als gevolg van het voornemen van de club tot de Super League toe te treden. Supporters dreigen sponsors van de club te boycotten. Het was de reden voor het bedrijf The Hut Group om de aanstaande sponsordeal voor hun merk Myprotein af te blazen.
