Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…”
Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?
Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.
Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.
Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?
Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.
“We verkopen er geen cent extra door.” Jumbo topman Ton van Veen is wel even klaar met sportsponsoring. ‘Zijn’ bedrijf staat onder druk. Stagnerende groei en verlieslatende resultaten. De verovering van België wil niet lukken. Van Veen moet op de kleintjes letten om de supermarktketen weer rendabel te krijgen. Sponsoring is een welkom slachtoffer. Van Veen bevestigt met zijn uitspraken het aloude stigma dat sponsoring liefhebberij is. Dat het niets bijdraagt. Dat je je geld beter in kortingen voor de consument kunt stoppen (Jumbo besteedde in 2023 € 78,8 miljoen aan reclame).
Sponsoring als liefhebberij bestaat, dat valt niet te ontkennen. Jumbo deed het zelf ook. Schimmige sponsorcontracten in de motorcross leidden tot een FIOD-inval bij voormalig CEO Frits van Eerd. Dat inhaken op grote evenementen niet zonder risico is, ervoer Jumbo ook met hun campagne voor het WK Voetbal in Qatar. Het zijn niet de projecten waar je als bestuurder mee geconfronteerd wilt worden. Het zorgt voor negatief sentiment.
Heeft sponsoring Jumbo helemaal niets opgeleverd? Is er geen cent extra door verkocht? Natuurlijk klopt dat niet. Kijk maar naar de verschillende prijzen die ze met hun campagnes hebben gewonnen. De (Gele) Trui van Toen zorgde voor meer omzet en marktaandeel. Een actie die voor een groot deel door leveranciers werd betaald. De Jumbo Racedagen op Zandvoort met Max Verstappen als superster is een goed voorbeeld van een actie die geld oplevert. Jumbo werd in 2015 uitgeroepen tot sponsor van het jaar en in 2023 was Jumbo een van de drie sterkste sponsormerken in ons land.
Sponsoring heeft Jumbo veel gebracht. De successen van de schaatsploeg en de koppeling met de meest populaire sporter van Nederland. Als je de Belgische markt wilt veroveren, is een eigen wielerploeg een uitstekend marketing vehikel in een land waar die sport een religie is. Maar dan moet je er wel iets mee doen. Het is jammer dat Van Veen sponsoring beschouwt als een kostenpost die niet past bij het imago van Jumbo. Albert Heijn laat zien hoe sponsoring kan zorgen voor enorme zichtbaarheid, merkvoorkeur en extra omzet door een centrale thematiek (beter eten) te vertalen in opvallende merkactivaties waarbij partnerships die boodschap tastbaar maken en voor verbinding zorgen met allerlei lagen in de samenleving. En dat voor die prijs.
De column is verschenen in Sponsorreport, 25 maart 2024.
Bespiegelingen. Vaste prik in deze tijd van het jaar. We kijken terug op wat er is geweest. We speculeren over wat er gaat komen. Dat eerste is eenvoudig. Sla het nieuws, je agenda, je dagboek er maar op na. Het tweede is andere koek. Om met Niels Bohr te spreken: ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’. Desalniettemin is tasseografie, beter bekend als koffiedik kijken, een populaire bezigheid ook al weet de beschouwer van het drab dat het erg onzeker is of de gemaakte voorspelling uitkomt.
Welk beeld van 2022 levert het scrollen door de nieuwspagina’s van Sponsorreport ons op? Er zijn een paar duidelijke trends.
Flets Oranje.
De Winterspelen in Beijing. Het WK in Qatar. De geografische afstand, COVID-19, de corruptie en misstanden, de maatschappelijke polarisatie: het zorgde ervoor dat de sponsors van NOC*NSF en KNVB nauwelijks in beweging kwamen. Die ene partij die wel los wilde gaan (Jumbo), maakte een onbegrijpelijke inschattingsfout.
Aan de haal na een schandaal.
De schandalen rond The Voice of Holland en Vandaag Inside waren aanleiding voor sponsors om direct af te haken. Niet meer ‘We eisen een onafhankelijk onderzoek en tot die tijd zetten we de samenwerking stop’ maar meteen ‘We willen niet langer verbonden zijn aan dit programma’.
De inkomsten stijgen weer, niet voor iedereen.
Sport (vooral voetbal) en musea zien hun sponsorinkomsten weer stijgen. Poppodia, festivals en concerten staan nog steeds onder druk. Net als voor de pandemie, zijn het vooral de grote partijen (Ajax, Feyenoord, PSV, Ziggo Dome, AHOY, Lowlands, ADE) die het meeste geld uit de markt halen.
Houden zo.
Lange termijncontracten zijn in. Zowel NLO en NOC*NSF als Ziggo en Ziggo Dome hebben hun partnership met 10 jaar verlengd. ING heeft weer verlengd met de KNVB, ABN AMRO beleeft in 2023 de 50e editie van ‘hun’ tennistoernooi. Krachtige partnerships die leveren en die niet in handen van de concurrent moeten vallen.
Het blijft een gok.
Op allerlei manieren domineren kansspelaanbieders het reclame- en sponsoring-beeld. Dat roept, niet onverwacht, weerstand op. De tientallen miljoenen die met name naar de sport- en evenementenbranche vloeien, zouden wel eens snel kunnen verdwijnen. Wie daar beter van wordt, is niet duidelijk.
Weinig nieuws.
Waar blijven die nieuwe partnerships die je omverblazen, door de innovativiteit, opvallende partnerkeuze of ‘mind blowing’ activatie. Ze zijn er te weinig. Opvallende uitzondering: DHL en vier nationale vrouwenteams. Eervolle vermelding: The Streamers.
We kunnen wel wat.
‘We’ staat hier voor de ondernemers in onze industrie die durven. GP van Zandvoort, WK Volleybal, WPT Amsterdam Open, King of the Court: het zorgt voor internationale allure waar ‘we’ (beter: ‘ze’) trots op mogen zijn. Het binnenhalen van de Solheim Cup hoort ook in deze categorie.
Dan het moeilijke deel. Wat staat er te gebeuren in 2023? Wat ik hoop, is meer creativiteit. Meer lef. Meer onderzoek naar effecten. Partnerships kunnen verschil maken, met name door de energie die het losmaakt bij mensen die erbij betrokken zijn en er door geraakt worden. Dus aan al die professionals die zich met hart en ziel aan alle vormen van sponsoring hebben verbonden: vooral doorgaan! Zoek elkaar op. Drink koffie. Over de toekomst vertelt het je niets, maar wie weet wat het oplevert.
Gelukkig Nieuwjaar!
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2023.
Net als iedere marketeer zijn sportmarketeers elke dag bezig het bereik, de betrokkenheid en de verkoop van hun product te vergroten. Er lijkt een nieuwe ‘silver bullet’ te zijn: sportdocumentaires.
Het komt allemaal door Drive to Survive, de Netflix serie over Formule 1. De serie wordt enorm goed bekeken. Het echte succes is de aanwas van nieuwe markten (met name de VS) en van jonge fans die door de serie F1 intensief zijn gaan volgen. Geweldig voor rechtenhouder Formula One Management, de coureurs, de teams, de sponsors en de fans, die het gevoel hebben dat ze een echte inkijk achter de schermen krijgen. Günther Steiner, de sympathieke directeur van Haas F1 Team, is door de serie uitgegroeid tot een ware cultheld. Max Verstappen werkte eerder niet mee, dit jaar wel (de opnames voor seizoen 5 lopen) omdat zijn management inziet dat DtS een aanjager is voor een grotere populariteit, meer volgers en meer verkoop, van eigen merchandise bijvoorbeeld. Belangrijke eis van Verstappen: hij krijgt inspraak in de manier waarop hij wordt geportretteerd.
De sportwereld aanschouwt het succes en zegt: ‘Dat wil ik ook!’. Wimbledon en de Tour de France werken aan een serie en steeds meer rechtenhouders, clubs, teams, atleten laten content-makers toe tot hun domein dat voorheen hermetisch gesloten was.
Het kopiëren van een succesformule is allerminst eenvoudig. Het maken van een documentaire is arbeidsintensief en dus al snel duur. Je hebt characters nodig, er moet steeds iets spannends gebeuren dat zorgt voor cliffhangers. Minstens zo belangrijk: je moet makers hebben die de verhalen op de juiste manier kunnen vertellen.
Er is echter geen keus. Iedere zichzelf respecterende sportorganisatie moet hierin investeren. Neem mensen in dienst die content maken, voor de korte (online/social) en voor de lange termijn. Zelfs als je niet weet waar je moet beginnen, moet je er toch aan beginnen. Wees de fly on the wall die alles ziet en laat de mooie verhalen voor je ogen ontvouwen.
Twee geweldige sport documentaires, When We Were Kings (over Ali vs. Foreman) en The Last Dance (over seizoen 1997 – 1998 van de Chicago Bulls) zijn pas 23 jaar na het filmen uitgebracht. Het materiaal lag jarenlang op de plank voordat het werd getransformeerd tot wereldwijde hits. Vanzelfsprekend hoop je op korte termijn succes, maar content van nu kan over 23 jaar een goudmijn blijken te zijn. Dus: camera klaar… actie!
Uit: When We Where Kings
Deze column is verschenen in Sponsorreport, oktober 2022.
Het teken x staat niet alleen voor het cijfer tien of voor een onbekende grootheid in een wiskundige formule. Steeds vaker zie je de ‘x’ als verbindend element tussen samenwerkende partijen. Ontstaan in Japan als aanduiding voor een project tussen twee kunstenaars is het uitgegroeid tot een universeel teken van verbinding.
Het strategisch denken over sponsoring is jarenlang gedomineerd door de gedachte dat er een ‘fit’ moet zijn tussen de merken die een relatie met elkaar aangaan. Het zou zelfs contraproductief kunnen werken als merken niet bij elkaar zouden passen. Dit denken zorgt voor bindingsangst. Als de reputatie op het spel kan komen te staan en het vertrouwen niet groot is, begin je niet aan een relatie die (ogenschijnlijk) schuurt.
In de mode, muziek, kunst en entertainment heeft men minder moeite met tegenstellingen, concurrentie of andere risico’s. Daar komen allerlei collaboraties tot stand die niet vanzelfsprekend zijn.
Karl Lagerfeld x H&M.
Patta x Nike.
Supreme x Louis Vuitton.
Daily Paper x Van Gogh.
Coldplay x BTS.
Het gaat van ultra kortlopende tot en met langlopende verbintenissen. De doelstellingen verschillen. Nieuwe producten lanceren, andere doelgroepen aanspreken, nieuwe markten veroveren, extra omzet realiseren, publiciteit maken, aantrekkingskracht vergroten, merken vitaliseren. Angst voor verlies is er niet, er is genoeg zelfverzekerdheid over de waarde van het eigen merk. Bovendien: van proberen kun je leren. Het is de reden dat er steeds meer partnerships worden aangegaan en er allerlei verschijningsvormen ontstaan waarbij de kracht van partijen wordt vermenigvuldigd.
Laat het inspiratie zijn voor de sponsorwereld. Weg van de gebaande paden, op naar sponsorships waarvan je opkijkt omdat de combinatie verrast.
Niemand kan het meer alleen. Samen kom je verder, samen word je gelukkiger. Is dat niet de belangrijkste boodschap voor deze tijd?
Deze column is verschenen in Sponsorreport, maart 2022
Op 15 maart 2017 was de eerste uitzending van de rubriek Sport & Geld in het radioprogramma BNR Zakendoen. Doel was het duiden van actuele economische ontwikkelingen in de sportindustrie. De hervorming van het betaald voetbal was het eerste onderwerp en dat is in de loop der jaren verschillende keren aan bod gekomen.
Aanvankelijk was het item één keer in de twee weken geprogrammeerd, vanaf 29 augustus 2018 werd dat wekelijks. De rubriek sloeg aan, er waren dermate veel ontwikkelingen in de wereld van de sporteconomie dat het geen enkel probleem was om iedere woensdag een actueel onderwerp te bespreken.
Uiteindelijk heeft het 188 afleveringen opgeleverd. De laatste vond woensdag 25 augustus 2021 plaats. Mijn aanstelling als directeur van Ziggo Sport zorgt voor een natuurlijk einde aan het programma.
In de vierenhalf jaar dat het programma heeft gelopen, kwamen allerlei sporten en allerlei ontwikkelingen aan bod. Thema’s die regelmatig terugkeerden waren voetbal (met veel Messi en Barcelona), mediarechten, investeerders, technologie, governance en in het laatste jaar kwam er meer aandacht voor sociaal-maatschappelijke en politieke issues die steeds vaker op het podium van de sport in het spotlicht komen te staan.
De grote veranderingen tijdens de looptijd van het programma zijn met name de technologische ontwikkelingen en nieuwe vormen van financiering geweest. Social media heeft ervoor gezorgd dat veel atleten ‘groter’ zijn geworden dan de sport die ze beoefenen of het team dat ze vertegenwoordigen.
Minder snel dan verwacht, ging de ontwikkeling van de governance structuur van de Nederlandse sport (bijvoorbeeld van de Eredivisie), de komst van de Super League, het openstellen van de online kansspelmarkt en de terugkeer van de Formule 1 in Nederland. Toevallig of niet, juist in de afgelopen maanden zijn al deze onderwerpen tot wasdom gekomen, al dan niet met succes.
Reacties kwamen er vooral als het over de salarissen van sporters en coaches ging, waarbij ik steeds gepoogd heb zwart/wit opvattingen te nuanceren. ‘Bottlegate’ van Cristiano Ronaldo zorgde voor veel reacties (een kwestie die speelde tijdens de pandemie in 2021, een periode waarin het aantal reacties op nieuwsitems sowieso enorm toenam). Een ander onderwerp dat tot veel reacties leidde, was shirtsponsoring, onder meer aangejaagd door de discussie over FC Emmen shirtsponsor Easy Toys. Hier vind je een tussentijds overzicht van 3 april 2020 over de meest gelezen posts en meest beluisterde podcasts.
Het waren vierenhalve geweldige jaren, met veel dank aan presentator, scherpe journalist en sportkenner Thomas van Zijl. Mijn vertrek naar Ziggo Sport is een logisch moment om te stoppen.
Ik heb het met enorm veel plezier gedaan en wil alle luisteraars en lezers hartelijk danken voor het volgen. Ook de persoonlijke reacties van mensen op de uitzendingen zijn zeer op prijs gesteld. Dank daarvoor.
De podcast van de laatste uitzending kun je beluisteren via deze link.
Wat zal de invloed zijn van het sportjaar 2021 op de toekomst van de sport.? In de uitzending van BNR Zakendoen Sport & Geld deden we een poging te bepalen hoe de ervaringen met de grote sportevenementen die al hebben plaatsgevonden – EURO 2020, de Tour de France, Wimbledon, de Olympische Zomerspelen 2020 – de toekomst zullen beïnvloeden.
Wat valt erop als we die verschillende evenementen met elkaar vergelijken? De grote overeenkomst was uiteraard de enorme invloed van Covid-19 waardoor EURO 2020 en de Spelen een jaar werden uitgesteld. Voor het oog van de televisiekijker zagen de Ronde van Frankrijk en Wimbledon er redelijk vertrouwd uit. Publiek op de tribunes en langs het parcours en weinig uitvallers door het virus. Dat laatste gold ook voor EURO 2020. Het lukte de organisatie met strenge protocollen voor alle betrokkenen het virus grotendeels buiten de deur te houden.
Het toernooi werd gespeeld in 11 landen en de spelregels ter plekke werd bepaald door de lokale overheid. Propvolle stadions in Hongarije bijvoorbeeld. In andere landen was er minder bezetting op de tribunes, maar werd gedurende het toernooi steeds meer publiek toegelaten zoals op Wembley.
Bij de Olympische Spelen, het evenement met de meeste internationale deelnemers en officials, was de impact van het virus het grootst, ook voor TeamNL. Het ontbreken van publiek op de tribunes zorgde voor een andere beleving voor de kijker. Die werd wel geraakt door nieuwe sporten als skateboarden, klimmen en surfen, toegevoegd aan het programma met als doel jonge doelgroepen te betrekken. In Tokio was er volop aandacht voor de mentale druk op atleten, een onderwerp dat dit jaar al vaker aan de orde kwam.
De aandacht tijdens sportevenementen voor sociaal-maatschappelijke bespraken we al eerder in BNR Zakendoen #sporteconomie. De grote sportevenementen zijn een dankbaar platform voor allerlei sociaal-maatschappelijke en politieke boodschappen. De culturele druk die er op allerlei betrokkenen wordt uitgeoefend, wordt steeds groter. Sport, maatschappij en politiek zijn eenvoudigweg niet te scheiden en dat is dat jaar overduidelijk geworden. Het is op zich een gezonde ontwikkeling die tot ongezonde/ongewenste uitwassen gaat leiden.
Wat zullen de ervaringen van deze sportzomer voor de toekomst betekenen? In ieder geval een toename van juridische clausules in samenwerkingsovereenkomsten waarbij rekening wordt gehouden met de (economische) impact van bijvoorbeeld pandemieën en de risico’s die daaraan verbonden zijn.
Door de onverwachte overval van corona, de invloed daarvan op de (sport)wereld, het verplaatsen van evenementen en het besef van de maatschappelijke rol die de grote financiers van sport (mediabedrijven, sponsors) hebben, hebben deze bedrijven zich aan hun afspraken gehouden. Er is er wel enige compensatie geweest (meestal in de vorm van extra tegenprestaties).
Mediabedrijven en sponsors op internationaal en nationaal niveau hebben substantiële extra kosten moeten maken. Grote sponsors hebben reclamecampagnes moeten vernietigen of aanpassen vanwege de veranderde omstandigheden. De Amerikaanse omroep NBC is geconfronteerd met tegenvallende kijkcijfers van de Spelen in de VS, waardoor er adverteerders terugbetaald moesten worden. Als een van de redenen voor die tegenvallende cijfers werd het ontbreken van publiek op de tribunes genoemd.
Profit organisaties zullen zich gaan indekken tegen dit soort calamiteiten en de (financiële) gevolgen daarvan, die bovendien moeilijk te verzekeren zijn. Bij de grote evenementen liggen de contracten veelal voor meerdere jaren vast, maar dat het sportjaar 2021 een grote invloed zal hebben op de verhouding tussen rechtenhouders en mediabedrijven en sponsors staat voor mij vast.
In de Andere Tijden Sport-uitzending van 2041 zal ongetwijfeld nog nauwkeuriger worden gereconstrueerd wat de impact van het sportjaar 2021 zal zijn geweest.
De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen Sport en Geld onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link.
Op de Franse feestdag Quatorze Juillet ging het uiteraard over de Tour de France en de ontwikkelingen in wielersport in het algemeen.
We begonnen met voetbal; Ajax had in de ochtend bekend gemaakt dat op het nieuwe thuisshirt het oude logo op de borst staat. We bespraken dit al eerder in de uitzending van 31 maart toen het over beeldmerken ging. Het ‘oude’ logo dateert van 1928 en werd in 1992 vervangen door het huidige logo. Veel supporters vroegen al jarenlang om de terugkeer van het 1928-logo en de Ajax-directie, die dat jarenlang tegenhield, heeft besloten dat verzoek dit jaar toe te kennen, ook als pleister op de wond van een naargeestige corona-periode. Eenmalig. Het zal waarschijnlijk betekenen dat de verkoop van het shirt historische verkoopcijfers gaat opleveren en dat we dit shirt jarenlang terug blijven zien op de tribunes. Goed nieuws voor hoofdsponsor Ziggo en kit supplier adidas.
Het item over de Tour de France startte met de blokkade die Tour-organisator ASO heeft opgelegd aan de YouTube-filmpjes die Tour de Tietema van deze 2021 ronde heeft gemaakt. Vanwege inbreuk op de uitzendrechten. De challenges van Bas Tietema, Josse Wester en Devin van der Wiel spelen zich voornamelijk in de periferie van het evenement af. Een veel bekeken Wheelie Challenge werd wel tijdens een rustig moment in een etappe opgenomen, maar deze beelden werden ook door de Tour-organisatie gedeeld en geliked. Begrijpelijk, want Tour de Tietema maakt een nieuwe, jonge doelgroep liefhebber van het wielrennen en is een welkome aanvulling op de standaard televisie-uitzendingen. ASO heeft geen duidelijke uitleg gegeven voor de plotselinge koersverandering over het op zwart zetten. Het zorgde voor veel misbaar op social media en een trending #freetietema.
De commerciële organisatie ASO is de belangrijkste machtspartij in het professionele wielrennen en slechts een klein deel van de opbrengsten (sponsoring, vergoedingen van gemeenten van de etappeplaatsen en de verkoop van tv-rechten die meer dan € 30 miljoen opbrengen) gaat naar de deelnemende teams en de renners. Het totale prijzengeld is € 2,2 miljoen, waarvan er € 500.000 naar de winnaar gaat, die dat bedrag deelt met ploegmaten en stafleden. Voor minder succesvolle teams is de Tour een kostenpost, die niet gemist kan worden door de enorme zichtbaarheid die het voor de sponsors van de ploegen oplevert.
Veel sponsors zijn ‘lokale’ bedrijven (met name actief in het land van de betreffende ploeg) en fietsenmerken, maar na een deuk in het vertrouwen vanwege dopingaffaires zie je ook multinationals weer terugkeren als sponsor. Een goed voorbeeld is DSM dat naamgevend hoofdsponsor van het voormalige Team Sunweb is geworden. DSM wil niet alleen aanhaken bij een duurzame, vitale sport, maar ook de kennis en kunde van het bedrijf op het gebied van synthetische vezels (bijvoorbeeld voor beschermde kleding) en life sciences (bijvoorbeeld op het gebied van voeding) inzetten op het prestatieniveau van het team te verbeteren.
Nederlandse sponsors als Jumbo, Visma en HEMA zijn actief om hun betrokkenheid te vermarkten. Scale-up Swap-fiets kwam dit jaar met een opvallende merkactivatie met Team Jumbo Visma.
De meer dan 850.000 landgenoten die minstens één keer per week op een racefiets of mountainbike zitten vormen een interessante doelgroep voor sponsors. Het gaat om een hoogopgeleide groep mannen en vrouwen met een bovenmodaal inkomen, die geld besteden aan uitrusting, accessoires en andere zaken. Het was reden voor BinckBank om vijf jaar lang sponsor te zijn van de BinckBank Tour, een partnership dat dit jaar eindigt.
In de uitzending kwamen de Olympische kansen voor de wielrenners niet aan bod, maar de medaille verwachtingen zijn hooggespannen voor de mannen en vrouwen die uitkomen in de wegwedstrijd, de tijdrit, mountainbiken, BMX, baanwielrennen en het handbike onderdeel op de Paralympische Spelen.
De podcast van de uitzending met presentator Thomas van Zijl, Zakenpartner Lieve Declercq van SPIE en Marcel Beerthuizen van bigplans kun je beluisteren via deze link.
De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.
Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.
Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.
Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.
Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.
De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.
In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.
Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.
Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.
Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.
Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.
Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.
Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).
Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?
De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.
Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.
Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.
De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.
Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.
Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.
