Tag: strategie

Geplaatst op

“We zouden TeamNL en de Olympisch sporten met een eigen kanaal veel krachtiger in de markt kunnen zetten dan nu gebeurt.”

Met zes lineaire kanalen, meer dan 10 streamingkanalen en een bomvolle rechtenportefeuille is Ziggo Sport onomstreden de grootste sportzender van Nederland. Een sportzender wil geld verdienen, maar als Nederlandse organisatie ziet Ziggo Sport het ook als haar verantwoordelijkheid om de Nederlandse sport en Nederlandse evenementen groter te maken, aldus Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen.

Door Frans Oosterwijk voor Sport & Strategie

Een ongekende potpourri van goals en hoogtepunten. 29 januari was op Ziggo Sport de Super Switch te zien, een avond met ontknopingen in de eerste ronde van de Champions League. Alle 36 ploegen speelden die avond gelijktijdig hun wedstrijden waarin werd uitgemaakt wie doorging naar de volgende ronde en wie was uitgeschakeld. Een dag later volgde een tweede Super Switch met dezelfde finale ontwikkelingen in de Europa League. Op de eerste avond vielen er 64 doelpunten in 18 wedstrijden, op de tweede 52 doelpunten in opnieuw 18 wedstrijden. Spanning en sensatie gegarandeerd: elke plaspauze, elk moment van onoplettendheid kon de kijker doelpunten kosten.

Ook voor de ruim honderd betrokken technici, regisseurs, cameramensen, redacteuren, presentatoren, commentatoren en analisten die de hoogtepunten voor het kijkerspubliek uitserveerden, was de Super Switch een tour de force. Vooral omdat het voortdurend schakelen een vlekkeloze, onderlinge samenwerking vergt. En dan moesten ook nog de kijkers die liever één wedstrijd in zijn geheel consumeerden, worden bediend. Op vijf andere Ziggo-kanalen deden commentatoren verslag van de wedstrijden van Nederlandse clubs en van topclubs als Barcelona en Juventus.

“Qua organisatie is het net een militaire operatie,” zegt Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen. “Bij wedstrijden om de UEFA Conference League en de UEFA Nations League waren er ook al Switch-avonden en onze mensen zijn prima op elkaar ingespeeld. Maar er hoeft maar één radertje het te laten afweten of de machinerie raakt ontregeld.”

Noviteit

Soms zet je een stap achteruit om er twee vooruit te kunnen maken. Vlak voordat Beerthuizen in september 2021 directeur werd Ziggo Sport, raakte de sportzender de uitzendrechten van de Formule 1 en de Premier League kwijt aan Viaplay. Ruim een jaar later, november 2022, verraste Ziggo Sport met het binnenhalen, vanaf seizoen 2024-’25, van alle UEFA-competities (Champions League, Europa League en Conference League). Al het UEFA-voetbal bij één zender, een noviteit, die doet denken aan de tijd dat de NOS nog het monopolie had op Europees voetbal.

In allerijl werd op het Mediapark in Hilversum een compleet nieuwe state-of-the-art studio opgetuigd die vlak voor de start van het Europese voetbalseizoen in augustus 2024 werd geopend en die, behalve voor de voetbaluitzendingen, ook wordt gebruikt voor alle sportpraatprogramma’s van het betaalkanaal.

Ook het personeelsbestand werd flink uitgebreid. Naast het vaste Ziggo Sport-voetbalgezicht, Wytse van der Goot, werd de ervaren Hélène Hendriks, ook bekend van SBS6-praatprogramma’s, presentator in de studio en langs het veld, samen met de betrekkelijke groentjes Noa Vahle en Sam van Royen. Onder meer Wesley Sneijder, Alex Pastoor, Theo Janssen, Royston Drenthe en Boudewijn Zenden werden aangetrokken als analist naast de al bestaande pool met o.a. Marco van Basten, Ruud Gullit, Danny Blind, Rafael van der Vaart en Youri Mulder.

Veranderend kijkgedrag

In de vorige rechtencyclus waren de rechten verdeeld over verschillende partijen. RTL en Ziggo Sport hadden de rechten op de Champions League, Talpa en ESPN op de Europa League en Conference League. Met ingang van dit seizoen berusten alle rechten dus exclusief bij één partij, Ziggo Sport. In de Evenementenlijst in de Mediawet is bepaald dat de wedstrijden van de Nederlandse clubs en de drie finales op een ‘open net’ moeten worden uitgezonden. Door het sterk veranderende kijkgedrag heeft het Commissariaat voor de Media de definitie daarvan aangepast. Ten minste 75% van de huishoudens in Nederland hoeft niet alleen via lineaire kanalen te worden bereikt, dat mag ook via digitale kanalen en streaming. Daarvoor ontwikkelde Ziggo de Ziggo GO app, die ook door niet-klanten van Ziggo kan worden gebruikt. Beerthuizen: “Via de Ziggo Sport Free-kanalen kun je nu de wedstrijden gratis zien, waar je maar wilt. Het sluit perfect aan op de wijze waarop veel mensen tegenwoordig sport kijken.”

Afgaande op de kijkcijfers van meetinstituut NMO lijkt de overgang van het Europees voetbal naar Ziggo Sport te hebben geleid tot minder kijkers. Beerthuizen nuanceert dat beeld: “NMO mist in haar tellingen een groot aantal mensen die via Ziggo GO en Ziggo Sport Free kijken. Die manier van kijken is sterk toegenomen, pas vanaf aanstaande zomer zijn de NMO-systemen ingericht om ook die kijkers mee te tellen. We hebben nu al regelmatig pieken van meer dan een miljoen kijkers, met als hoogtepunt de wedstrijd Feyenoord-Bayern München die door 1.3 miljoen mensen is gezien. Nu steeds meer mensen hebben ontdekt waar en hoe je kunt kijken, verwacht ik een verdere toename van de cijfers.”

Minder commercials

Wie tv kijkt via Ziggo kan de duels van de Nederlandse clubs, alsmede de drie finales en een selectie van de overige wedstrijden, gratis volgen via kanaal 14 van zijn tv of via de gratis Ziggo GO app. Daarnaast hebben Ziggo-klanten als benefit de keuze tussen gratis doorgifte van de sportkanalen van Ziggo Sport of de kanalen van ESPN waarop wekelijks de live-wedstrijden van de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie zijn te zien. Kijkers bij collega-providers als KPN en Odido betalen voor de zes kanalen van Ziggo Sport Totaal 17,99 euro per maand.

Voetbal kijken bij Ziggo Sport heeft daarnaast als voordeel dat de kijker minder commercials krijgen voorgeschoteld dan bij RTL, Talpa of de NOS. “Het EK voetbal afgelopen zomer zat zo vol reclame dat de analisten tijdens de rust soms nauwelijks aan het woord kwamen. Als betaalkanaal hebben we een ander businessmodel en vermarkten we onze investeringen op een andere manier. Daardoor kunnen we meer ruimte en aandacht aan de sport zelf geven. En omdat wij meer capaciteit hebben dan de open zenders, kunnen we de fans ook beter bedienen. Als Nederlandse clubs gelijktijdig spelen, zetten we voor elke wedstrijd, met inbegrip van de voor- en nabeschouwingen, een apart kanaal open. Dat gebeurde niet bij de vorige rechtenhouders, toen werd het voetbal op één zender geprogrammeerd.”

Samenvattingen Eredivisievoetbal

Ziggo Sport ontstond bij de fusie van de kabelbedrijven UPC en Ziggo in 2015. Beerthuizen: “Toen is bedacht: we willen onze Ziggo-klanten iets bijzonders bieden, namelijk een sportkanaal. En dat werd Ziggo Sport.”

Met het Europees voetbal als paradepaardje afficheert de nieuweling van weleer zich nu als dé sportzender van Nederland. In kwantitatief opzicht is dat zeker terecht. Met zes kanalen, een nog groter aanbod aan digitale kanalen en een rijk gevulde rechtenportefeuille (zie kader) is Ziggo Sport onomstreden de grootste en veelzijdigste sportzender van Nederland. Weinig voetballiefhebbers zullen bovendien ontkennen dat Rondo, onder leiding van Wytse van der Goot en met Ruud Gullit, Marco van Basten en Youri Mulder als vaste bemanning, níet het beste voetbalpraatprogramma van Nederland is.

“We brengen het beste van wat de wereld aan livetopsport heeft te bieden”, zegt Beerthuizen zelfbewust. “En dat doen we met de beste mensen die er zijn. Met presentatoren, commentatoren en analisten die met verstand van zaken naar een sport kunnen kijken en daar toegankelijk, informatief en aanstekelijk over kunnen vertellen.”

Het aantal abonnementen op Ziggo Sport Totaal is na het binnenhalen van de rechten op het Europees voetbal “flink” gegroeid, aldus Beerthuizen die verder geen precieze cijfers wil geven. Om verder te groeien blijft de zender openstaan voor nieuwe, interessante rechten. Tot die categorie horen zeker ook de samenvattingen op het Eredivisievoetbal. Eind januari werd bekend dat deze samenvattingen, die sinds jaar en dag op zaterdag- en zondagavond door de NOS worden uitgezonden, ook de komende twee jaar bij de publieke omroep te zien zullen zijn.

Of Ziggo Sport heeft meegeboden op de uitzendrechten van de voetbalsamenvattingen, wil Beerthuizen niet zeggen. Wel dat de 15 à 20 miljoen euro die de NOS naar verluidt betaalde, de commerciële marktwaarde flink te boven gaat. “De STER heeft aangegeven dat deze bedragen niet kunnen worden terugverdiend. En RTL en Talpa hadden niet voor niets al op voorhand laten weten niet te mee te zullen bieden. NOS gebruikt publiek geld om op commerciële sportrechten te bieden, wat al langer leidt tot discussies, zeker nu er zwaar bezuinigd moet worden. Los daarvan is inmiddels duidelijk dat ook andere zenders dan de NOS op professionele wijze sport kunnen produceren. Vorig jaar december nam de Tweede Kamer de motie Van der Velde aan, die het structurele overbieden van de NPO op sportrechten – tot soms wel 300% zoals in de motie staat – moet tegengaan. Ik ben wel benieuwd hoe men dat wil handhaven.”

Eind januari werd ook bekend dat KPN (als telecomprovider de grote concurrent van Ziggo; Nederland telt 8,5 miljoen tv-huishoudens, Ziggo en KPN hebben ieder ongeveer 3,5 miljoen aansluitingen) met ingang van seizoen 2025/2026 de exclusieve uitzendrechten heeft gekocht voor de online samenvattingen. Of Ziggo Sport voor deze rechten in de markt was, wil Beerthuizen ook niet zeggen.

Onvoorspelbaarheid

De rivaliteit tussen Ziggo en KPN geeft aan dat livesport allang niet meer instrument en wapen is in de wedijver tussen tv-stations, maar ook in de minstens zo moordende concurrentieslag tussen telecommunicatiebedrijven en de streamingsdiensten van giganten als Netflix, Amazon en Apple, die tegenwoordig ook volop sport kopen en uitzenden.

“Live sport is the best unscripted drama there is, zoals de Amerikanen zeggen”, aldus Beerthuizen. “De onvoorspelbaarheid en grote betrokkenheid bij sport zorgt ervoor dat je het live wilt zien. Alle andere content kun je uitgesteld kijken. Daarom zijn ook zoveel partijen geïnteresseerd. Die interesse is verder verhevigd nu de technologie de kijker in staat stelt om waar je ook bent -thuis, café, in de trein etc.- en om het even via welk medium -tablet, mobiele telefoon, televisie- een wedstrijd te volgen. Er wordt vaak gezegd: de jeugd kijkt niet meer. Dat is niet waar. We doen veel onderzoek naar kijkgedrag en zien dat steeds meer jeugd naar Ziggo Sport kijkt. Ze kijken anders, maar weten alles. Er zijn zoveel manieren waarop ze input krijgen, lineair, digitaal, via streaming en de social mediakanalen. Ze kennen de stand, weten wie er speelt. Wij hebben 2,8 miljoen volgers op onze socials en dat aantal blijft groeien. En als het er in hun ogen echt toe doet, kijkt de jeugd ook via het grote scherm.”

TeamNL

Sporten die zich afvragen hoe ze nieuwe doelgroepen kunnen aanboren, zouden daar een les uit kunnen trekken, meent Beerthuizen. “Veel Nederlandse sportbonden denken: als mijn sport af en toe te zien is via de NOS, ben ik er wel. Dat is kortzichtig. Ze zouden moeten denken: hoe kunnen we ons in dit veranderende medialandschap manifesteren en ontwikkelen? Hoe kan ik ervoor zorgen dat ik meer fans en volgers krijg? Hoe kan ik mijn competitie meer aandacht geven, hoe kan ik mijn atleten beroemder maken?”

Die vraag zou NOC*NSF zich ook moeten stellen ten aanzien van TeamNL. “Als Oranje naar het EK in Duitsland gaat, schudt iedere Nederlander zo de namen van vijf spelers uit zijn mouw. Een paar maanden later gaan 280 atleten naar de Olympische Spelen in Parijs. Vraag naar de naam van vijf atleten en met Femke Bol en Sifan Hassan houdt het vaak al op. NOC*NSF en de bonden zouden ervoor moeten zorgen dat de belangstelling voor hun sporten al veel eerder aanwezig is dan wanneer hun helden bij de Spelen winnend over de finish komen. Dat verdienen die sporten en hun atleten, maar ook de sportliefhebbers, want bekendheid zorgt voor meer betrokkenheid.  Daar is communicatiekracht voor nodig. Van de NOS als publieke omroep mag je verwachten dat ze de breedte van de nationale topsport op een goede manier in beeld brengt. Maar de NOS moet bezuinigen en heeft daarvoor, gegeven het feit dat het EK en WK voetbal, de Olympische Spelen, de Tour de France en de voetbalsamenvattingen ook bij de NOS zitten en handenvol geld kosten, waarschijnlijk geen budget.”

Een van de eerste dingen die hij deed toen hij in 2021 bij Ziggo Sport begon was contact zoeken met NOC*NSF om te zien of en hoe er kon worden samengewerkt. “We zouden TeamNL en de Olympisch sporten met een apart kanaal, veel krachtiger in de markt kunnen zetten dan nu gebeurt.” Die uitgestoken hand is niet aangenomen. “We hebben een, twee gesprekken gevoerd, toen werd het stil. Maar de deur staat hier nog steeds open. Wel werken we inmiddels intensief samen met een aantal Nederlandse bonden, clubs en topsporters, met als doel elkaar te versterken.”

Hij wijst op het promotioneel effect dat uitgaat van rechtstreekse uitzending bij Ziggo Sport. “Veel Nederlandse evenementen, zoals het ABN AMRO Open, het KLM Open, het Libéma Open, Premier Padel Rotterdam en de TT van Assen worden bij ons uitgezonden. Ruim van tevoren geven we op onze socials aandacht aan deze evenementen en helpen we de organistoren tickets te verkopen. We zijn een Nederlandse sportzender en zien het als onze verantwoordelijkheid om Nederlandse evenementen en de Nederlandse sport in het algemeen groter en aantrekkelijker te maken. We zenden al de nodige competities en toernooien uit waar teams en atleten van TeamNL aan meedoen; wat ons betreft gebeurt dat in de toekomst nog nadrukkelijker.”

Dit artikel is gepubliceerd in Sport & Strategie, 11 maart 2025.

Geplaatst op

Live is Life

Recessie. Inflatie. Krimp. Bezuinigingen. Somberwoorden van deze tijd. Ze gelden niet voor de sportrechtenmarkt. Die blijft maar groeien. Afgelopen jaar tot $62.61 miljard, een groei van 12%, mede door het EK Voetbal en de Olympische Spelen. De helft wordt besteed in de VS, het andere deel in de rest van de wereld.

Wat maakt live sport zo interessant? Waarom willen allerlei partijen over exclusieve uitzendrechten beschikken? Waarom hebben mensen er geld voor over om naar live sport te kijken? Sport is onvoorspelbaar en daardoor spannend en verrassend. Het trekt grote groepen mensen met een sterke emotionele betrokkenheid die ervoor zorgt dat je ‘in het moment’ wilt zien wat er gebeurt. Het kijken naar sport is ook een perfect medicijn om te ontsnappen aan de dagelijkse realiteit; de Covid-19 pandemie heeft het bestaansrecht van sportzenders een extra boost gegeven.

De handel in sportrechten is fascinerend en kent vele verschijningsvormen. Van superstrak georganiseerde, ISO-gecertificeerde tenders tot en met handjeklap-deals die op de Koemarkt van Purmerend niet zouden misstaan. Gesoigneerde advocaten en wonderlijke paradijsvogels, ze lopen rond op de sportrechtenbeurs Sportel die jaarlijks in Monaco plaatsvindt en inmiddels ook in Miami, Buenos Aires en op Bali wordt georganiseerd. Je vindt er grote sportorganisaties als de UEFA, NFL, NBA en LaLiga, maar ook aanbieders van obscure vechtsporten, ontwikkelaars van games en tech bedrijven die de nieuwste AI-software aanprijzen. Steeds meer partijen vinden de toegang tot de beurs te duur en gebruiken hotellobby’s en restaurants als ontmoetingsplaats. Want zoals in iedere industrie, zijn goede relaties belangrijk. De place-to-be is The Irish Pub, daar treft iedereen elkaar en is het zo druk dat het Monegaskische verkeer tot diep in de nacht wordt ontregeld.

De markt verandert in een enorm tempo. Streamers, Big Tech maar ook private equity firma’s kopen zich in. Kansspelbedrijven schaffen sportrechten aan, want er wordt vijf keer meer ingezet als er live beelden bij de weddenschappen worden vertoond. Publieke omroeporganisaties worden geconfronteerd met bezuinigingen. Sponsors stellen steeds meer eisen op zoek naar rendement. Nieuwe formats worden gelanceerd, om in te spelen op het veranderde mediaconsumptiegedrag. Sport tv is al lang niet meer het uitzenden van een worldfeed via een lineair kanaal en daarna bepalen hoeveel mensen ernaar hebben gekeken.

Er lopen veel veteranen in deze industrie rond, met prachtige verhalen over vroeger. Zoals Barry Hearn, de man achter Matchroom Sport, die succesvolle producten heeft gemaakt van darts, snooker en boksen. Een meedogenloze onderhandelaar. ‘Als je loyaliteit wilt, moet je maar een hond kopen’, is een van zijn gevleugelde uitspraken. Altijd op zoek naar een betere deal, altijd op zoek naar meer geld. Take the money and run.

Maar geld alleen is niet meer genoeg voor de houders van premium rechten. Die willen meer zekerheden. Hoe wordt de sport verkocht? Welke kanalen worden ingezet om een maximaal bereik te realiseren? Hoe wordt de competitie of het evenement gepresenteerd? Hoe worden de rechten van sponsors gewaarborgd? Hoe denkt de zender nieuwe doelgroepen aan te boren? Het gaat niet langer om het hoogste bod, het gaat om het hele verhaal. Als je dat niet kunt vertellen, kun je beter met je hond gaan wandelen.

Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, 10 maart 2025.

Geplaatst op

Niets is voor eeuwig

Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…” 

Volgens de DFB had Nike verreweg het beste voorstel. Het zou om een jaarlijkse fee van € 100 miljoen gaan. Het lange huwelijk tussen de DFB en adidas komt tot een einde. Een huwelijk met een prachtige geschiedenis vol verhalen, zoals het winnen van het WK 1954 dankzij de toen revolutionaire schroefnoppen op de adidas voetbalschoenen.

Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?

Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.

Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.

Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?

Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.

Deze column is gepubliceerd op Sponsorreport.nl, 4 april 2024.

Geplaatst op

En dat voor die prijs

“We verkopen er geen cent extra door.” Jumbo topman Ton van Veen is wel even klaar met sportsponsoring. ‘Zijn’ bedrijf staat onder druk. Stagnerende groei en verlieslatende resultaten. De verovering van België wil niet lukken. Van Veen moet op de kleintjes letten om de supermarktketen weer rendabel te krijgen. Sponsoring is een welkom slachtoffer. Van Veen bevestigt met zijn uitspraken het aloude stigma dat sponsoring liefhebberij is. Dat het niets bijdraagt. Dat je je geld beter in kortingen voor de consument kunt stoppen (Jumbo besteedde in 2023 € 78,8 miljoen aan reclame).

Sponsoring als liefhebberij bestaat, dat valt niet te ontkennen. Jumbo deed het zelf ook. Schimmige sponsorcontracten in de motorcross leidden tot een FIOD-inval bij voormalig CEO Frits van Eerd. Dat inhaken op grote evenementen niet zonder risico is, ervoer Jumbo ook met hun campagne voor het WK Voetbal in Qatar. Het zijn niet de projecten waar je als bestuurder mee geconfronteerd wilt worden. Het zorgt voor negatief sentiment.

Heeft sponsoring Jumbo helemaal niets opgeleverd? Is er geen cent extra door verkocht? Natuurlijk klopt dat niet. Kijk maar naar de verschillende prijzen die ze met hun campagnes hebben gewonnen. De (Gele) Trui van Toen zorgde voor meer omzet en marktaandeel. Een actie die voor een groot deel door leveranciers werd betaald. De Jumbo Racedagen op Zandvoort met Max Verstappen als superster is een goed voorbeeld van een actie die geld oplevert. Jumbo werd in 2015 uitgeroepen tot sponsor van het jaar en in 2023 was Jumbo een van de drie sterkste sponsormerken in ons land.

Sponsoring heeft Jumbo veel gebracht. De successen van de schaatsploeg en de koppeling met de meest populaire sporter van Nederland. Als je de Belgische markt wilt veroveren, is een eigen wielerploeg een uitstekend marketing vehikel in een land waar die sport een religie is. Maar dan moet je er wel iets mee doen. Het is jammer dat Van Veen sponsoring beschouwt als een kostenpost die niet past bij het imago van Jumbo. Albert Heijn laat zien hoe sponsoring kan zorgen voor enorme zichtbaarheid, merkvoorkeur en extra omzet door een centrale thematiek (beter eten) te vertalen in opvallende merkactivaties waarbij partnerships die boodschap tastbaar maken en voor verbinding zorgen met allerlei lagen in de samenleving. En dat voor die prijs.

De column is verschenen in Sponsorreport, 25 maart 2024.

Geplaatst op

Tasseografie

Bespiegelingen. Vaste prik in deze tijd van het jaar. We kijken terug op wat er is geweest. We speculeren over wat er gaat komen. Dat eerste is eenvoudig. Sla het nieuws, je agenda, je dagboek er maar op na. Het tweede is andere koek. Om met Niels Bohr te spreken: ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’. Desalniettemin is tasseografie, beter bekend als koffiedik kijken, een populaire bezigheid ook al weet de beschouwer van het drab dat het erg onzeker is of de gemaakte voorspelling uitkomt.

Welk beeld van 2022 levert het scrollen door de nieuwspagina’s van Sponsorreport ons op? Er zijn een paar duidelijke trends.

Flets Oranje.

De Winterspelen in Beijing. Het WK in Qatar. De geografische afstand, COVID-19, de corruptie en misstanden, de maatschappelijke polarisatie: het zorgde ervoor dat de sponsors van NOC*NSF en KNVB nauwelijks in beweging kwamen. Die ene partij die wel los wilde gaan (Jumbo), maakte een onbegrijpelijke inschattingsfout.

Aan de haal na een schandaal.

De schandalen rond The Voice of Holland en Vandaag Inside waren aanleiding voor sponsors om direct af te haken. Niet meer ‘We eisen een onafhankelijk onderzoek en tot die tijd zetten we de samenwerking stop’ maar meteen ‘We willen niet langer verbonden zijn aan dit programma’.

De inkomsten stijgen weer, niet voor iedereen.

Sport (vooral voetbal) en musea zien hun sponsorinkomsten weer stijgen. Poppodia, festivals en concerten staan nog steeds onder druk. Net als voor de pandemie, zijn het vooral de grote partijen (Ajax, Feyenoord, PSV, Ziggo Dome, AHOY, Lowlands, ADE) die het meeste geld uit de markt halen.

Houden zo.

Lange termijncontracten zijn in. Zowel NLO en NOC*NSF als Ziggo en Ziggo Dome hebben hun partnership met 10 jaar verlengd. ING heeft weer verlengd met de KNVB, ABN AMRO beleeft in 2023 de 50e editie van ‘hun’ tennistoernooi. Krachtige partnerships die leveren en die niet in handen van de concurrent moeten vallen.

Het blijft een gok.

Op allerlei manieren domineren kansspelaanbieders het reclame- en sponsoring-beeld. Dat roept, niet onverwacht, weerstand op. De tientallen miljoenen die met name naar de sport- en evenementenbranche vloeien, zouden wel eens snel kunnen verdwijnen. Wie daar beter van wordt, is niet duidelijk.

Weinig nieuws.

Waar blijven die nieuwe partnerships die je omverblazen, door de innovativiteit, opvallende partnerkeuze of ‘mind blowing’ activatie. Ze zijn er te weinig. Opvallende uitzondering: DHL en vier nationale vrouwenteams. Eervolle vermelding: The Streamers.

We kunnen wel wat.

‘We’ staat hier voor de ondernemers in onze industrie die durven. GP van Zandvoort, WK Volleybal, WPT Amsterdam Open, King of the Court: het zorgt voor internationale allure waar ‘we’ (beter: ‘ze’) trots op mogen zijn. Het binnenhalen van de Solheim Cup hoort ook in deze categorie.

Dan het moeilijke deel. Wat staat er te gebeuren in 2023? Wat ik hoop, is meer creativiteit. Meer lef. Meer onderzoek naar effecten. Partnerships kunnen verschil maken, met name door de energie die het losmaakt bij mensen die erbij betrokken zijn en er door geraakt worden. Dus aan al die professionals die zich met hart en ziel aan alle vormen van sponsoring hebben verbonden: vooral doorgaan! Zoek elkaar op. Drink koffie. Over de toekomst vertelt het je niets, maar wie weet wat het oplevert.

Gelukkig Nieuwjaar!

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2023.

Geplaatst op

Dat wil ik ook!

Net als iedere marketeer zijn sportmarketeers elke dag bezig het bereik, de betrokkenheid en de verkoop van hun product te vergroten. Er lijkt een nieuwe ‘silver bullet’ te zijn: sportdocumentaires.

Het komt allemaal door Drive to Survive, de Netflix serie over Formule 1. De serie wordt enorm goed bekeken. Het echte succes is de aanwas van nieuwe markten (met name de VS) en van jonge fans die door de serie F1 intensief zijn gaan volgen. Geweldig voor rechtenhouder Formula One Management, de coureurs, de teams, de sponsors en de fans, die het gevoel hebben dat ze een echte inkijk achter de schermen krijgen. Günther Steiner, de sympathieke directeur van Haas F1 Team, is door de serie uitgegroeid tot een ware cultheld. Max Verstappen werkte eerder niet mee, dit jaar wel (de opnames voor seizoen 5 lopen) omdat zijn management inziet dat DtS een aanjager is voor een grotere populariteit, meer volgers en meer verkoop, van eigen merchandise bijvoorbeeld. Belangrijke eis van Verstappen: hij krijgt inspraak in de manier waarop hij wordt geportretteerd.

De sportwereld aanschouwt het succes en zegt: ‘Dat wil ik ook!’. Wimbledon en de Tour de France werken aan een serie en steeds meer rechtenhouders, clubs, teams, atleten laten content-makers toe tot hun domein dat voorheen hermetisch gesloten was.

Het kopiëren van een succesformule is allerminst eenvoudig. Het maken van een documentaire is arbeidsintensief en dus al snel duur. Je hebt characters nodig, er moet steeds iets spannends gebeuren dat zorgt voor cliffhangers. Minstens zo belangrijk: je moet makers hebben die de verhalen op de juiste manier kunnen vertellen.

Er is echter geen keus. Iedere zichzelf respecterende sportorganisatie moet hierin investeren. Neem mensen in dienst die content maken, voor de korte (online/social) en voor de lange termijn. Zelfs als je niet weet waar je moet beginnen, moet je er toch aan beginnen. Wees de fly on the wall die alles ziet en laat de mooie verhalen voor je ogen ontvouwen.

Twee geweldige sport documentaires, When We Were Kings (over Ali vs. Foreman) en The Last Dance (over seizoen 1997 – 1998 van de Chicago Bulls) zijn pas 23 jaar na het filmen uitgebracht. Het materiaal lag jarenlang op de plank voordat het werd getransformeerd tot wereldwijde hits. Vanzelfsprekend hoop je op korte termijn succes, maar content van nu kan over 23 jaar een goudmijn blijken te zijn. Dus: camera klaar… actie!

Uit: When We Where Kings

Deze column is verschenen in Sponsorreport, oktober 2022.

Geplaatst op

Dit is de tijd van x

Het teken x staat niet alleen voor het cijfer tien of voor een onbekende grootheid in een wiskundige formule. Steeds vaker zie je de ‘x’ als verbindend element tussen samenwerkende partijen. Ontstaan in Japan als aanduiding voor een project tussen twee kunstenaars is het uitgegroeid tot een universeel teken van verbinding.

Het strategisch denken over sponsoring is jarenlang gedomineerd door de gedachte dat er een ‘fit’ moet zijn tussen de merken die een relatie met elkaar aangaan. Het zou zelfs contraproductief kunnen werken als merken niet bij elkaar zouden passen. Dit denken zorgt voor bindingsangst. Als de reputatie op het spel kan komen te staan en het vertrouwen niet groot is, begin je niet aan een relatie die (ogenschijnlijk) schuurt.

In de mode, muziek, kunst en entertainment heeft men minder moeite met tegenstellingen, concurrentie of andere risico’s. Daar komen allerlei collaboraties tot stand die niet vanzelfsprekend zijn.

Karl Lagerfeld x H&M.

Patta x Nike.

Supreme x Louis Vuitton.

Daily Paper x Van Gogh.

Coldplay x BTS.

Het gaat van ultra kortlopende tot en met langlopende verbintenissen. De doelstellingen verschillen. Nieuwe producten lanceren, andere doelgroepen aanspreken, nieuwe markten veroveren, extra omzet realiseren, publiciteit maken, aantrekkingskracht vergroten, merken vitaliseren. Angst voor verlies is er niet, er is genoeg zelfverzekerdheid over de waarde van het eigen merk. Bovendien: van proberen kun je leren. Het is de reden dat er steeds meer partnerships worden aangegaan en er allerlei verschijningsvormen ontstaan waarbij de kracht van partijen wordt vermenigvuldigd.

Laat het inspiratie zijn voor de sponsorwereld. Weg van de gebaande paden, op naar sponsorships waarvan je opkijkt omdat de combinatie verrast.

Niemand kan het meer alleen. Samen kom je verder, samen word je gelukkiger. Is dat niet de belangrijkste boodschap voor deze tijd?

Deze column is verschenen in Sponsorreport, maart 2022

Geplaatst op

Over Sport & Geld #188: de laatste

Op 15 maart 2017 was de eerste uitzending van de rubriek Sport & Geld in het radioprogramma BNR Zakendoen. Doel was het duiden van actuele economische ontwikkelingen in de sportindustrie. De hervorming van het betaald voetbal was het eerste onderwerp en dat is in de loop der jaren verschillende keren aan bod gekomen.

Aanvankelijk was het item één keer in de twee weken geprogrammeerd, vanaf 29 augustus 2018 werd dat wekelijks. De rubriek sloeg aan, er waren dermate veel ontwikkelingen in de wereld van de sporteconomie dat het geen enkel probleem was om iedere woensdag een actueel onderwerp te bespreken.

Uiteindelijk heeft het 188 afleveringen opgeleverd. De laatste vond woensdag 25 augustus 2021 plaats. Mijn aanstelling als directeur van Ziggo Sport zorgt voor een natuurlijk einde aan het programma.

In de vierenhalf jaar dat het programma heeft gelopen, kwamen allerlei sporten en allerlei ontwikkelingen aan bod. Thema’s die regelmatig terugkeerden waren voetbal (met veel Messi en Barcelona), mediarechten, investeerders, technologie, governance en in het laatste jaar kwam er meer aandacht voor sociaal-maatschappelijke en politieke issues die steeds vaker op het podium van de sport in het spotlicht komen te staan.

De grote veranderingen tijdens de looptijd van het programma zijn met name de technologische ontwikkelingen en nieuwe vormen van financiering geweest. Social media heeft ervoor gezorgd dat veel atleten ‘groter’ zijn geworden dan de sport die ze beoefenen of het team dat ze vertegenwoordigen.

Minder snel dan verwacht, ging de ontwikkeling van de governance structuur van de Nederlandse sport (bijvoorbeeld van de Eredivisie), de komst van de Super League, het openstellen van de online kansspelmarkt en de terugkeer van de Formule 1 in Nederland. Toevallig of niet, juist in de afgelopen maanden zijn al deze onderwerpen tot wasdom gekomen, al dan niet met succes.

Reacties kwamen er vooral als het over de salarissen van sporters en coaches ging, waarbij ik steeds gepoogd heb zwart/wit opvattingen te nuanceren. ‘Bottlegate’ van Cristiano Ronaldo zorgde voor veel reacties (een kwestie die speelde tijdens de pandemie in 2021, een periode waarin het aantal reacties op nieuwsitems sowieso enorm toenam). Een ander onderwerp dat tot veel reacties leidde, was shirtsponsoring, onder meer aangejaagd door de discussie over FC Emmen shirtsponsor Easy Toys. Hier vind je een tussentijds overzicht van 3 april 2020 over de meest gelezen posts en meest beluisterde podcasts.

Het waren vierenhalve geweldige jaren, met veel dank aan presentator, scherpe journalist en sportkenner Thomas van Zijl. Mijn vertrek naar Ziggo Sport is een logisch moment om te stoppen.

Ik heb het met enorm veel plezier gedaan en wil alle luisteraars en lezers hartelijk danken voor het volgen. Ook de persoonlijke reacties van mensen op de uitzendingen zijn zeer op prijs gesteld. Dank daarvoor.

De podcast van de laatste uitzending kun je beluisteren via deze link.

Alle podcasts van de uitzendingen vanaf 3 januari 2018 vind je op dit platform of via je favoriete podcast applicatie, zoals Spotify, Apple Podcasts en Google Podcasts. Er is ook een aantal video’s van uitzendingen, die vind je op YouTube.

Alle uitzendingen zijn ook via de website van BNR terug te luisteren.

Geplaatst op

Over een keerpunt in de geschiedenis

Wat zal de invloed zijn van het sportjaar 2021 op de toekomst van de sport.? In de uitzending van BNR Zakendoen Sport & Geld deden we een poging te bepalen hoe de ervaringen met de grote sportevenementen die al hebben plaatsgevonden – EURO 2020, de Tour de France, Wimbledon, de Olympische Zomerspelen 2020 – de toekomst zullen beïnvloeden.

Wat valt erop als we die verschillende evenementen met elkaar vergelijken? De grote overeenkomst was uiteraard de enorme invloed van Covid-19 waardoor EURO 2020 en de Spelen een jaar werden uitgesteld. Voor het oog van de televisiekijker zagen de Ronde van Frankrijk en Wimbledon er redelijk vertrouwd uit. Publiek op de tribunes en langs het parcours en weinig uitvallers door het virus. Dat laatste gold ook voor EURO 2020. Het lukte de organisatie met strenge protocollen voor alle betrokkenen het virus grotendeels buiten de deur te houden.

Het toernooi werd gespeeld in 11 landen en de spelregels ter plekke werd bepaald door de lokale overheid. Propvolle stadions in Hongarije bijvoorbeeld. In andere landen was er minder bezetting op de tribunes, maar werd gedurende het toernooi steeds meer publiek toegelaten zoals op Wembley.

Bij de Olympische Spelen, het evenement met de meeste internationale deelnemers en officials, was de impact van het virus het grootst, ook voor TeamNL. Het ontbreken van publiek op de tribunes zorgde voor een andere beleving voor de kijker. Die werd wel geraakt door nieuwe sporten als skateboarden, klimmen en surfen, toegevoegd aan het programma met als doel jonge doelgroepen te betrekken. In Tokio was er volop aandacht voor de mentale druk op atleten, een onderwerp dat dit jaar al vaker aan de orde kwam.

De aandacht tijdens sportevenementen voor sociaal-maatschappelijke bespraken we al eerder in BNR Zakendoen #sporteconomie. De grote sportevenementen zijn een dankbaar platform voor allerlei sociaal-maatschappelijke en politieke boodschappen. De culturele druk die er op allerlei betrokkenen wordt uitgeoefend, wordt steeds groter. Sport, maatschappij en politiek zijn eenvoudigweg niet te scheiden en dat is dat jaar overduidelijk geworden. Het is op zich een gezonde ontwikkeling die tot ongezonde/ongewenste uitwassen gaat leiden.

Wat zullen de ervaringen van deze sportzomer voor de toekomst betekenen? In ieder geval een toename van juridische clausules in samenwerkingsovereenkomsten waarbij rekening wordt gehouden met de (economische) impact van bijvoorbeeld pandemieën en de risico’s die daaraan verbonden zijn.

Door de onverwachte overval van corona, de invloed daarvan op de (sport)wereld, het verplaatsen van evenementen en het besef van de maatschappelijke rol die de grote financiers van sport (mediabedrijven, sponsors) hebben, hebben deze bedrijven zich aan hun afspraken gehouden. Er is er wel enige compensatie geweest (meestal in de vorm van extra tegenprestaties).

Mediabedrijven en sponsors op internationaal en nationaal niveau hebben substantiële extra kosten moeten maken. Grote sponsors hebben reclamecampagnes moeten vernietigen of aanpassen vanwege de veranderde omstandigheden. De Amerikaanse omroep NBC is geconfronteerd met tegenvallende kijkcijfers van de Spelen in de VS, waardoor er adverteerders terugbetaald moesten worden. Als een van de redenen voor die tegenvallende cijfers werd het ontbreken van publiek op de tribunes genoemd.

Profit organisaties zullen zich gaan indekken tegen dit soort calamiteiten en de (financiële) gevolgen daarvan, die bovendien moeilijk te verzekeren zijn. Bij de grote evenementen liggen de contracten veelal voor meerdere jaren vast, maar dat het sportjaar 2021 een grote invloed zal hebben op de verhouding tussen rechtenhouders en mediabedrijven en sponsors staat voor mij vast.

In de Andere Tijden Sport-uitzending van 2041 zal ongetwijfeld nog nauwkeuriger worden gereconstrueerd wat de impact van het sportjaar 2021 zal zijn geweest.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen Sport en Geld onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link.

Geplaatst op

Over de wielersport

Op de Franse feestdag Quatorze Juillet ging het uiteraard over de Tour de France en de ontwikkelingen in wielersport in het algemeen.

We begonnen met voetbal; Ajax had in de ochtend bekend gemaakt dat op het nieuwe thuisshirt het oude logo op de borst staat. We bespraken dit al eerder in de uitzending van 31 maart toen het over beeldmerken ging. Het ‘oude’ logo dateert van 1928 en werd in 1992 vervangen door het huidige logo. Veel supporters vroegen al jarenlang om de terugkeer van het 1928-logo en de Ajax-directie, die dat jarenlang tegenhield, heeft besloten dat verzoek dit jaar toe te kennen, ook als pleister op de wond van een naargeestige corona-periode. Eenmalig. Het zal waarschijnlijk betekenen dat de verkoop van het shirt historische verkoopcijfers gaat opleveren en dat we dit shirt jarenlang terug blijven zien op de tribunes. Goed nieuws voor hoofdsponsor Ziggo en kit supplier adidas.

Het item over de Tour de France startte met de blokkade die Tour-organisator ASO heeft opgelegd aan de YouTube-filmpjes die Tour de Tietema van deze 2021 ronde heeft gemaakt. Vanwege inbreuk op de uitzendrechten. De challenges van Bas Tietema, Josse Wester en Devin van der Wiel spelen zich voornamelijk in de periferie van het evenement af. Een veel bekeken Wheelie Challenge werd wel tijdens een rustig moment in een etappe opgenomen, maar deze beelden werden ook door de Tour-organisatie gedeeld en geliked. Begrijpelijk, want Tour de Tietema maakt een nieuwe, jonge doelgroep liefhebber van het wielrennen en is een welkome aanvulling op de standaard televisie-uitzendingen. ASO heeft geen duidelijke uitleg gegeven voor de plotselinge koersverandering over het op zwart zetten. Het zorgde voor veel misbaar op social media en een trending #freetietema.

De commerciële organisatie ASO is de belangrijkste machtspartij in het professionele wielrennen en slechts een klein deel van de opbrengsten (sponsoring, vergoedingen van gemeenten van de etappeplaatsen en de verkoop van tv-rechten die meer dan € 30 miljoen opbrengen) gaat naar de deelnemende teams en de renners. Het totale prijzengeld is € 2,2 miljoen, waarvan er € 500.000 naar de winnaar gaat, die dat bedrag deelt met ploegmaten en stafleden. Voor minder succesvolle teams is de Tour een kostenpost, die niet gemist kan worden door de enorme zichtbaarheid die het voor de sponsors van de ploegen oplevert.

Veel sponsors zijn ‘lokale’ bedrijven (met name actief in het land van de betreffende ploeg) en fietsenmerken, maar na een deuk in het vertrouwen vanwege dopingaffaires zie je ook multinationals weer terugkeren als sponsor. Een goed voorbeeld is DSM dat naamgevend hoofdsponsor van het voormalige Team Sunweb is geworden. DSM wil niet alleen aanhaken bij een duurzame, vitale sport, maar ook de kennis en kunde van het bedrijf op het gebied van synthetische vezels (bijvoorbeeld voor beschermde kleding) en life sciences (bijvoorbeeld op het gebied van voeding) inzetten op het prestatieniveau van het team te verbeteren.

Nederlandse sponsors als Jumbo, Visma en HEMA zijn actief om hun betrokkenheid te vermarkten. Scale-up Swap-fiets kwam dit jaar met een opvallende merkactivatie met Team Jumbo Visma.

De meer dan 850.000 landgenoten die minstens één keer per week op een racefiets of mountainbike zitten vormen een interessante doelgroep voor sponsors. Het gaat om een hoogopgeleide groep mannen en vrouwen met een bovenmodaal inkomen, die geld besteden aan uitrusting, accessoires en andere zaken. Het was reden voor BinckBank om vijf jaar lang sponsor te zijn van de BinckBank Tour, een partnership dat dit jaar eindigt.

In de uitzending kwamen de Olympische kansen voor de wielrenners niet aan bod, maar de medaille verwachtingen zijn hooggespannen voor de mannen en vrouwen die uitkomen in de wegwedstrijd, de tijdrit, mountainbiken, BMX, baanwielrennen en het handbike onderdeel op de Paralympische Spelen.

De podcast van de uitzending met presentator Thomas van Zijl, Zakenpartner Lieve Declercq van SPIE en Marcel Beerthuizen van bigplans kun je beluisteren via deze link.