De boodschap van de antiracisme protesten wordt overgenomen door de sportwereld. Atleten, sportorganisaties en sponsors spreken zich uit tegen racisme en ongelijkheid. Dat is belangrijk, omdat bekende sporters een rolmodel zijn en heel veel mensen inspireren en tot denken aanzetten.
Er is een enorme geschiedenis van sporters die de aandacht vestigen op sociaal-maatschappelijke issues zoals Tommie Smith en John Carlos tijdens de medaille-ceremonie van 200 meter van de Olympische Spelen in 1968. Het was een Black Lives Matter-statement avant la lettre. De beide mannen werden verbannen uit het Olympisch dorp. Ook nu nog is het IOC tegenstander van het uiten van politieke statements tijdens de Spelen. Sportorganisaties zoals de Bundesliga en de Premier League gaan hier veel sensitiever mee om.
Dat geldt ook voor de NFL. In 2016 reageerde de sportorganisatie meedogenloos op het statement dat Colin Kaepernick en twee andere sporters maakten. Kaepernick kreeg geen contract meer en was sindsdien clubloos. Nike ontfermde zich over hem, Kaepernick werd in 2018 het gezicht van de Nike Just Do It!-campagne. Het is mooi om te zien dat knielen nu een herkenbaar en veelgebruikt gebaar is geworden om je betrokkenheid tot uiting te brengen.
Een merk is een verzameling van associaties en beelden in hoofden van mensen. Als een merk een opvatting heeft en stelling neemt, versterkt dat het merkbeeld. Het kan ook betekenen dat groepen mensen zich van je vervreemden en zich van je afwenden. In het geval van Nike leverde de Kaepernick-campagne niet alleen enorm veel exposure en een stijging van de beurswaarde op (na een aanvankelijke dip van een dag), maar ook meer loyale ‘fans’ en een enorme stijging van de verkoop van producten.
Dat inzichten en opvattingen veranderen, laat bijvoorbeeld Michael Jordan zien, die zich 25 jaar geleden verre hield van politieke uitspraken of stellingname met als motto “Republicans buy sneakers too”. Ook Jordan neemt nu stelling en doneerde $ 100 miljoen dollar voor verschillende NGO’s.
Nike kwam vorige week met een krachtige antiracisme campagne met een 1-minuut durende social media-post. Concurrent adidas likete de campagne met als onderliggende boodschap: alleen samen kunnen we dit veranderen. Ik vind het een krachtig signaal als een grote speler zijn allergrootste concurrent durft te volgen. Dan laat je zien dat er grotere zaken in het leven zijn dan jijzelf, zaken die alle aandacht verdienen.
Als je je uitspreekt, schept dat verplichtingen. Merken die een activistische houding aannemen, zoals bijvoorbeeld Unilever, Ben & Jerry’s, Dove, Patagonia en Nike, weten dat. Het betekent dat je je kwetsbaar moet kunnen opstellen en erkennen dat jezelf ook (nog) niet alles op orde hebt. Dan moet je handelen, want iedereen zal je houden aan de waarden die jezelf als norm hebt gesteld.
Op 10 juni 2020 ging het Sport & economie-item van BNR Zakendoen over sport en activisme. De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met als Zakenpartner Marry de Gaay Fortman is terug te luisteren via deze link.
