Tag: trends

Geplaatst op

‘We can be heroes’

Dames en heren,

Ik wil het bestuur van de Nederlandse Sport Pers hartelijk danken voor de uitnodiging om vanavond te komen spreken. Daarnaast wil ik alle prijswinnaars van harte feliciteren.

Na het nieuws van vanochtend (het overlijden van David Bowie – MB) heeft mijn column als titel gekregen: ‘We can be heroes.’

NSP heeft voor de eerste keer in zijn bestaan gekozen voor een samenzijn tussen sportjournalisten en sportmarketeers. Kan dat eigenlijk wel samen? Is er wel een fit, zoals we dat in marketingtermen noemen?

Voor het grote publiek wel. Die vindt ons allebei namelijk helemaal niets. Kijk maar eens op Twitter. Als je iets zeker wilt weten als marketeer, dan ga je onderzoek doen. Wat vindt men van ons? Dat is niet mis.

Als je vraagt naar sportmarketeers krijg je als antwoord: gladde jongens, strakke pakken, ze zijn uit op geld ten koste van de sport.

Als je vraagt naar sportjournalisten krijg je ook clichés als antwoord: onverzorgd, drinkers (maar dat valt best mee heb ik vanavond geconstateerd), alleen maar op zoek naar negatieve verhalen.

Er is ook een overeenstemming tussen de twee beroepsgroepen, zo bleek uit mijn onderzoek. Op de open vraag: ‘Wat is uw mening over sportjournalisten?’ en ‘Wat is uw mening over sportmarketeers?’ kwam op beide vragen hetzelfde antwoord: ze doen het voor zichzelf, ze houden niet van sport. De consumenten, de mensen die ons betalen, twijfelen aan onze oprechtheid.

Het is een beeld dat wij blijkbaar zelf hebben gecreëerd. Klopt dat wel?

Ik werk meer dan 25 jaar in de wereld van sport, commercie en media en ik heb in die tijd heel veel sportjournalisten en sportmarketeers leren kennen. Aan één ding twijfel ik geen moment: de liefde voor sport bij al die mensen.

Beter gezegd: die liefde is zo groot, dat het eerder een handicap is dan een voordeel. Zoals de bekende schrijver en sportjournalist David Walsh zei: sportjournalisten, dat zijn fans met een notitieblok. Ik voeg daar aan toe: sportmarketeers, dat zijn fans met een marketingboek. En sommigen hebben dat boek niet eens gelezen.

Sport zit zo in het hart bij een aantal van mijn beroepsgenoten, dat ze liever tweeten en praten over de opstelling of over sportprestaties, dan over merken, dan over hun eigenlijke werkterrein. De passie voor sport zit sportmarketeers in de weg.

Is dat bij sportjournalisten ook zo? Daar ligt het eenvoudiger. Journalisten kunnen vrijuit praten en schrijven over opstellingen, atleten, scheidsrechters en alle andere randverschijnselen. Dat is hun werk. Maar ik zie een gevaarlijke ontwikkeling. Omdat ik vind dat de laatste spreker ook iets mee moet meegeven aan het gezelschap dat hij toespreekt, wil ik de dames en heren journalisten graag iets op het hart drukken.

Ik heb jarenlang gewerkt voor TBWA\, een wereldwijd netwerk van reclamebureaus. Eén van mij collega’s was Marian Salzman die in Amsterdam werkte voor het Department of the Future dat zich bezig hield met maatschappelijke trends. Marian is uitgegroeid tot een wereldvermaarde trendwatcher. Eén van de trends die ze in het begin van deze eeuw benoemde, verwoordde ze als volgt: ‘Chefs are the new stars’.

Koks, chef koks, worden de nieuwe sterren zei Salzman. Dat was nog ver voor alle kookprogramma’s op televisie. Marian heeft helemaal gelijk gekregen. Chefs zijn uitgegroeid tot wereldberoemde celebrities.

In lijn met Salzman signaleer ik vandaag een nieuwe trend: Sportjournalisten zijn de nieuwe sterren.

Het is, zoals met alle trends, iets dat langzaam evolueert. Je ziet het gebeuren. Eerst had je VI aan Tafel, maar nu heb je Kees aan Tafel met alleen maar journalisten. Het Sportforum van Langs de Lijn heeft alleen nog maar journalisten. Sportjournalisten, je komt ze aan alle tafels tegen: bij Matthijs, bij Jeroen, bij Humberto.

Je kunt voorspellen wat er gaat gebeuren. Koks werden sterren en kregen hun eigen tv-shows, boeken, tijdschriften, podcasts, YouTube-kanalen, reclame contracten en pop-up restaurants.

Sportjournalisten, de nieuwe sterren in de sport, staat hetzelfde te wachten. De signalen zijn duidelijk waarneembaar: sportjournalisten die volgens mijn onderzoek als onverzorgd te boek staan, zie je op tv in hippe kleding met hun haar volgens de laatste haarmode. Willem Vissers die opeens jasjes draagt. Sjoerd Mossou met opscheer. Arno Vermeulen, ja Arno Vermeulen, heeft een eigen kledinglijn, die hij vol trots toonde in Studio Voetbal.

Wat filmrecensenten zijn voor de filmindustrie zijn sportjournalisten voor de sportwereld. Jullie moeten beschouwen, beoordelen en vooral duiden.

Als je goed wilt duiden, heb je afstand nodig tot het onderwerp dat je beschouwt. Dan moet je geen fan zijn. En dan moet je zeker niet onderdeel worden van het entertainment circus dat de sport is. Waar iedereen het liefst iedere week een afwijkende mening hoort. Omdat dat leuk is of omdat het shockeert.

Want je moet roepen als je op tv bent, anders wordt je niet uitgenodigd. Je moet roepen en bij voorkeur iets dat afwijkt, want dan kunnen andere praatprogramma’s daar weer op inhaken. Je moet roepen omdat je anders wel eens uit de gratie zou kunnen raken. Johan Derksen heeft een imperium gebouwd op deze strategie.

Beste sportjournalisten, beste nieuwe sterren van Nederland, trap niet in die valkuil. Denk aan die koks die ten onder zijn gegaan aan hun eigen roem en fantasieën. Die dachten dat ze alles konden maken. Trap er niet in. Houd distantie tot het onderwerp waar je elke dag verslag van doet. Blijf scherp en kritisch, laat je niet verleiden door het klatergoud. Blijf jezelf. Wees enthousiast als het kan en kritisch als het moet.

Tot zover mijn stichtelijke woorden. Naast een welgemeende waarschuwing heb ik ook nog een oproep. Een oproep in het belang van de sport.

De sportwereld staat onder druk als het gaat om het binnenhalen van sponsorgelden. De concurrentie is enorm. Iedere sector, iedereen met een goed idee is op jacht naar het geld van bedrijven.

De sportwereld is niet goed in het stellen van grenzen. De afhankelijkheid van geld is zo groot, dat men bereid is om alles te doen om een bedrijf binnen te halen. Bedrijven maken daar gebruik van. Ze zijn op zoek naar maximale aandacht voor een zo laag mogelijke prijs. Zeker de sport, waar veel exposure is te halen, heeft daar mee te maken.

Die exposure wordt geleverd door de mensen van de media, door sportjournalisten zoals hier vandaag aanwezig. En anders dan 10 jaar geleden, toen de Rabo Wielerploeg door alle media consequent de Ploeg Raas werd genoemd, is er veel verbeterd. Sponsors worden genoemd, is er meer realiteitszin op dat terrein, er wordt meer samengewerkt tussen journalisten en marketeers. Sport, zeker topsport, kan niet zonder sponsors. En voor sponsors, zeker voor sportsponsors, is de aandacht van de media een belangrijke overweging om te investeren.

Er zijn bedrijven die misbruik maken van de sport. Die slechts een paar wedstrijden op een shirt staan. Die een contract voor een half jaar tekenen en daarna zullen kijken of ze misschien verder gaan. Die bedrijven investeren niet of nauwelijks in de sport. Ze investeren ook niet in eigen campagnes in jullie kranten, op jullie websites of in jullie tv-programma’s. Het enige dat ze willen is gratis publiciteit.

Ik noem graag een paar namen. Partijen als Belkin, die slim mee liftte op het vele geld dat de Rabobank in de wielerploeg bleef stoppen. Ze zaten letterlijk voor een dubbeltje op de eerste rang.

Justlease, de nieuwe sponsor van de ploeg van Ireen Wust is ook afwachtend. Ik citeer het persbericht: “Justlease.nl is voorlopig tot het einde van dit seizoen ingestapt, maar een vervolg ligt voor de hand. “We moeten kijken hoe dit uitpakt, maar het is duidelijk dat het niet onze intentie is om er na dit seizoen alweer uit te stappen”, aldus directeur Rogier van Ewijk.” Enige zekerheid is er niet.

Nog zo’n schaatssponsor is koopjesdrogisterij.nl. Ik wil de naam eigenlijk niet noemen. Het bedrijf heeft met iSkate een contract voor een jaar getekend, met de intentie door te gaan tot en met de Winterspelen van 2018.

De sport kan zich moeilijk verdedigen tegen de harde eisen van het bedrijfsleven. Jullie sportjournalisten, die de macht van het woord en het beeld hebben, kunnen dat wel. Daarom doe ik een oproep.

Laten we afspreken dat bedrijven die slechts voor een jaar (of korter) sponsor worden zo min mogelijk worden genoemd en worden afgebeeld in de media. Pas als bedrijven een contract tekenen van twee jaar of langer of additioneel investeren in de sport, verdienen ze het om gratis aandacht en publiciteit te krijgen.

Is het een vreemde oproep? De partijen die deze sponsors hebben binnengehaald, zijn ongetwijfeld blij met het geld. Heeft mijn oproep het gevaar in zich dat daardoor nog minder bedrijven in sponsoring stappen? Het zou kunnen, maar ik denk het niet.

Als algemeen bekend wordt dat een sponsor pas aandacht krijgt als hij een sponsorcontract voor minimaal twee jaar afsluit, zal dat een rol gaan spelen in het besluitvormingsproces. Zo beschermen we de sport tegen partijen die het alleen voor zichzelf doen en niets met sport hebben. Bovendien bewijzen we die bedrijven een dienst. Sponsoring rendeert namelijk pas als je het voor een langere termijn doet, dat weet iedere deskundige.

Wij samen hier, sportjournalisten en sportmarketeers, kunnen door het sluiten van het Pact van de Waalhaven ervoor zorgen dat sport en sponsors optimaal van elkaar profiteren. Laten we dat doen. Uit liefde voor de sport.

Dank voor uw aandacht.

Column uitgesproken bij het Nederlandse Sport Pers Nieuwjaarsdiner op maandag 11 januari 2016 in Café Restaurant Waalhaven in Rotterdam.

Geplaatst op

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Geplaatst op

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

Geplaatst op

Riding the waves

Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?

Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.

De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.

Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.

De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.

Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.

Geplaatst op

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.

Geplaatst op

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

Geplaatst op

Bezuinigingen bieden ook kansen

Welk kabinet er ook zou komen, dat de nieuwe Nederlandse regering fors zou moeten bezuinigen, gold voor iedere te vormen coalitie. Waar de klappen vervolgens vallen, heeft alles te maken met de kleur van het kabinet. Rutte/Verhagen & friends willen 18 miljard bezuinigen en hebben hun oog laten vallen op ontwikkelingssamenwerking en ‘linkse’ hobby’s als kunst en de omroep. Ook bij gemeenten en provincies zal fors worden gesnoeid.

Hoe gek het ook mag klinken, de ontstane situatie biedt kansen voor het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat beseft dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een essentieel onderdeel van het ondernemingsbeleid is geworden. Het bedrijfsleven dat allianties wil aangaan met maatschappelijke spelers om zijn rol te benadrukken, medewerkers te stimuleren en concurrentievoordeel te behalen.

Op nationaal, provinciaal en lokaal niveau zullen de bezuinigingen er toe leiden dat tal van sociale activiteiten en voorzieningen worden verminderd of beëindigd. Het zijn activiteiten die in de gemeenschap vaak een belangrijke rol spelen. Daar liggen de kansen. Door dit soort projecten te adopteren, toont een onderneming zijn maatschappelijke besef en rol. Het toporkest dat dreigt te verdwijnen, de fontein in het park die niet langer wordt onderhouden, de kinderopvang die onbetaalbaar is geworden, de universiteit die moet stoppen met onderzoek: prachtige projecten met een maatschappelijk belang die op zoek moeten naar private financiering.

Ons land heeft een rijke traditie op dit terrein. Instituten als het Concertgebouw, het Rijksmuseum, de Vrije Universiteit en de Olympische Spelen 1928 kwamen er dankzij de steun van burgers en bedrijven.

Bedrijven zijn op zoek naar projecten met betekenis. Ook nu. Juist nu. Maar het is afgelopen met filantropie. Met wil waar voor het geld, ook als dat aan een publieke zaak wordt besteed. Terecht. Het is de uitdaging voor fondsenwervers ervoor te zorgen dat het belang en de impact van hun project helder worden gepresenteerd. Niet in de vorm van een bedelverzoek, maar als business case. Met duidelijke kosten, kansen en tegenprestaties. Leuk werk aan de winkel!

Column verschenen in SponsorTribune, oktober 2010.

Geplaatst op

Geld en Spelen

Ooit was deelnemen belangrijker dan winnen. Dat romantische idee is verdwenen. Olympische sport gaat slechts om de eerste plaats. En dat red je niet met talent alleen. De race om goud is een race om geld geworden.

Het valt op dat steeds meer bedrijven inhaken op de Olympische Spelen. In 2004 gebeurde dat nauwelijks. Tijdens de Winterspelen in 2006 waren al meer bedrijven actief en dat wordt nu wederom overtroffen, met een belangrijk aandeel voor de verschillende Partners in Sport van NOC*NSF. Maar ondanks inspanningen van de media en het bedrijfsleven is ons land niet in een Olympische Oranje-stemming gekomen. Het tijdverschil met China helpt natuurlijk niet. Maar het heeft vooral te maken met het uitblijven van gouden prestaties in de eerste week van de Spelen.

De keizer van China is Michael Phelps. In Londen 2012 kan hij nog groter worden. Als hij het volhoudt. De recordhouder treedt toe tot de grootverdieners in de sport. Phelps verdiende al 5 miljoen dollar per jaar en dat zal minimaal worden verviervoudigd. In perspectief: de bekendste atleet van de Nederlandse ploeg, Pieter van den Hoogenband, verdient ongeveer acht ton per jaar. Ook nu hij is gestopt, zal Pieter zijn populariteit tot in lengte van dagen kunnen verzilveren. Phelps heeft acht medailles, zijn coach Bob Bowman krijgt echter geen onderscheiding. Anders dan bij veel andere kampioenschappen wordt de coach tijdens de Spelen niet gelauwerd. Reden voor Ernst & Young aandacht te vragen voor de rol van de coaches van Nederland. Het publiek kan zijn stem uitbrengen via een website. De Spelen zijn nog niet afgelopen. Maar vooralsnog gaat mijn stem naar judocoach Marjolein van Unen, die met Deborah Gravenstijn en Elisabeth Willeboordse een zilveren en een bronzen medaille wist te veroveren.

Het streven van NOC*NSF tot de Top 10 van de wereld te behoren wordt niet gerealiseerd. Het aantal medailles komt in de buurt van de 22 die in Athene werden gehaald. Joop Alberda becijferde enkele jaren geleden dat Nederland tussen de 30 en 40 medailles zou kunnen halen. Ton Boot, een andere topcoach, beaamt dat. Alberda en Boot staan er om bekend hun doelen hoog te stellen, maar daar ook naar te leven en te presteren.

En waarom zou het niet kunnen? Met als groot voorbeeld Australië, een land met 18 miljoen inwoners dat in Athene op de vierde plaats in het medailleklassement eindigde en ook in Beijing hoog geklasseerd staat. We hebben het talent en we hebben de infrastructuur. Geld is ook geen probleem. Zowel de overheid als het bedrijfsleven zijn bereid meer in sport te investeren. NOC*NSF is inmiddels in een vergevorderd stadium de contracten met de verschillende sponsors te verlengen. Wat staat ons dan in de weg? Het is de moeite waard te onderzoeken of een centraal geleide Olympische topsport organisatie, met veel aandacht voor het herkennen en ontwikkelen van talenten, niet een veel betere manier is om onze sporters te begeleiden en tot maximaal resultaat te komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 20 augustus 2008.

Geplaatst op

Eredivisie Live is een zegen voor de sportwereld

Niet iedereen weet dat het vooral de uitzendrechten zijn waarmee de grote sportorganisaties hun geld verdienen. De inkomsten van de verkoop van uitzendrechten van de Olympische Spelen, het WK en EK Voetbal, UEFA Champions League en de voetbalclubs in Engeland, Italie en Spanje zijn vele malen groter dan de inkomsten uit sponsoring. Bovendien blijven deze inkomsten exponentieel toenemen en groeien ze veel sneller dan de inkomsten uit sponsoring. Ook als je kijkt naar de grote Amerikaanse profsporten dan zorgt de verkoop van rechten voor de voornaamste inkomsten.

De markt van sportrechten is de afgelopen jaren enorm ontwikkeld, onder andere door de tecnologische ontwikkelingen waardoor er meer mogelijkheden (tv, pay-per-view, internet, mobiel) zijn gekomen om de rechten te verkopen en er meer mogelijkheden zijn gekomen om de rechten te verpakken (alle uitwedstrijden van de favoriere club, alleen de wedstrijden van de topclubs, de mooiste goals, zelf te kiezen cameraposities et cetera).

De handel op deze markt is lucratief. Er zijn internationale makelaars die op eigen risico rechten inkopen en vervolgens met bescheiden of onbescheiden winst doorverkopen. Een ander model is dat de makelaar de rechten verkoopt in samenwerking met een sportorganisatie (de rechtenhouder) en vervolgens een commissie krijgt over het totale verkoopbedrag. Vaak heeft de makelaar daarvoor wel een garantie moeten afgeven. Het voordeel van dit laatste model is dat de meeste inkomsten terugvloeien naar de sportorganisatie, vandaar dat het ook steeds meer wordt toegepast.

Maar de toenemende behoefte van publieke en commerciele tv-stations, telecombedrijven en internetproviders aan interessant aanbod – content in jargon – om kijkers te trekken, heeft er toe geleid dat grote sportorganisaties professionals op dit terrein in dienst hebben genomen. Het controleren van de productie en verkoop van de eigen zo gewilde sportrechten maakt dat de inkomsten op dit terrein kunnen terugvloeien naar de eigen organisatie (zoals de UEFA het geld van de Champions League en de EK’s gebruikt om de sport in de minder ontwikkelde voetballanden te stimuleren) en het entertainment-product naar eigen maatstaven en wensen kan worden geproduceerd. Het is de reden dat tijdens Euro 2008 geen enkel vechtpartijtje op de tribunes of protestactie op het veld in beeld is gebracht. Met uiteraard de interessante vraag of de wereld daarmee dan enorm veel onthouden is, maar ik waag dat te betwijfelen.

Het betekent dat de beslissing van de Eredivisie-clubs om een eigen kanaal op te zetten een logische stap is, die op termijn ook niet te vermijden was geweest. Zeker toen het bod op de live-rechten strategisch en financieel niet in overeenstemming was met de verwachtingen. Een eigen kanaal zorgt zeker op lange termijn voor een verdere groei van de inkomsten.

Betalen voor voetbal is een heikel onderwerp in ons land. Want voetbal van de Eredivisie en van Oranje is voor ons allemaal en van ons allemaal, het is niet voor niets het meest geliefde en gewilde vorm van entertainment. We willen vermaakt worden in deze hoogtijdagen van de Experience Economy en we zijn ook bereid daarvoor te betalen. Voor de bioscoop, voor DVD’s, voor games, voor magazines, voor concerten, voor pretparken en ga zo maar door. We zijn inmiddels ook steeds meer gewend te betalen via credit card of nog indirecter, via de mobiele telefoon. Vermaak mag wat kosten, maar niet als het om voetbal gaat. De mislukkingen van Sport7 en Talpa hebben daar ongetwijfeld ook mee te maken.

Ondertussen hadden ruim 340.000 huishoudens een abonnement op live Eredivisie-voetbal. En verschillende onderzoeken maken duidelijk dat zeker 700.000 mensen interesse hebben in de aanschaf van een Eredivisie-kanaal.

De komende vijf jaar is iedere sportliefhebber verzekerd van de samenvattingen van de belangrijkste sportcompetitie van ons land. De echte voetbalfans die, waar ook in Nederland, meer wilen zien en er ook voor willen betalen, hoeven met Eredivisie Live geen wedstrijd meer te missen. Dat zorgt ervoor dat de Eredivisie en haar clubs hun eigen rechten maximaal kunnen vermarkten en dat de daarmee verkregen inkomsten rechtstreeks naar de clubs vloeien.

Het is vanzelfsprekend dat juist de Eredivisie deze ontwikkelingen in Nederland in gang zet. Ontwikkelingen die met interesse wordt gevolgd door andere sporten, die in de toekomst direct dan wel indirect gebruik kunnen maken van de kennis en expertise die nu door de Eredivisie wordt opgedaan.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 juli 2008.

Geplaatst op

More is less

In kringen van sportsponsoring wordt het ‘UEFA Champions League-concept’ gezien als het ideale model voor een sponsoring propositie. Sponsoring- en mediarechten in één hand, een kleine groep sponsors die een uitgebreid pakket aan rechten krijgt, onder een strakke regie. Dit alles onder het motto ‘less is more’. Het schoolvoorbeeld hoe je als sport vanuit eigen kracht kunt zorgen voor een toenemende vermeerdering aan inkomsten en andere waarden (zoals de populariteit en het aanzien van de sport). Ondanks dit door velen geroemde model, geeft de heersende praktijk in sportland Nederland een ander beeld te zien. Een beeld dat illustratief is voor vrijwel iedere tak van sport.

Naast de groep van bedrijven die een sponsorship gebruikt voor associatie en beleving, als platform voor marketing en communicatie, waarbij gewerkt wordt vanuit de gedachte een partnership, is er een groep van bedrijven die slechts uit is op exposure. Bedrijven die niet geïnteresseerd zijn in de sport, die niet geïnteresseerd zijn in de sporters of in andere betrokken partijen, maar die uitsluitend geïnteresseerd zijn in logovermelding op het scherm of in print. Sport is voor deze ‘sponsors’ niets anders dan goedkope advertentieruimte. Deze partijen stappen laat in; zij kopen de restanten aan het einde van de dag voor een goed prijsje. En of ze de volgende dag terugkomen, hangt veelal af van het humeur en de prijs.

Uiteraard kun je deze bedrijven hun slimme (?) koopmanschap niet ontzeggen, het slechte nieuws is dat de sportwereld hier geen afdoende antwoord op heeft. In de dagelijkse zucht naar geld wordt er nooit nee verkocht, ook niet op de steeds verdergaande eisen van deze handige kooplieden. Het gevolg daarvan is een daling van de prijzen voor logo-ruimte op een shirt en op een bord. Ten einde dat verlies te compenseren, worden er meer centimeters op broek, shirt en andere plekken verkocht. De sporter als volgeplakte sandwich-man. Kijk maar eens naar de outfit van de gemiddelde eredivisie-volleyballer. Werkelijk ieder plekje is beplakt. Met als resultaat dat het aanbod en het aanzien minder waard worden in plaats van meer.

Denk aan de lessen van de Champions League. Ga uit van eigen kracht. Verkoop je mooie product aan bedrijven die er echt iets mee hebben en er ook echt iets mee willen. Leer nee te zeggen. Want ‘more’ leidt slechts tot ‘less’.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2007.