De finale van EURO2020 wordt gespeeld op 11 juli, maar door de uitschakeling van Oranje werd er al in BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ van 30 juni teruggeblikt op dit kampioenschap.
Als Oranje wordt uitgeschakeld, is het direct over met wat ‘de Oranjekoorts;’ wordt genoemd. Naarmate Nederland verder komt, neemt de betrokkenheid toe – naar Nederland – Tsjechië kenen ruim 6 miljoen mensen – maar een dag na het verlies zijn alle oranje prullaria opgeruimd of weggegooid.
De uitschakeling heeft niet alleen (tijdelijk) effect op het humeur van de Oranje-fans, er is ook economisch verlies. Het scheelt bijvoorbeeld de supermarkten zo’n 30 miljoen aan extra omzet, 10 miljoen per speelronde die met name wordt omgezet met bier, frisdrank en levensmiddelen. Het is geen ramp voor de grootgrutters, die door Covid-19 recordomzetten hebben gemaakt. Het is wel jammer voor de horeca: net nu alle corona-beperkingen zijn opgeheven, is het over met de pret. Succes op het toernooi heeft ook zijn invloed op de waarde van spelers die opvallen; volgens het Eindhovens Dagblad hebben PSV-ers Denzel Dumfries en Donyell Malen zich dermate onderscheiden dat dit een positieve invloed heeft gehad op hun marktwaarde. De kans is groot dat zij hun huidige club zullen verlaten.
EURO2020 wordt gespeeld in 11 steden in 11 landen, ter viering van het 60-jarig bestaan van het EK. Dat was een plan van toenmalige UEFA-voorzitter Michel Platini, ook omdat er in zijn ogen in 2012 te weinig interesse was om het toernooi te organiseren. Dat besluit om het in meerdere landen te organiseren, is voor de Covid-19 pandemie genomen. Platini zag het als een feestje in meerdere landen en bovendien was er maar één stadion per land nodig waardoor gebruik kon worden gemaakt van bestaande stadions. Het heeft wel voor thuisvoordeel gezorgd voor een aantal landen en dat geldt zeker voor Engeland; als zij de kwartfinale (in Rome) overleven hebben zij al hun andere wedstrijden op Wembley gespeeld. Het volgende EK in 2024 is in ieder geval weer in één land namelijk Duitsland.
UEFA heeft 12 hoofdsponsors voor EURO2020, waarvan vier Chinese bedrijven: TikTok, Alipay, Hisense en VIVO. Deze merken doen dat vooral om hun aanzien te vergroten en nieuwe markten te veroveren. De uitzendrechten van het toernooi zijn aan verschillende Chinese mediabedrijven verkocht: CCTV, MIGU, Shankai Sport en streaming videoservice iQiyi. Ondanks dat de live wedstrijden midden in de nacht plaatsvinden, wordt er ook in China goed gekeken. Reden ook voor de bedrijven ook in het Chinees te communiceren via de digitale reclameborden langs het veld, wat tot de nodige verwondering leidt bij veel Europese kijkers.
Overigens zijn er ook drie (van origine) Nederlandse bedrijven sponsor van het toernooi: Heineken, Thuisbezorgd.nl en Booking.com.
Over 16 maanden vindt het WK Voetbal in Qatar plaats. Gezien de toenemende aandacht voor misstanden en ongelijkheid ligt het voor de hand dit evenement voor nog veel meer commotie gaan zorgen, hetgeen van invloed zal zijn op de beleving en aantrekkingskracht van het evenement op het publiek, de media en het bedrijfsleven.
De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Jacqueline Zuidweg kun je beluisteren via deze link.
Op 1 oktober gaat in Nederland de online kansspelmarkt open voor nationale en internationale aanbieders. Een liberaliseringsproces dat ten minste 20 jaar geduurd heeft en lage prioriteitsstelling en politieke verdeeldheid voor een enorme vertraging heeft gezorgd. Aanvankelijk waren de verwachtingen dat tussen de 50 en 80 partijen de markt zouden betreden. Vanaf 1 april kunnen aanbieders een vergunningsaanvraag indien bij de Kansspelautoriteit en tot op heden zijn dat er zo’n 28. Een aantal internationale aanbieders hebben te maken met een zogenaamde cooling down-periode van zes maanden, ook wel het strafbankje genoemd, vanwege overtreding van de Nederlandse wetgeving wat tot sanctionering leidde.
De liberalisering betreft online kansspelen, waaronder casinospelen als roulette, blackjack, poker en (live) bingo, weddenschappen op paardenrennen en sportweddenschappen.
Veel aanbieders starten hun lancering in dat laatste segment, vanuit de opgebouwde bekendheid en databases via sportweddenschappen biedt men andere producten aan.
De liberalisering zorgt de komende jaren voor een financiële injectie in de sportwereld en dan met name voetbal, want dat is veruit de grootste sport waarop wordt ingezet. Dat zorgt voor een injectie van meer dan € 20 miljoen dat onder meer via sponsoring, verkoop van bordreclame, endorsements, social media activatie en evenementen de Nederlandse sportwereld invloeit.
Naast deze activiteiten in het voetbal en andere sporten, zullen er allerlei vormen van communicatie op de consument worden afgevuurd. Het heeft in andere Europese geliberaliseerde markten tot aanpassingen van de reclame- en sponsoringregels geleid zoals in Italië, Zweden en België. In Spanje en Engeland wordt gesproken over een verbod op voetbalsponsoring. Er rust een grote verantwoordelijkheid op aanbieders, rechtenhouders en mediapartijen om een overkill aan reclame te voorkomen. Nationale en internationale aanbieders zijn in overleg over zelfregulerende regels en ook Screenforce, een koepelorganisatie van mediabedrijven, werkt aan een reguleringsvoorstel.
In de komende maanden zal duidelijk worden in welke mate wat de effecten zullen zijn van de openstelling van de online kansspel markt.
In BNR Zakendoen Over sport en geld ging het op 23 juni 2021 over de online kansspelmarkt. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.
Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.
Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.
Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.
Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.
Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.
Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).
Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?
De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.
Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.
Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.
De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.
Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.
Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.
Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Marcel Beerthuizen van bigplans.
Deze week was Marcel Beerthuizen, oprichter en directeur van bigplans (het bureau adviseert merken ‘over de strategische verankering en creatieve activatie van sponsoring en andere vormen van partnership marketing’), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).
Richting het EK Voetbal, dat vanavond begint, cureerde hij campagnes en activaties die inhaken op de beleving van een groot voetbaltoernooi. Hij heeft een aantal ‘meta-thema’s’ benoemd die vaak worden gebruikt door reclamemakers.
Beerthuizen: ‘Het is zeven jaar geleden dat Nederland meedeed aan een groot voetbaltoernooi en daar hebben niet alleen de voetballiefhebbers maar ook de marketing aficionados lang op moeten wachten. Tijdens een EK of WK is er wat te verdienen. Extra omzet en/of de harten van de (voetbal)consument. Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd. Ik noem deze periode altijd oorlogsterrein en laboratorium ineen. Er zijn zoveel merken die om de aandacht schreeuwen. Dat doen ze allemaal op basis van dezelfde briefing: doe iets met oranje. Val dan nog maar eens op!
Het geeft ons de mogelijkheid om te beschouwen welk merk de juiste snaar weet te raken. Of een campagne echt zijn werk doet, is moeilijker te beoordelen. Daarvoor moet je de doelstellingen en uiteraard ook de effecten kennen. Bovendien is het resultaat op het veld ook een invloedfactor, want als ‘we’ eruit liggen is de Oranjekoorts direct verdwenen. Maar als we ver komen, is er geen pak oranje vla meer te krijgen en zitten er 12 miljoen landgenoten voor het scherm. Hoe dan ook, een curator is geen meestervoorspeller en hoeft gelukkig ook niet alles te weten. Die mag gewoon zijn oordeel geven. Dank je wel Nils, voor deze prachtige voorzet op maat. Ik kop hem graag in.’
Hier zijn 5 pic(k)s/meta-thema’s:
1. Rivaliteit – ‘De Duitsers’
‘Rivaliteit is een belangrijk onderdeel van de sportbeleving. Volgens Rinus Michels was voetbal oorlog, volgens Desmond Morris is voetbal een gesublimeerde vorm van oorlog voeren. Tribes tegen tribes, met hun eigen kleuren, gebaren en gebruiken. Rivaliteit is een dankbaar en veelvuldig terugkerend thema in commercials over voetbalkampioenschappen.
Vaak gaat het over de rivaliteit tussen spelers en supporters van landen, zoals je ziet in de commercial van Heineken, official partner van het toernooi dat nog steeds EURO 2020 heet. Bol.com haakt in op de rivaliteit met de buren uit het zuiden, in het voetbal de te kloppen ploeg want nummer 1 op de wereldranglijst. Je kunt het ook op andere manieren invullen, zoals ‘De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn tijdens het EK van 2012. Dat werkt niet goed, we zijn immers allemaal voor Oranje.
Binnen het meta-thema ‘rivaliteit’ zijn er verschillende subthema’s. Een prominent subthema is ‘De Duitsers’. Een goed voorbeeld is de commercial van McDonald’s voor het EK 2012, waarbij de Duitse ambassade oranje werd geverfd. Het Nederlandse publiek koos die commercial als de beste EK-commercial van dat jaar. In de Lidl-commercial van dit jaar komen ook Duitsers voor, op een hele flauwe manier.
Mijn pick voor het meta-thema ‘Rivaliteit’ is de Heineken-commercial uit 2004 met in de hoofdrol studenten, de Heineken Luidsprekerhoed en een Duitse herder. Ik laat hem wel eens zien in presentaties en elke keer moeten mensen hard lachen.’- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by
De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012
2. Stoute jongens en meisjes – ‘Het publiek vindt ambush marketing vaak sympathiek, omdat het een beetje stout is’
‘Tijdens een groot voetbaltoernooi kun je een indeling maken van merken die inspelen op dat evenement. Je hebt 1) de Official Partners van de UEFA/het toernooi, 2) de sponsors van deelnemende landen, 3) merken die zich gelieerd hebben aan (oud-)spelers en coaches, 4) merken die inhaken op de beleving van het evenement en 5) zogenaamde ‘ambushers’. Daarover zo meer.
De meeste bedrijven die dit jaar inhaken (het lijken er meer dan ooit) vallen onder het vierde segment. Ze gebruiken de aantrekkingskracht van het evenement, omdat er extra te verdienen valt (dat geldt in ieder geval voor supermarkten en allerlei FMCG-merken) of omdat ze op een positieve manier willen inspelen op het Oranjegevoel en sympathie willen opwekken.
De vijfde categorie is een interessante. Van ambush marketing is sprake van als een merk zich voordoet als sponsor van een toernooi (of land, club of sporter) zonder dat officieel te zijn. Dat gebeurt op allerlei manieren: door beschermde logo’s te misbruiken, door logo’s te bedekken om je persoonlijke sponsor te pleasen, door promoties met entreetickets te doen (dat is voorbehouden aan de Official Partners van het toernooi) of door nadrukkelijk zichtbaar te zijn op plekken waar het evenement zich afspeelt, bijvoorbeeld in een stadion.
Rechtenhouders zoals de UEFA proberen op allerlei manieren de positie van hun sponsors te beschermen en treden juridisch op tegen partijen die ongeoorloofd inbreuk maken. Als een merk auteursrechtelijk door rood rijdt, kun je dat aanpakken. Maar de meeste merken rijden door oranje, toevallig ook de kleur van heel veel inhaakacties. Oranje is zo’n algemeen begrip dat het auteursrechtelijk niet te beschermen is. UEFA, FIFA en IOC zetten zwaar juridisch geschut in als ze partijen hebben gevonden die de regels overtreden (tientallen juristen monitoren daarvoor dagelijks allerlei mediakanalen). Die strategie werkt, want merken, zeker A-merken, gaan niet vaak meer over de schreef.
Ambush marketing, ook wel parasite marketing genoemd, wordt door rechtenhouders gezien als ondermijnend en een grote bedreiging voor sponsoring; het publiek vindt het vaak sympathieke acties omdat ze een beetje stout zijn.
Een recent voorbeeld is de ophef rond de campagnes van Lidl en Jumbo, die volgens de KNVB de officiële sponsor AH schaden.
Maar het meest succesvolle voorbeeld is een case van Bavaria. Nadat in 2006 de Leeuwenhose al voor de nodige commotie had gezorgd, kwam het echte succes tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika met de Dutch Dress en de Bavaria Babes die in de rust van Nederland – Denemarken een verkleed-act deden, waarbij opeens de oranje jurkjes tevoorschijn kwamen, overigens zonder enig logo. De dames werden opgepakt en in een Zuid-Afrikaanse cel gegooid. Dat zorgde voor wereldnieuws. Het leverde Bavaria veel op, in ieder geval op de podia van talrijke nationale en internationale reclameprijzen. Bavaria heeft de zaak met de FIFA geschikt en de brouwer moest beloven dat ze nooit meer stout zouden zijn. Tot op heden is dat gelukt…
Mijn pick voor vandaag: de Bavaria Dutch Dress (bekijk hier de commercial). Een ambush-actie met een gewild premium, een ander meta-thema waar we morgen op terugkomen.’
De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika
3. Premium – ‘Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt’
‘Ooit ontwikkelde ik een gouden formule voor Oranje succes. Niet een systeem voor acties op het veld, maar voor acties op de winkelvloer. Hij is nog steeds van toepassing.
Tijdens een groot voetbaltoernooi is er genoeg te verdienen. Het GfK berekende dat zo’n toernooi tussen de € 50 en € 70 miljoen extra omzet in de supermarkten oplevert. In het vorige week verschenen EK-nomie onderzoek van ING noemen de bankiers een bedrag van € 45 miljoen dat aan supportersspullen wordt besteed. Per wedstrijd is er volgens de bank € 10 miljoen extra omzet voor de supermarkten.
Reden genoeg voor allerlei merken om door middel van promoties de consument te verleiden tot het doen van (extra) aankopen. Daar hoort een premium bij, een item waarmee de Oranjefan zijn/haar betrokkenheid tot uitdrukking kan brengen. Bij voorkeur is dat een gratis product, ervoor sparen kan ook; als het een aantrekkelijk item is, willen mensen er ook wel iets voor betalen. Een aansprekend premium kan een talisman worden, want net als voetballers doen ook Oranjefans aan bijgeloof. Zo kom je in stadions met Oranjefans nog altijd de Lucky Lion-ketting van DubbelFrisss (uit 2004!) tegen.
Wat dit jaar opvalt is dat vrijwel alle campagnes inhaken op het Oranjegevoel bij de supporters. Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt. Merken doen er alles aan om er een groot feest van te maken. Een feest waar veel mensen behoefte hebben na 1,5 jaar vol van beperkingen.
In dat overvolle feestgewoel springen er twee campagnes met het meta-thema ‘premium’ bovenuit. De eerste is Jumbo en de juichcape. Commercials (plus een tag-on met een leuke VAR-grap), het premium, het liedje, Rob Kemps, social inhakers, alles in de herkenbare Jumbo-stijl: het klopt wat mij betreft.
Ook de Kruidvat-campagne met André Hazes jr. spreekt me aan. Dat komt ook door het Oranje-kettinkje dat je kunt krijgen. Wie weet wordt dat net zo succesvol als die Leeuwenketting en zien we het nog terug in de stadions van het EK 2036!’
4. BV-ers – ‘Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die aan het uitgroeien is tot clown voor allerlei merken’
‘De inzet van BV-ers (Bekende Voetballers) is een veelvoorkomende instrument in voetbal activatie campagnes. Voetbalhelden zorgen voor aandacht, autoriteit en authenticiteit, althans dat is de bedoeling.
De Partners van het Nederlandse voetbal zoals ING en Albert Heijn krijgen vanuit hun samenwerking met de bond de beschikking over verschillende spelers uit de Oranjeselectie, die dan ook gekleed mogen zijn in het officiële Nike-tenue. De inzet van de Oranjespelers verduidelijkt de positie van de sponsors, maar er worden geen garanties gegeven, zoals KPN heeft ervaren. KPN koos Steven Bergwijn als het belangrijkste gezicht in de campagne, alleen viel hij (overigens niet geheel onverwacht) buiten de selectie. Dat de internationals ook voor andere merken mogen acteren (Virgil van Dijk voor EURO 2020-partner Thuisbezorgd.nl en Ryan Gravenberch voor H&M) zorgt er wel voor dat minder goed duidelijk is wat de status van de verschillende merken is. Overigens is dat niet iets waar de consument op let. Die reageert vooral op de communicatie en de promotionele aanbieding. Onderzoek na het EK zal duidelijk maken welke merken de juiste snaar hebben geraakt.
In de verschillende campagnes zien we Bekende Voetballers uit verschillende generaties in actie. Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die onbevangen en volledig zichzelf voetbalanalyses geeft voor de NOS, maar die ook aan het uitgroeien is tot een clown voor allerlei merken. In zag hem de afgelopen weken voorbijkomen als ambassadeur voor de TOTO in het kader van de TOTO KNVB Beker (op ESPN) en als gezicht voor Governor of Poker, EURO 2020-sponsor elektronicafabrikant Hisense en supermarkt Lidl. Ook voor BV-ers bestaat er zoiets als wear-out effect.
Ik ben gecharmeerd van de hamburger hoax met de Ruud Gullit-burger en dat is dan ook mijn pic(k) van vandaag. Het werd opgepakt door de mainstream media en ging viral via allerlei kanalen. Een authentiek en vrolijk idee dat met een klein budget voor veel effect voor Calvé heeft gezorgd.
Morgen bespreken we aan ander meta-thema dat vaak wordt gecombineerd met BV-ers: het EK van 1988.’
Rafael van der Vaart voor LidlDe Ruud Gullit-burger voor Calvé
5. Het geluk van 1988 – ‘Het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje’
‘Deze week ging het in Random Pic(k) of the Week over reclame en grote voetbalkampioenschappen. In de afgelopen jaren heb ik aan allerlei campagnes meegewerkt en er nog veel meer bekeken. In mijn tijd bij TBWA\Brand Experience Company ontwikkelden we de Oranje Index die op basis van verschillende indicatoren de temperatuur van de Oranjekoorts bepaalden.
Het is me opgevallen dat er terugkerende thematieken zijn, die gebruikt worden als Oranje zich heeft geplaatst. Ik heb ze meta-thema’s genoemd en enkele daarvan deze week onder de loep genomen. Meta-thema’s staan niet op zichzelf, maar kunnen ook gecombineerd worden. Dat geldt zeker voor het meta-thema 1988, het jaar dat het Nederlands voetbalelftal het Europees Kampioenschap Voetbal won.
Deze zomer zijn er veel meer aansprekende sportevenementen, maar het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje. Dat komt doordat voetbal de grootste en meest populaire sport is, doordat Oranje zorgt voor discussie én verbinding en doordat merken en media er volop aandacht aan besteden. Wat ook meehelpt is dat ‘we’ altijd vol verwachting zijn over wat er komen gaat. Want ook in jaren met een slechte voorbereiding werden we soms verrast met geweldige wedstrijden. Dat niets onmogelijk is, bleek in 1988. De winst van toen wordt niet vergeten en leeft ook bij de mensen die het toernooi destijds niet hebben meegemaakt. De beelden van toen zijn zo vaak herhaald zijn dat iedereen er wel iets van meegekregen heeft. Het heeft gezorgd voor een collectief geheugen waar reclamemakers dankbaar gebruik van maken.
Dat collectieve geheugen bestaat uit verschillende iconische momenten. ‘Een mooi stel’, dixit Theo Reitsma. Het bijzondere shirt dat destijds foeilelijk werd gevonden maar dit jaar is uitgeroepen tot het mooiste oranje shirt ooit. Het kopdoelpunt van Wim Kieft. De slag om Hamburg. Het wonderbaarlijk mooie doelpunt van Marco van Basten in de finale. De dreadlocks van Ruud Gullit. De rondvaarttocht door de Amsterdamse grachten. Het lied van André Hazes sr. Allemaal in ons geheugen gegrift. Onderdeel van de canon van ons land.
De winst van 1988 zorgt voor voorpret en voor hoop. Inclusief een zoektocht naar wat het verschil kan maken. In 2006 gebruikte Panorama het inzicht dat zes basisspelers van het team van 1988 een snor hadden. Dus leverde het blad een plaksnor voor alle lezers. Ook dit jaar komt 1988 op verschillende manieren terug. Bavaria heeft Berry van Aerle (de ‘cult’ speler van het toenmalige EK-team) in de hoofdrol. Al plassend ontdekt hij dat er een stuk uit zijn ingelijste 1988-shirt is geknipt, een (Pockies) broekje dat geluk moet brengen: ‘Geluk zit in een klein broekje’. De wonderbaarlijke hamburger-verschijning van het 1988-portret van Ruud Gullit noemde ik gisteren al. Ook een teken dat het weer kan. Staatsloterij laat Van Basten, stijlvol in pak, demonstreren hoe je een wondergoal moet maken en Wim Kieft aan Denzel Dumfries en Davy Klaassen uitleggen hoe je moet zwaaien als je met de beker door de grachten vaart.
Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.
Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.
De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.
Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.
Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.
1. Zoveel money…
Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.
Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.
2. Inkt waar het maar kan
Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.
3. Nog lang niet over de top
Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…
4. De koning blijft aan de macht
De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ’tie, te monetizen.
5. Geen gok
Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.
6. Recht in het hart
De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.
De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.
In 2018 presenteerde het Mulier Instituut een rapport met de titel ‘Onze sport is booming’. Hierin werd de opkomst en groei van drie sporten geanalyseerd: beachvolleybal, boulderen (klimmen) en padel. In de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 9 december 2020 ging het over die laatste sport.
De auteurs noemen vier kernelementen die van belang zijn voor een sport om ‘blijvend’ te worden:
1. Snelle succesbeleving, sociaal karakter en het effect van een work-out;
2. Voldoende maar flexibel wedstrijdaanbod;
3. Aanbieders moeten de overtuiging hebben dat er voldoende bezetting is;
4. Groeiende bekendheid onder een breed publiek.
Ook belangrijk: een eigen cultuur, identiteit en doelgroep.
Padel voldoet aan die voorwaarden. Inmiddels hebben ruim 85.000 mensen in Nederland kennis gemaakt met padel. Tennisverenigingen en commerciële aanbieders hebben meer dan 400 banen aangelegd op 250 locaties, waarvan de meeste buiten zijn. De bezettingsgraad in de Randstad van deze banen is hoog en ligt rond de 80%. Het is de reden dat steeds meer ondernemers kansen zien, zoals de Play Padel Club.
Op 1 juli jl. fuseerden de Padel Bond Nederland en de tenniskoepel KNLTB. Voor de sport is het goed dat er nu één koepelorganisatie is. De KNLTB is ambitieus. In 2024 moeten er 100.000 padelspelers zijn, meer dan 3.000 teams en 400 locaties met meerdere banen waarvan een steeds groter deel indoor. Padel wordt ook apart gepositioneerd, gericht op een doelgroep van 25 tot 40-jarigen. Expect The Unexpected is het motto. De bond spreekt ook met commerciële aanbieders en werkt aan een app waarmee je overal in Nederland een baan kunt boeken: padelboeker.nl
De bond heeft twee bondscoaches aangesteld die Nederlandse talenten moeten helpen om de Spaanse werelddominantie te bevechten. In Spanje is padel uitgegroeid tot de tweede sport van het land, na voetbal. Die aantrekkingskracht zorgt voor grote toernooien, topspelers en sponsors. Het lijkt erop dat in Europa de Zweden de eerste kansrijke aanvallers van die Spaanse hegemonie zullen zijn. Onder aanvoering van oud-tennisser Jonas Björkman biedt de PDL Group een franchiseconcept aan waardoor in rap tempo indoorbanen in Zweden worden aangelegd.
Een opkomende sport is een uitgelezen kans voor sponsors die letterlijk kunnen meegroeien met de sport. Er is nog weinig animo in Nederland. KNLTB-partner Dunlop/K-Swiss heeft wel budget ter beschikking gesteld om padel te ontwikkelen. De meeste sponsors staan opgesteld bij de finishlijn, terwijl meedoen vanaf de start veel meer geloofwaardigheid en sympathie opleveren. Padel biedt kansen voor het bedrijfsleven.
Meer bekendheid, een eigen identiteit en community, meer faciliteiten en sportieve successen: het zijn de ingrediënten voor verdere groei. Bekende Nederlandse voetballers als Arjen Robben en Robin van Persie delen hun padel-ervaringen op social media. Het lijkt erop dat padel een nieuwe grote sport gaat worden.
Het is interessant om te zien hoe tennisverenigingen zullen omgaan met de druk die uitgaat van zo’n snelgroeiende sport. Hoeveel banen leg je aan? Welke trainers trek je aan? Wat krijgt de voorkeur bij de ontwikkeling van een club en een park? En bij de ontwikkeling van talenten? Ook op organisatorisch gebied zal er meer druk komen. Wat wordt de verhouding tussen bond en commerciële aanbieders? In haar communicatie besteed de KNLTB veel aandacht aan (flexibele) lidmaatschapmodellen. Veel moderne sportconsumenten zijn minder geïnteresseerd in zo’n relatie, die willen spelen wanneer ze zin hebben en het hun uitkomt. Je zou het allemaal luxeproblemen kunnen noemen.
Van ‘booming’ tot ‘here to stay’: padel is interessant om te volgen. Na een eerste kennismaking blijf ik voorlopig spelen.
De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je terugluisteren via deze link.
Je kunt het gerust een trend noemen: unicorns, tech startups die door investeringen en fundraising een marktwaarde van minimaal een miljard hebben, die voor sportsponsoring kiezen om verdere groei te realiseren.
Takeaway.com, de moedermaatschappij van het Nederlandse Thuisbezorgd.nl, nu nog actief in tien Europese landen met de wil dat te blijven uitbreiden, wordt sponsor van het Europees Kampioenschap Voetbal dat in de zomer van 2020 in twaalf Europese landen wordt gehouden. Andere eenhoorns gingen Jitse Groen c.s. voor. Airbnb is TOP sponsor van het IOC. Uber van het Franse voetbal (Ligue1 en UberEats van Olympique Marseille). Tinder sloot een miljoenencontract met Manchester City. Booking is sponsor van het EK2020 en concurrent Expedia sponsor van een ander groot internationaal toernooi van UEFA, de Champions League. Datzelfde UEFA haalde ook al Alipay binnen voor het EK van volgend jaar.
Wat beweegt deze bedrijven in deze sport properties te investeren? Over wat voor een bedragen gaat het? Wat levert het op? Wat is er nodig om het succesvol te maken? Welke Nederlandse unicorns missen we nog als sponsor? Dit en meer kwam ter sprake in het sport & economie-item van BNR Zakendoen van 13 november 2019. Thomas van Zijl stelde als altijd de juiste vragen.
Klik hier voor de video of de podcast van de uitzending.
De enorme kapitaalgroei in het internationale voetbal zorgt ervoor dat grote mondiale consultancies hun pijlen richten op de sector. Zowel KPMG als Deloitte brengen jaarlijks een rapport uit over de ontwikkelingen in de Europese voetbalindustrie.
In BNR Zakendoen van 13 februari 2019 ging het over de ontwikkelingen in het Europese voetbal. Welke trends zijn waarneembaar? Hoe staan de Nederlandse clubs ervoor? Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst van het Europese clubvoetbal?
Thomas van Zijl stelde de vragen. Jacqueline Zuidweg was de Zakenpartner deze uitzending.
De uitzending kun je hier terugkijken en hier terugluisteren.
Of het nu om sponsoring, de organisatie van grote evenementen, het verkrijgen van meerderheidsbelangen in sportorganisaties, de aankoop van uitzendrechten of het ontwikkelen van nieuwe commerciële initiatieven gaat: Aziatische overheden en bedrijven veroveren een dominante positie in de mondiale sportwereld.
PeyongChang 2018, Tokyo 2020, Beijing 2022: drie opeenvolgende Olympisch Spelen vinden plaats in Azië. Dit jaar organiseert Japan de Rugby World Cup en in 2020 gaat de Formule 1 naar Hanoi. President Xi Jinping wil dat China in 2025 de grootste sporteconomie ter wereld is met een omzet van $ 850 miljard. Chinese bedrijven als de Wanda Group en Alibaba van Jack Ma kochten en kopen grote belangen in sportorganisaties en commerciële marktpartijen overal ter wereld. Japanse bedrijven als Rakuten en Soft Bank zetten in op sport als investeringsvehikel.
De opkomst van Aziatische grootmachten in de sportwereld lijkt niet te stuiten. Wat valt er op? Wat valt er te leren? Zijn er kansen voor Nederland? In de uitzending van 23 januari 2019 ging het sport & economie-item in BNR Zakendoen over de ontwikkelingen in de sportindustrie in Azië. Presentator en sportkenner Thomas van Zijl stelde de vragen, Jacqueline Smit van Rockportink was deze uitzending de Zakenpartner.
De uitzending kun je hier bekijken en hier beluisteren.
Er
zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een
crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het
niet weten.
Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.
Het
lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn
meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken
om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken
met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness
in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op
merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek
maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange
termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever
pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die
alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de
vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.
In
deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun
belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is
het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische
ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat
mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten
et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je
moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend
eendimensionale uitingen.
Het
is aan ons, de believers in
partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen
en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor
opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te
bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.
Ik
ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.
Eén ding is zeker: the best is yet to come.
Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.
