Interview voor NOS Sport in het kader van de terugkeer van dopingzondaar Maria Sharapova in het vrouwentennis.
Het item is uitgezonden op dinsdag 25 april en hier te bekijken.
De ‘Sharapova BV’ draait weer op volle toeren
Vijf vragen
Marcel Beerthuizen is dertig jaar actief in de wereld van sponsoring of partnership marketing zoals hij het zelf noemt. Hij werd liefst vijf keer – in 2001, 2002, 2003, 2004 en 2007 – uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie en is ook de laatste jaren steeds in de top vijf van die ranglijst te vinden. Beerthuizen is directeur/eigenaar van bigplans, een adviesbureau dat bedrijven voorziet van advies op het gebied van strategie en activatie van allerlei vormen van partnerships. In 2014 publiceerde hij het boek Show Me The Money, bedoeld voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen waar te maken. Eerder schreef Beerthuizen samen met Maarten Westermann de Sportsponsorgids, een standaardwerk op het gebied van sportsponsoring. We spraken met Beerthuizen over de ontwikkeling van sportsponsoring door de jaren heen en de uitdagingen waar de (Nederlandse) sport de komende jaren voor staat.
door: Leo Aquina | 19 april 2017 | Sportknowhow XL
- Je hebt gewerkt in de reclamewereld, in de sponsoringadvieswereld, maar je zit ook in het bestuur van Oerol en je bent directeur geweest van SOS Kinderdorpen. Waar ligt echt je hart?
”Ik geloof in de kracht van sponsoring als middel om merken tastbaar te maken en kan genieten van projecten waar dat gebeurt en alle betrokken partijen daar voordeel bij hebben. Dat kan in de sport zijn, maar ook in de andere sectoren. En je kunt die sectoren ook goed combineren, dat zie je ook steeds meer gebeuren. Van huis uit ben ik jurist, afgestudeerd bij Heiko van Staveren, als hoogleraar Sport & Recht de voorganger van Marjan Olfers aan de VU. Als student werkte ik bij een reclamebureau en zo heb ik de reclamewereld leren kennen. Na mijn studie ben ik in 1988 begonnen bij Pro Sport, het sportmarketingbureau van Bert Spaak. Daar heb ik van alles gedaan: stoeltjes verkopen voor de businessclub van PSV, het adviseren van Thialf, evenementen opzetten met skûtsjesilen en ik werd manager van Arnold Vanderlyde. Ik heb tweeënhalf jaar bij Pro Sport gewerkt. Een geweldige plek om te starten, meer het ging alleen om sport en ik ontdekte dat ik vooral merken wilde adviseren in de volle breedte van sponsoring.”
“In 1990 werd ik door Henk Koenders gevraagd om bij de Sponsoring Advies Groep te komen, dat onderdeel was van het reclamebureau FHV/BBDO. We werkten voor de Lotto en de Krasloterij, dat sponsor werd van het volleybalteam van Joop Alberda dat in 1996 olympisch goud haalde. Maar we maakten ook campagnes voor Fiat, dat een grote kunsttentoonstelling sponsorde. Bij SAG werd ook de basis gelegd voor de Johan Cruyff Foundation. Ik heb in die tijd veel geleerd, maar na acht jaar kwam de behoefte een eigen bureau te starten en het zelf een keer te doen. Die mogelijkheid kreeg ik bij de reclamegroep van TBWA\ waar ik in mijn eentje ben begonnen met TBWA\Brand Experience Company. Dat groeide uit tot een full service adviesbureau met zo’n dertig medewerkers met eigen strategen en creatieven in dienst en opdrachtgevers als Amstel en Heineken International, ING, EY, Philips, Randstad, adidas en Holland Casino.”
“Na ruim tien jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte ik met een groep mensen een nieuw reclamebureau, dat ieder jaar naar het jaartal werd genoemd, dus 2008, 2009 en zo verder. De propositie van het bureau was gericht op waarden- en middelenvrij advies voor adverteerders, zodat je als opdrachtgever net zo goed een sponsorcampagne kon krijgen als een tv-commercial of online-campagne. Ik was de managing director, het bureau kende een vliegende start en werkte voor WE Fashion maar deed ook de introductiecampagne van Eredivisie Live en de wereldwijde bekendmaking van het nieuwe logo van AkzoNobel. De onderlinge chemie was niet wat ik ervan verwachtte en toen ik de kans kreeg voor een goed doel te gaan werken, ben ik overgestapt naar SOS Kinderdorpen, waar ik algemeen directeur werd.”
“Daar heb ik veel geleerd over de markt van goede doelen en interessante partnerships met allerlei soorten partijen gesloten. Ik merkte dat mijn echte passie ligt bij het adviseren van bedrijven. Daarom ben ik in 2011 bigplans begonnen vanuit de gedachte dat steeds meer bedrijven allianties moeten sluiten om hun boodschap op een tastbare en betekenisvolle manier over te brengen.”
“Als je als merk wilt laten zien dat je midden in de samenleving staat, dat je betrokken bent, moet je dat ook tot leven brengen. Niet alleen in woorden maar ook in daden. Dat is een specialisme, een wereld met zijn eigen wetten en regels, waarbij je veel van merkstrategie en de werking van creativiteit moet weten, maar ook verstand moet hebben van het domein van de partner – bijvoorbeeld sport – en de mensen die daar gepassioneerd bij betrokken zijn: de fans.”
“Het maken van een tv-commercial is veel eenvoudiger dan het activeren van een partnership. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken, het goede verhaal te vertellen en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Met bigplans adviseer ik bedrijven bij met het ontwikkelen van hun partnershipstrategie en de activatie daarvan. Ik doe dat in samenwerking met de bestaande adviesbureaus van mijn opdrachtgevers of met eigen creatieve mensen waarmee ik ben verbonden. Zo’n zeventig procent van de projecten gaan over sport, de rest zijn maatschappelijke en culturele partnerships. Zo adviseer ik Ziggo over de sponsoring van Ajax en Dafne Schippers, BinckBank over de BinckBank Tour, Exact over de samenwerking met Max Verstappen en heb ik de Eredivisie geadviseerd over hun merkpositionering.”
- Je ziet verbindingen en samenwerkingsverbanden tussen de sportsector, de cultuur en de goede doelensector. Wat kunnen die werelden van elkaar leren?
“Die werelden komen steeds dichter bij elkaar. Bij SOS Kinderdorpen viel mij op hoe goede doelen zich hebben verdiept in de verbinding met hun geldgevers, bijvoorbeeld door middel van databasemarketing. Goede doelen weten veel van hun doelgroepen en ontwikkelen daarvoor allerlei producten die bijvoorbeeld zijn gericht op major donors of erflaters. De sportwereld is dat nu ook aan het verkennen, zoals er een campagne is om sport op te nemen in je testament. In de cultuursector zijn ze goed in het binnenhalen van projectsubsidies en het betrekken van allerlei soorten fondsen en is er ook cultureel ondernemerschap, waar bijvoorbeeld Oerol in voorop loopt.”
“De belangrijkste overeenkomst tussen alle sectoren is de passie. Zowel in de sport, de goede doelen als in de cultuursector werken betrokken mensen. Het gaat over emotie. Of dat nu een vol stadion is, een schilderij dat je raakt of kinderen in nood. Wat de sport van die andere sectoren kan leren is het aanboren van verschillende financieringsbronnen en het versterken van de betrokkenheid bij mensen. De sport heeft zich traditioneel gericht op sponsoring, ticketing en uitzendrechten als belangrijkste financieringsbronnen, maar stoppen nu ook steeds meer aandacht in het exploiteren van hun databases en het vergroten van wat ‘fan engagement’ wordt genoemd.”
- Wat zijn de belangrijkste trends in de sponsorwereld in de afgelopen decennia?
“Je ziet dat ieder decennium zijn eigen accent heeft. In de jaren tachtig ging sponsoring – en dat was toen voornamelijk sportsponsoring – over het vergroten van de naamsbekendheid. In de jaren negentig werd relatiemarketing belangrijk. Dat is bijvoorbeeld ook de tijd dat de PSV Business Club en het Holland Heineken House ontstonden. Rond de eeuwwisseling draaide alles om brand experience, om merkbeleving. Dit moment zitten we in het tijdperk van de purpose, sponsoring moet betekenisvol zijn om mensen echt te kunnen raken in de enorme wirwar van commerciële boodschappen die we elke dag op ons af krijgen gevuurd. Daarom zie je ook zoveel projecten waarin de breedtesport centraal staat. Omdat merken niet alleen in de top willen investeren, maar juist ook lokaal mensen willen bereiken.”
“Natuurlijk zijn er nog steeds merken die de sport juist gebruiken als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Zoals online-merken die autonoom niet verder kunnen groeien en sport gebruiken om een grote groep fans aan te spreken, zoals Beslist dat in het schaatsen heeft gedaan en nu Energie Direct en Qurrent in het voetbal.”
“Technologie is vanzelfsprekend van grote invloed op de sportwereld. Of het nu gaat om veranderend kijkgedrag, het inzetten van social media of het ontwikkelen van nieuwe producten waarmee je de beleving kunt vergroten. Het is moeilijk voor een afzonderlijke sportorganisatie om die ontwikkelingen bij te houden. Marketing en communicatie zijn al ondergeschoven kindjes, er wordt niet geïnvesteerd in specialisten op dit terrein. Terwijl het voor de toekomst van iedere sport essentieel is om je verder te ontwikkelen. Ik pleit dus voor meer investeringen en ondernemerschap op dit terrein. Maar ik snap ook dat niet iedere organisatie dit kan opbrengen. Dan is het zaak je op een slimme manier te verenigen, met je eigen community als belangrijke asset. Dat zie je bijvoorbeeld op het gebied van evenementen, waar bonden met commerciële organisaties tot vernieuwing komen, zoals het WK Beachvolleybal en de Coolste Baan van Nederland. Als je het zelf niet kan organiseren, moet je allianties aangaan.”
- Vorige week was je op de SportAccord Convention in Denemarken. Wat zijn de belangrijkste trends die je daar hebt gezien?
“Op SportAccord Convention komt de internationale olympische sportwereld samen. Wat me in eerste instantie is opgevallen is de manier waarop Nederland zich presenteerde, als sterk collectief, met VWS, NOC*NSF en met vijf grote steden en twee provincies. Nederland viel op en was proactief bezig met profileren. Ook de bereidheid tot samenwerking tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam viel me op. Dat is in het verleden weleens anders geweest.”
“Het thema van de conventie was digitalisering en vernieuwing. Maar grappig genoeg liepen er vooral oude, grijze mannen in pakken. Dat vond ik ook opvallend. Ze roepen allemaal dat ze de sport dichter bij de mensen willen brengen met allerlei technische innovaties, maar de mensen om wie het gaat en de generatie die het moet en kan uitvoeren zag je daar niet. Dat beeld is ook tekenend voor de bestuurskamers in de Nederlandse sport. Van diversiteit is amper sprake.”
“Een belangrijk thema was de druk die er op kandidaat-steden ligt voor de Olympische Spelen. Voor de Spelen van 2024 zijn alleen Parijs en Los Angeles nog over. Die waren ook allebei prominent aanwezig in Aarhus. IOC-voorzitter Thomas Bach hield een toespraak waarin hij nadrukkelijk op dit thema inging. Je ziet dat langzamerhand de menselijke maat aan het terugkomen is. Dat moet ook wel, omdat er in vrije democratieën grote kritiek is op de kosten van de Spelen. Duurzaamheid en innovatie bieden nieuwe kansen. Die beweging biedt ook mogelijkheden voor Nederland. Dat was het goede van Olympisch Vuur, dat er een gezamenlijk doel was. Als je ziet hoeveel lof Nederland – samen met de betrokken partijen – krijgt voor de internationale sportevenementen die hier worden georganiseerd, biedt dat echt een kans.”
“Op het gebied van nieuwe ontwikkelingen vond ik de presentatie over het Olympic Channel interessant. Ook het IOC is bezig de Spelen 24/7 onder de aandacht te brengen. De Chinese internetgigant Alibaba kwam uitvoerig aan het woord. Het bedrijf is TOP-sponsor van het IOC geworden, met als doel via digitale media nieuwe inkomsten te verwerven, of het nu om merchandising, ticketing of content gaat. Er was ook een aansprekende presentatie van Tokio 2020 dat tot doel heeft de meest innovatieve Olympische Spelen te organiseren. Bijvoorbeeld door veel meer speltechnische data van de sport te gaan registreren en beschikbaar te stellen waarmee de beleving in het stadion en bij de kijkers kan worden vergroot. Men maakte steeds een vergelijking met de Spelen van 1964 in Tokio door te laten zien wat toen de impact was en hoe die in 2020 zal zijn.”
- NOC*NSF probeert met TeamNL in te spelen op alle nieuwe ontwikkelingen in de sponsormarkt. Wat vind je daarvan?
“Ze werken er hard aan, maar ik vind dat het erg langzaam gaat. De gedachte achter het nieuwe model is goed. Als NOC*NSF heb je in principe de mooiste propositie als het om sport gaat. Maar het betekent wel dat je een merk moet bouwen en daar heb je een goed creatief concept en communicatiekracht voor nodig. De gehele Nederlandse sport zou zich achter het concept moeten scharen, maar uiteindelijk is het voor alle partijen een rekensom: wat stop ik erin en wat krijg ik ervoor terug? Of kan ik het beter zelf doen?”
“Het idee van een gezamenlijke propositie voor alle sportbonden is niet nieuw. Jaren geleden heb ik met Joop Alberda een concept ontwikkeld voor ING Bank. Toen heette het niet TeamNL maar Team ING. Er lag een volledig uitgewerkt businessplan aan ten grondslag, dat door ING zelf was doorgerekend, inclusief de positieve impact op het merk, de business en de medewerkers, zoals een daling van het ziekteverzuim. Het ging uiteindelijk niet door omdat er onrust in de top was en er een bestuurswissel kwam. De nieuwe bestuursvoorzitter Michel Tilmant had meer met autosport en koos voor een eigen team in de Formule 1, een project met een meer internationale scoop.”
“De moeilijkheid van de TeamNL-propositie is dat het niet voor iedereen direct voordeel oplevert. De KNVB doet niet echt mee en dat is ook te begrijpen vanwege hun sterke positie. Voor Epke Zonderland en Dafne Schippers is het ook lucratiever hun eigen contracten te tekenen en zich daarop te concentreren. Maar je moet gewoon beginnen. De talenten die je vandaag betrekt zijn immers de sterren van morgen en zitten dan in jouw team.”
“Het wordt tijd dat we in Nederland anders omgaan met het begrip branche-exclusiviteit. Daar is ook door verschillende sportmarketeers op gewezen. Consumenten kijken überhaupt niet naar de status van een sponsor maar reageren op communicatie die ze aanspreekt en die iets toevoegt. Het gaat er om wat je als merk doet met de positie die je hebt verkregen. Dat is veel belangrijker dan welke exclusiviteit dan ook. Bij een overkoepelende propositie als TeamNL zie je dat branche-exclusieve sponsoring gaat wringen met sponsors van bonden, teams en atleten. TeamNL, in potentie het ultieme uithangbord van de Nederlandse sport waar iedereen belang bij heeft, zou veel meer een coalitie van allerlei verschillende bedrijven moeten zijn die zich gezamenlijk scharen achter Olympisch Oranje.”
“Ik heb het steeds over het belang van betrokkenheid en dat geldt zeker voor TeamNL. Bij een voetbaltoernooi leeft heel Nederland samen met het elftal naar een toernooi toe en kent iedereen de spelers. Naar de Olympische Zomer Spelen gaan 240 atleten maar vrijwel niemand kent ze. Je moet de verhalen van de sporters gaan vertellen. Dat lukt niet met enkel een app. Er is zoveel interessante content te ontsluiten, maar daar heb je substantieel budget voor nodig. En ik vrees dat dat er niet voor wordt vrijgemaakt.”
Nevenfuncties en -activiteiten Marcel Beerthuizen
- Vaste columnist van Sponsorreport en BNR;
- Lid van de Commissie Evenementen, onderdeel van de netwerkorganisatie ‘De kracht van sportevenementen’;
- Lid van de Raad van Toezicht van het Kenniscentrum Sport;
- Lid van het Bestuur van Jeugd Sport Fonds / Jeugd Cultuur Fonds Nederland;
- Lid van het Bestuur van Terschelling’s Oerol;
- Lid van de Raad van Toezicht van het Yvonne van Gennip Talent Fonds;
- Initiator van de Sponsorringen;
- Bedenker van Voetbalcrypto.nl.
Dit interview is verschenen in een speciale digitale editie van SportknowXL op 19 april 2017.
Over de innovatiekracht van Nike
‘Het is tijd voor een nieuwe heerser’
Interview voor een item in Nieuwsuur over het vertrek van Bernie Ecclestone als voorman van Formule 1.
Het item is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).
Over voetballers die veel verdienen
Het is weer transfertijd in het voetbal en dan staan de media dagelijks bol van speculaties, geruchten en andere verhalen. China heeft zich nu echt in de strijd geworpen en lokt spelers voor hallucinerende transferbedragen en dito salarissen. Het zijn de middenklassers die nu gaan, de echte top blijft zitten op de plaats waar het beste voetbal wordt gespeeld: Europa. Voor Cristiano Ronaldo wilde men € 300 miljoen betalen en hij zou € 100 miljoen per jaar kunnen verdienen. De bedragen die in China worden betaald zijn pervers, de eerste tekenen van normalisatie (beperking van het aantal buitenlanders in een team en het invoeren van een salaris cap) dienen zich gelukkig aan.
De Europese top wordt goed beloond. Supersterren Ronaldo en Messi zijn doorgedrongen tot de best betaalde artiesten ter wereld. De ‘World’s Highest-Paid Celebrities List’ die Forbes jaarlijks publiceert, wordt aangevoerd door (andere) entertainment sterren. Op nummer 1 staat zangeres Taylor Swift ($ 170 miljoen), de top 3 wordt verder gevormd door de popband One Direction ($ 110 miljoen) en schrijver James Patterson ($ 95 miljoen). Ronaldo is de eerste sporter op de lijst, op de vierde plaats ex aequo met Dr. Phil, ieder met een geschat inkomen van $ 88 miljoen.
Voor vrijwel alle sporters geldt dat het aandeel ‘salaris’ kleiner wordt en dat de opbrengsten uit ‘commerciële activiteiten’ exponentieel toenemen. Dat komt onder meer door het bereik op social media. Ronaldo heeft meer dan 215 miljoen volgers en zet zijn kanalen in voor boodschappen van zijn sponsors. Reden voor Nike Ronaldo voor de rest van zijn leven aan het merk te verbinden voor € 23,6 miljoen per jaar.
Verdienen voetballers te veel? De argumenten van de criticasters komen globaal op het volgende neer: “Het is maar een spelletje, ze doen er niets voor, een mens kan toch niet zoveel waard zijn.” Buitenissige capriolen van artiesten als Balotelli en Depay (die volgens zijn teamgenoten keihard traint maar zich in de publiciteit een ander imago heeft laten opplakken) zorgen voor bevestiging.
Ongetwijfeld zijn er spelers die meer krijgen dan ze verdienen. Maar het ‘spelletje’ voetbal is uitgegroeid tot een van de belangrijkste onderdelen van de entertainmentindustrie. Een markt waar miljarden in omgaan, die miljarden mensen vermaakt, waar allerlei partijen (bonden, bedrijven, media, sportmerken, spelontwikkelaars) miljarden aan verdienen. Is het dan vreemd dat de acteurs op het veld, de sterren waar het echt om draait, die vaak twee wedstrijden per week spelen, daar een evenredig deel van krijgen? Om het in perspectief te plaatsen: Harrison Ford kreeg € 32 miljoen voor zijn rol in Star Wars, een bedrag dat is opgebouwd uit salaris en een deel van de royalty’s. Let wel, het gaat hier om een fee voor het acteren in één film met een opname periode van drie maanden.
De discussie over salarissen (en transfersommen) is van alle tijden. In een interview met Youp van ’t Hek in Het Parool komt Johan Cruijff ter sprake. Het citaat van Van ’t Hek hoeft geen verdere toevoeging: “Ik, als jongetje van zeventien, 1971, met mijn jongenskaartje, en wij keken naar Johan, de jongen uit Betondorp die furore maakte en die miljoenen ging verdienen. Iemand in de Volkskrant schreef daar iets vervelends over en toen heeft mijn oma van 83 haar abonnement opgezegd. ‘Wat een idioot,’ zei ze. ‘Die jongen vermaakt de hele wereld.’ En mijn oma had niks, hè, die kwam gewoon uit de Jordaan.”
Interview frank.news
Door Sander Baarsma
Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.
Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.
Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.
Werk aan de winkel
De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.
Gesponsorde sporters vs. herkenning
– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent
– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent
– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent
– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent
– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent
– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent
Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”
Na-ijleffect
Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”
“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”
Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”
Geen invloed op koopintentie
Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”
Energie-Direct-fan word je niet vanzelf
“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”
Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors
1. Activatie is cruciaal. “Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”
2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde. “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”
3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”
Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017
Ook Zilveren Kruis stopt als geldschieter van NOC*NSF
Item in Nieuwsuur over de problemen bij NOC*NSF op het terrein van sponsoracquisitie.
De uitzending is hier te zien.
Olympische atleet wordt merkambassadeur
Door Gerard den Elt
Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.
De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.
Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep
Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.
Heilige drie-eenheid
Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.
Rechtstreeks toegang tot fans
De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.
Robin van Persie: 26 miljoen fans
Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.
Max Verstappen en Ellen Hoog
Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.
Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.
In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.
Regels niet overtreden
‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.
Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.
‘We delen avonturen’
Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.
‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.
Oprecht geïnteresseerd
Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’
De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’
Babyfoto’s gebruiken
Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.
Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.
Je moeder bedanken
Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’
Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.
Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?
Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?
Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.
Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.
Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.
Coup de Football
Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.
Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.
Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.
Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.
Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.
De coup naar de macht is in volle gang.
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.