Tag: strategie

Geplaatst op

Strijd

Enkele jaren geleden was het ‘not done’ als een merk in de financiële sector zich begaf op een sponsorterrein dat al door een concurrent werd bezet. Zo was schaatsen van Aegon, voetballend Oranje van Nationale-Nederlanden, tennis van ABN AMRO en wielrennen, paardensport en hockey van de Rabobank. Er bestond een niet-aanvalsverdrag dat door alle partijen werd gerespecteerd. ABN AMRO, dat de afgelopen jaren zag hoe Rabobank haar positie in de hockeywereld steeds beter wist te verzilveren, vond het wel genoeg. En maakte een eind aan die ongeschreven wet door fors in hockey te investeren.

Is deze trendbreuk door ABN AMRO nu onbehoorlijk? En is het slecht voor sponsoring, zoals door sommigen wordt gesuggereerd? Uiteraard niet. In een concurrentiestrijd is veel geoorloofd. Het was juist opmerkelijk dat de betrokken merken op alle terreinen gevechten voerden, maar sponsoring tot gedemilitariseerde zone hadden verklaard.

Het hockeyvoorbeeld maakt maar weer eens duidelijk dat het onmogelijk is een bepaald sponsorveld tegen ‘aanvallers’ te beschermen. Zeker in sport is er altijd een manier om in te breken. Ook de strategie om vanuit defensief oogpunt allerlei rechten te kopen en daar vervolgens niets mee te doen, heeft zijn tijd gehad. Je verschansen achter een vesting van rechten heeft geen enkele zin. Ook hier geldt dat de aanval de beste verdediging is.

Column verschenen in Sponsor Magazine, februari 2007.

Geplaatst op

More is less

In kringen van sportsponsoring wordt het ‘UEFA Champions League-concept’ gezien als het ideale model voor een sponsoring propositie. Sponsoring- en mediarechten in één hand, een kleine groep sponsors die een uitgebreid pakket aan rechten krijgt, onder een strakke regie. Dit alles onder het motto ‘less is more’. Het schoolvoorbeeld hoe je als sport vanuit eigen kracht kunt zorgen voor een toenemende vermeerdering aan inkomsten en andere waarden (zoals de populariteit en het aanzien van de sport). Ondanks dit door velen geroemde model, geeft de heersende praktijk in sportland Nederland een ander beeld te zien. Een beeld dat illustratief is voor vrijwel iedere tak van sport.

Naast de groep van bedrijven die een sponsorship gebruikt voor associatie en beleving, als platform voor marketing en communicatie, waarbij gewerkt wordt vanuit de gedachte een partnership, is er een groep van bedrijven die slechts uit is op exposure. Bedrijven die niet geïnteresseerd zijn in de sport, die niet geïnteresseerd zijn in de sporters of in andere betrokken partijen, maar die uitsluitend geïnteresseerd zijn in logovermelding op het scherm of in print. Sport is voor deze ‘sponsors’ niets anders dan goedkope advertentieruimte. Deze partijen stappen laat in; zij kopen de restanten aan het einde van de dag voor een goed prijsje. En of ze de volgende dag terugkomen, hangt veelal af van het humeur en de prijs.

Uiteraard kun je deze bedrijven hun slimme (?) koopmanschap niet ontzeggen, het slechte nieuws is dat de sportwereld hier geen afdoende antwoord op heeft. In de dagelijkse zucht naar geld wordt er nooit nee verkocht, ook niet op de steeds verdergaande eisen van deze handige kooplieden. Het gevolg daarvan is een daling van de prijzen voor logo-ruimte op een shirt en op een bord. Ten einde dat verlies te compenseren, worden er meer centimeters op broek, shirt en andere plekken verkocht. De sporter als volgeplakte sandwich-man. Kijk maar eens naar de outfit van de gemiddelde eredivisie-volleyballer. Werkelijk ieder plekje is beplakt. Met als resultaat dat het aanbod en het aanzien minder waard worden in plaats van meer.

Denk aan de lessen van de Champions League. Ga uit van eigen kracht. Verkoop je mooie product aan bedrijven die er echt iets mee hebben en er ook echt iets mee willen. Leer nee te zeggen. Want ‘more’ leidt slechts tot ‘less’.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2007.

Geplaatst op

TV is niet dood

De laatste tijd is er steeds meer aandacht voor de effectiviteit van tv-commercials. Terecht, want uiteraard wil elke marketeer exact weten welke bijdrage iedere investering in marketingcommunicatie oplevert. Die rendementsvraag wordt bij sponsoring al sinds jaar en dag gesteld. In tegenstelling tot de investeringen die men in massacommunicatie deed. Als het maar bereik opleverde. Maar wat het exacte rendement daarvan was, werd veel minder kritisch bekeken.

De onderzoeken van BVA/Levi en Forrester geven aan dat het sec gebruiken van bereikcijfers kwestieus is. Die onderzoeksresultaten werden met groot gejuich ontvangen door verschillende vertegenwoordigers van de ‘andere’ disciplines. “TV is dood, investeer daar je geld niet meer in, maar geef het aan ons”. En die ons is dan of internet, of actiemarketing, of pr, of sponsoring. Het is een kortzichtige en verkeerde boodschap. Uiteraard is tv niet dood. Het blijft het massacommunicatiemedium bij uitstek. Internet geeft nog lang niet de bereikscijfers die tv kan bieden. En door de enorme penetratie van het aantal tv-toestellen in huishoudens wordt tv meer en meer een 1-op-1 massacommunicatiemiddel.

De groei in Brand Programming is ook overduidelijk. TV blijft ook een belangrijk medium voor de activering van sponsorships. Let maar op, de winnaars van het oorlogsgeweld rond het WK Voetbal worden bepaald door de impact van de tv-commercial die wordt ingezet. Het goede nieuws is dat sponsorships steeds vaker worden ingezet als centraal thema voor marketingcommunicatiecampagnes. Daar liggen de kansen, niet in het afbranden van andere disciplines.

Column verschenen in Sponsor Magazine, juli 2006.

Geplaatst op

Managing expectations

Het was voor de drie belangrijkste sportsponsoring objecten in ons land (de KNVB, Eredivisie CV en NOC*NSF) betrekkelijk eenvoudig hun sponsorpakketten te verkopen. Maar na het zetten van de handtekeningen en ontvangen van de eerste termijnen, begon het proces waaraan in de literatuur en lectuur nauwelijks aandacht wordt besteed: het beheren van een sponsorportfolio. Het is een onderdeel van het sponsorvak dat steeds belangrijker is geworden.

Dat beheer is een ‘spel’ waarbij het managen van verwachtingen centraal moet staan. Veel sponsors hebben na het betalen van het sponsorbedrag het gevoel dat ze alles kunnen en mogen bepalen en dat iedere activiteit van het sponsorobject onder hun sponsorship valt. Veel gesponsorden worstelen met de druk van hun partners en hebben angst ‘nee’ te zeggen. Dat zorgt voor spanningen die eerder leiden tot een vervelende scheiding dan tot een gelukkige voortzetting van het huwelijk.

NOC*NSF bijvoorbeeld moet duidelijk wennen aan de assertiviteit en passie waarmee Unilever en haar merken zich op het partnership hebben gestort. Dat ging fout bij de afstemming over de rol van Robijntje als mascotte van het Nederlands Olympisch Team. Onduidelijke communicatie zorgde voor verwarring en onrust, ook binnen de sponsorpool. In een schrikreactie probeerde de sportkoepel vervolgens alle mogelijke conflicten te voorkomen door bijvoorbeeld bij de aankomst van de NS-trein in Zwolle alle individuele uitingen van Partners in Sport tegen te houden.

Er zijn twee belangrijke inzichten als het gaat om het beheren van een sponsorportfolio. Eén: iedere sponsor is een concurrent van de andere sponsors van datzelfde object. Twee: collectiviteit bestaat niet (echt). Goed sponsorbeheer begint daarom vooral in de pré-contractuele fase. Juist dan moeten doelstellingen zo concreet mogelijk worden geformuleerd en grenzen worden aangegeven. Het is een utopie sponsors, die weten dat slechts activering voor rendement zorgt, in een keurslijf te stoppen. Stimuleer de partijen die enthousiast gebruik maken van de rechten die ze gekocht hebben. En manage de verwachtingen van de andere sponsors. Dat heeft vooral met goede communicatie te maken. Het is de formule voor een goed en langdurig huwelijk.

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2006.

Geplaatst op

What’s in a name?

Eens in de zoveel tijd komt er zo’n woord voorbij dat de oplossing lijkt te zijn voor alle problemen. In marketingland valt er weer zo’n term te ontwaren. Content driven marketing. Het probleem is bekend. Merken komen niet meer in contact. De consument zapt zich een ongeluk langs alle kanalen. We worden doodgegooid met commerciële boodschappen. Alles lijkt op elkaar, niets werkt meer. De consument bepaalt zelf wat hij kijkt, leest, ziet, zinght, huilt, bidt, lacht, werkt en bewondert. Weg mus push, lang leve pull.

De nieuwe oplossing voor het marketingprobleem heet dus content driven marketing, a.k.a. content. Het nieuwe buzzword op congressen, de boodschap van nieuwe bureaus, de boodschap van oude bureaus die op zoek zijn naar nieuw leven, de boodschap van marketeers met een probleem.

Wat is essentieel aan goede content driven marketing? Het speelt in op de interesse van de mensen die je wilt bereiken en beraken. Het is relevant en biedt toegevoegde waarde. En goede content is platform onafhankelijk. Het is een ‘real life’ thematiek.

Het is van alle tijden. Soms duurt het decennia voordat een nieuw concept wordt herkend als revolutionair en vernieuwend. Soms gebeurt dat doordat iemand een twist gaf aan een al jarenlang bestaand idee. Of omdat iemand er een nieuwe naam aan gaf. Denk is aan de klapschaats. Of aan Google.

Het lijkt erop dat de gloriejaren voor sponsoring zijn aangebroken. Want content driven marketing heeft alles te maken met wat sponsoringexperts de afgelopen jaren hebben geleerd. Het aangaan van allianties met ‘entertainment’ partijen. Het aanbieden van experiences aan consumenten. En het activeren van interessevelden in onderscheidende en effectieve communicatie. De operationele kennis van sponsoringexperts is cruciaal voor het succes van content driven marketing.

Laat het kaas niet van je brood eten. Sponsoring adepten van Nederland, grijp uw kans!

Marcel Beerthuizen

Column verschenen in Sponsor Magazine, nr. 1 februari 2006.

Geplaatst op

De Sportsponsorgids

In 2006 verscheen de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan.

Geplaatst op

Old boys

We hebben het als Sectie Sponsoring reeds voorspeld. Inkomen uit sponsoring wordt een belangrijk onderdeel op de balans van vrijwel iedere organisatie en instelling in ons land. In dat kader stonden er twee opvallende berichten in de krant. Allereerst een bericht over de zoektocht naar sponsors voor het Nederlandse EU-voorzitterschap. En daarnaast de bekendmaking van het inschakelen van enkele Captains of Industry voor de sponsorwerving van het Stedelijk Museum.

Twee ambitieuze projecten, elk met een eigen aanpak. De Nederlandse regering had erop gerekend tussen de twee en drie miljoen euro te vergaren ten einde de kosten van het voorzitterschap te drukken. Om alle schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, besloot men – te laat – tot het zenden van een brief aan VNO-NCW, met het verzoek of de werkgeversorganisatie wilde bemiddelen. Dat leverde niets anders op dan gemor in de Tweede Kamer, die de gebrekkige aanpak bekritiseerde.

Hoe anders pakt het Stedelijk het aan. De Old Boys die Balkenende c.s. niet direct wilde benaderen, vormen het geheime wapen van het Stedelijk. Men wist het Supertrio Rijkman Groenink, Tabaksblat en Van Zadelhoff voor de wagen te spannen. Doel is voor de zomer 15 miljoen euro binnen te halen. Dit uiteraard zeer indrukwekkend gezelschap moet toch ver kunnen komen.

Ik ben wel benieuwd hoe ze het gaan aanlopen. Het bericht over het Stedelijk deed mij denken aan Wouter Huijbregtsen, die in de jaren 90 als preses van NOC*NSF zijn enorme netwerk benaderde voor het Partners in Sport-sponsorship van de sportkoepel. Mickey – zoals hij zich in de sportwereld liet noemen – , kind aan huis in vele boardrooms, wist enkele Captains of Industry te interesseren. Maar de topdown-benadering leidde uiteindelijk niet tot succes. De conversie van de instemming van de Raad van Bestuur naar de goedkeuring door de marketeers – die de betreffende budgetten beheren – slaagde niet.

Uiteraard zijn er nog steeds genoeg CEO’s die grote bedragen kunnen vrijmaken. Maar de noodzaak tot kostenbeheersing en optimalisatie van het rendement van investeringen maken dat ieder voorstel op zijn concrete effecten moet worden beoordeeld. Dat was de reden dat de voorstellen van Huibregtsen, die met name waren gebaseerd op de maatschappelijke rol van de sponsors, het uiteindelijk niet haalden. Ik ben dan ook erg benieuwd wat de Old Boys van het Stedelijk gaan aanbieden. Met een goed gesprek en een sigaar gaan ze het in ieder geval niet redden.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2004.

Geplaatst op

Vuil sponsorgeld

Onlangs gaf Hugo Camps in zijn column in NRC Handelsblad nog eens zijn onverbloemde mening over sponsors: “…ik heb nog nooit een sponsor ontmoet die het goed meent met de sport. Zijn belang ontstaat uit bezit, niet uit verlangen.” Camps vindt dat sponsorgeld vies geld is. Commercie maakt alles kapot. Altijd vermakelijk om te lezen of naar te kijken. Maar zijn er zoveel sponsor zonder verlangen, zonder gevoel voor sport?

Uiteraard is sponsoring een commerciële activiteit, waarbij rendement voorop staat. Er zijn vrijwel geen sponsors voor het leven. En dat de commercie in de sport steeds verder reikt, valt evenmin te ontkennen. De wijze waarop is niet altijd even fraai. Reclameborden van 3 meter hoog langs een voetbalveld (in Duitsland), getatoeëerde logo’s op ruggen en benen, reclame op het kruis van broekjes van volleyballers; het kan mij niet bekoren, niet intelligent, ik vind het zelfs ordinair. Maar dergelijke ‘excessen’ komen veel vaker voort uit de onstilbare geldhonger van de gesponsorde, dan uit de ideeënbus van de sponsor.

‘Echte’ sponsoring is daar waar het merk optimaal gebruik maakt van alle exploitatiemogelijkheden van het sponsorship, met gevoel voor de omgeving en de liefhebbers daarvan. Dat is de norm binnen de industrie. Het is ook de basis voor het winnen van een Sponsor Ring. Maar maakt het een sponsor als Hubo, die het vooral om naamsbekendheid en zichtbaarheid te doen is, daar minder om? De financiële bijdrage die mensen als Ruud Deuster (van o.a. Hubo, Houtland/Doeland en BigBoss) de afgelopen jaren aan de sport heeft geleverd, is zo substantieel en zo wezenlijk, dat het een onmiskenbare bijdrage aan de ontwikkeling van de sport in Nederland heeft betekend.

Ik weet het zeker. Ik ben vaker sportjournalisten zonder verlangen en gevoel voor sport tegengekomen, dan sponsors.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2003.

 

Geplaatst op

Definitie

Toen ik mijn eerste baantje kreeg in sponsoring, was het eerste dat ik leerde dat sponsoring pas rendeert als je het exploiteert. En nu, ruim 15 jaar later, worden deze woorden nog bijna dagelijks door sponsoring-insiders herhaald. Want het activeren van sponsoring is nog lang geen gemeengoed. Het is opvallend hoe veel sponsors nog steeds blijven steken bij het plakken van logo’s of het inviteren van relaties. Uiteraard heeft het activeren van een sponsorship alles te maken met de concrete doelstellingen van een sponsor. Maar het is jammer als je mooie cases ‘ruikt’ en constateert dat er te weinig mee gedaan wordt.

Dat ontbreken van activering heeft verschillende oorzaken. Bijvoorbeeld door de wijze waarop sponsoring binnen sommige ondernemingen is georganiseerd: geïsoleerd, vaak ook budgettair; soms zelfs de one man show van één persoon (m/v). Andere redenen? Het gebrek aan visie over wat sponsoring vermag. Het nog steeds aanwezige (en waarschijnlijk nimmer verdwijnende) hobbyisme. En ook het gebrek aan initiatief van de gesponsorde, die allang tevreden is als het geld binnen is.

Het heeft ook te maken met de verschillende manieren waarop mensen tegen sponsoring aankijken. Zoals president Bush die zegt ‘dat Iran het internationale terrorisme sponsort’. Zoals de oma die ‘sponsor’ is van haar kleinkind dat aan een wandeltocht meedoet. Zoals de LPF, die ‘sponsors’ zoekt voor haar partij. Sponsoring is een containerbegrip geworden, dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Deze vormen van ‘sponsoring’ gaan slechts over financiering. maar het zorgt wel voor onduidelijkheid en verwarring over wat sponsoring nu is, met name voor degenen die zich vanuit een marketing communicatie perspectief met ‘echte’ sponsoring bezighouden.

Wat is dan ‘echte’ sponsoring? Als het om definiëring gaat, geef ik de voorkeur aan de formulering van Tony Meeneghan, professor aan de universiteit van Dublin die veelvuldig over sponsoring publiceert: “sponsoring is een zakelijke investering, in geld of in natura, in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel, verbonden aan die activiteit”.

Deze definitie benadrukt vooral de toegang die een sponsor verkrijgt tot een bepaalde belevingswereld en onderstreept tevens de noodzaak tot exploitatie. Als je deze definitie gebruikt als startpunt voor denken over sponsoring, is de kans dat je blijft steken bij de gebruikelijke, traditionele invulling veel kleiner geworden.

Column in Sponsor Magazine, september 2002.

Geplaatst op

Don’t believe the hype!

Belevingscommunicatie lijkt het nieuwe tovermiddel. We moeten mensen raken, beraken, beroeren. Communicatie als ervaring lijkt nog de enige manier om het publiek daadwerkelijk te bereiken. Alle vakbladen, weekbladen en andere human interest periodieken staan er vol van. Woorden als experience, belevenis, beleving en ervaring zijn inmiddels opgeklommen tot onmisbare schakels bij het uiteenzetten van een raak en hedendaags communicatieconcept. ‘Iedereen doet het, beste product manager, dus doe mee. Reserveer een tonnetje, haal de slingers en toeters van zolder, dj-tje erbij, wat oude banken bij elkaar, vj-tje voor de sfeer. Doe een gezellig evenementje en de feestvarkens – mooie naam voor de doelgroep – zullen je nooit meer vergeten’.

Roep vaak en hard ‘ervaring’, benadruk het belang van ‘beleving’ en bedenk een ervarium waarin beide communicatietroeven elkaar ontmoeten. Zo niet, dan tel je niet meer mee. Dan begrijp je niets van hedendaagse communicatie. Dat is zo ongeveer de stemming onder professionele communicado’s in Nederland, bij merken en bureau’s. Belevingscommunicatie is springlevend. Dat vinden ook de honderden stagiaires op hogescholen en universiteiten, die er trouwens onderweg steeds achterkomen dat er nauwelijks literatuur over hun stokpaardje te vinden is. En dus maar wat aanrommelen. Inderdaad: bij gebrek aan ervaring.

Belevingscommunicatie is een epidemie aan het worden. Gelukkig is vaccinatie niet nodig. Althans nog niet. Maar ik zal gefascineerd toekijken als over enkele maanden de eerste stofwolken van de hype zijn verdwenen, de realiteitszin weer toeslaat en belevingscommunicatie op z’n ware merites wordt beoordeeld. Want dan zou inenten mijns inziens wel handig kunnen zijn. Zodat weer duidelijk wordt dat ervaringen een communicatiemiddel is dat weloverwogen moet worden ingezet. Want op dit moment denkt iedereen die wel eens een feestje organiseert dat hij aan merkbeleving doet.

Zo komen we terug bij de basisvoorwaarden van iedere goede vorm van merkcommunicatie: goede timing, strategische brille en onderscheidende creativiteit. Gemaakt door mensen die begrijpen en voelen wat mensen en merken willen. en dat ook nog eens kunnen vertalen naar concrete, realiseerbare projecten. Die inderdaad merken en mensen op een bijzondere manier met elkaar in contact kunnen brengen. Voor nu: don’t believe the hype!

Column Marketingtribune (v/h Nieuwstribune), mei 2001.