Interview voor een item van RTL Nieuws over de introductie van de E-Divisie.
Het item is hier te bekijken.
‘Het is tijd voor een nieuwe heerser’
Interview voor een item in Nieuwsuur over het vertrek van Bernie Ecclestone als voorman van Formule 1.
Het item is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).
Over voetballers die veel verdienen
Het is weer transfertijd in het voetbal en dan staan de media dagelijks bol van speculaties, geruchten en andere verhalen. China heeft zich nu echt in de strijd geworpen en lokt spelers voor hallucinerende transferbedragen en dito salarissen. Het zijn de middenklassers die nu gaan, de echte top blijft zitten op de plaats waar het beste voetbal wordt gespeeld: Europa. Voor Cristiano Ronaldo wilde men € 300 miljoen betalen en hij zou € 100 miljoen per jaar kunnen verdienen. De bedragen die in China worden betaald zijn pervers, de eerste tekenen van normalisatie (beperking van het aantal buitenlanders in een team en het invoeren van een salaris cap) dienen zich gelukkig aan.
De Europese top wordt goed beloond. Supersterren Ronaldo en Messi zijn doorgedrongen tot de best betaalde artiesten ter wereld. De ‘World’s Highest-Paid Celebrities List’ die Forbes jaarlijks publiceert, wordt aangevoerd door (andere) entertainment sterren. Op nummer 1 staat zangeres Taylor Swift ($ 170 miljoen), de top 3 wordt verder gevormd door de popband One Direction ($ 110 miljoen) en schrijver James Patterson ($ 95 miljoen). Ronaldo is de eerste sporter op de lijst, op de vierde plaats ex aequo met Dr. Phil, ieder met een geschat inkomen van $ 88 miljoen.
Voor vrijwel alle sporters geldt dat het aandeel ‘salaris’ kleiner wordt en dat de opbrengsten uit ‘commerciële activiteiten’ exponentieel toenemen. Dat komt onder meer door het bereik op social media. Ronaldo heeft meer dan 215 miljoen volgers en zet zijn kanalen in voor boodschappen van zijn sponsors. Reden voor Nike Ronaldo voor de rest van zijn leven aan het merk te verbinden voor € 23,6 miljoen per jaar.
Verdienen voetballers te veel? De argumenten van de criticasters komen globaal op het volgende neer: “Het is maar een spelletje, ze doen er niets voor, een mens kan toch niet zoveel waard zijn.” Buitenissige capriolen van artiesten als Balotelli en Depay (die volgens zijn teamgenoten keihard traint maar zich in de publiciteit een ander imago heeft laten opplakken) zorgen voor bevestiging.
Ongetwijfeld zijn er spelers die meer krijgen dan ze verdienen. Maar het ‘spelletje’ voetbal is uitgegroeid tot een van de belangrijkste onderdelen van de entertainmentindustrie. Een markt waar miljarden in omgaan, die miljarden mensen vermaakt, waar allerlei partijen (bonden, bedrijven, media, sportmerken, spelontwikkelaars) miljarden aan verdienen. Is het dan vreemd dat de acteurs op het veld, de sterren waar het echt om draait, die vaak twee wedstrijden per week spelen, daar een evenredig deel van krijgen? Om het in perspectief te plaatsen: Harrison Ford kreeg € 32 miljoen voor zijn rol in Star Wars, een bedrag dat is opgebouwd uit salaris en een deel van de royalty’s. Let wel, het gaat hier om een fee voor het acteren in één film met een opname periode van drie maanden.
De discussie over salarissen (en transfersommen) is van alle tijden. In een interview met Youp van ’t Hek in Het Parool komt Johan Cruijff ter sprake. Het citaat van Van ’t Hek hoeft geen verdere toevoeging: “Ik, als jongetje van zeventien, 1971, met mijn jongenskaartje, en wij keken naar Johan, de jongen uit Betondorp die furore maakte en die miljoenen ging verdienen. Iemand in de Volkskrant schreef daar iets vervelends over en toen heeft mijn oma van 83 haar abonnement opgezegd. ‘Wat een idioot,’ zei ze. ‘Die jongen vermaakt de hele wereld.’ En mijn oma had niks, hè, die kwam gewoon uit de Jordaan.”
Interview frank.news
Door Sander Baarsma
Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.
Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.
Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.
Werk aan de winkel
De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.
Gesponsorde sporters vs. herkenning
– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent
– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent
– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent
– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent
– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent
– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent
Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”
Na-ijleffect
Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”
“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”
Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”
Geen invloed op koopintentie
Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”
Energie-Direct-fan word je niet vanzelf
“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”
Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors
1. Activatie is cruciaal. “Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”
2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde. “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”
3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”
Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017
‘Naam ‘Johan Cruijff Stadion’ maakt de Arena nog bekender’
‘Zorg voor verbinding om te groeien’
ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.
Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’
Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’
Kloppend hart
Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’
’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’
Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’
Koorknapen
Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’
‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’
‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’
Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’
Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.
Coup de Football
Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.
Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.
Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.
Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.
Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.
De coup naar de macht is in volle gang.
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.
Zenders vechten om de sportkijker
De slag om de sportkijker
Door Menno van Dongen
Wat willen kijkers nog rechtstreeks op tv zien? Sport. Daarom kunnen zenders eigenlijk niet meer zonder. De concurrentie om de uitzendrechten groeit en de fan moet zappen.
De sportzomer is nauwelijks begonnen en nu al klagen critici volop over de media-aandacht voor het EK voetbal. Dit weekeinde krijgen ze het nog zwaarder, met twee kwartfinales in Frankrijk, de Formule 1, tennis op Wimbledon, de Tour de France en talloze voor- en nabeschouwingen.
Een tv-zender die relevant wil blijven, kan niet meer zonder sport, zegt sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen. ‘Je ziet het op het EK: Engeland – IJsland en wedstrijden van België trekken bij de NPO meer dan 3 miljoen kijkers.’ Uiteindelijk is dat waar het om gaat: een groot publiek trekken en dankzij reclame je investering proberen terug te verdienen.
Minder sporthaters
Volgens Beerthuizen zijn er minder echte sporthaters in Nederland dan je misschien zou denken: ‘Dat is nog geen 10 procent van de bevolking. Topwedstrijden van Oranje trekken hier 12 à 13 miljoen kijkers, dan zit bijna iedereen voor de tv. Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Olympische Winterspelen van Sotsji gekeken.’
Het past in een trend: kijkers schakelen alleen nog massaal in voor nieuwsuitzendingen, actuele talkshows, grote amusementsprogramma’s en sportevenementen. Die wil je rechtstreeks zien, al dan niet terwijl je er via sociale media commentaar op geeft. Veel traditionele tv-uitzendingen trekken minder publiek, omdat het aanbod bij Netflix en HBO aantrekkelijker is.
Sport verkoopt, dus is de concurrentie groot. Allerlei commerciële omroepen mengen zich in de strijd om de uitzendrechten. SBS haalde de Champions League binnen, drie sportzenders trokken de portemonnee voor andere competities: Eurosport, betaalkanaal FOX Sports en Ziggo Sport. Die zender, alleen beschikbaar voor Ziggo-abonnees, trok dankzij een sensationele zege van Formule 1-coureur Max Verstappen al eens 1,1 miljoen kijkers. Wie dit weekend alle topsport live wil volgen, moet naar een paar beeldschermen tegelijk kijken (zie blokkenschema).
‘Er zijn veel zenders met interesse in sportrechten’, zegt NOS-directeur Jan de Jong. Toch is hij vol vertrouwen over de toekomst: ‘Wij zijn de echte sportzender van Nederland, bij ons is het echt helemaal gratis. Ons criterium is niet de hoeveelheid, maar wat relevant is.’ Tijdens de sportzomer pakt de publieke omroep uit, op televisie, radio en internet. De redactie maakt 150 uur tv over het EK voetbal, 200 uur over de Tour de France en 300 uur over de Olympische Spelen, in augustus.
Kenners denken dat de publieke omroep het op termijn moeilijker zal krijgen. Eurosport ontpopt zich tot een serieuze concurrent, net als nieuwkomer Ziggo Sport. Beide zenders zijn onderdeel van het imperium van de schatrijke Amerikaanse ‘cable cowboy’ John Malone. Vorig jaar versloeg Discovery Communications – waarvan hij aandeelhouder is – de Europese publieke omroepen in de strijd om de uitzendrechten van de Spelen van 2018 tot 2024. Het bedrijf betaalde het astronomische bedrag van 1,3 miljard euro.
De NOS slaagde erin een ruime ‘sublicentie’ terug te kopen van Discovery/Eurosport, waardoor de belangrijkste olympische sporten te zien blijven bij de publieke omroep. Maar het signaal is niet mis te verstaan: de concurrentie heeft diepe zakken en is bereid ver te gaan.
“Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Spelen van Sotsji gekeken.” Marcel Beerthuizen, sportmarketingdeskundige
Is Nederland wel groot genoeg voor drie sportzenders, inclusief FOX Sports, én de NOS? Alco de Jong, manager Benelux van Discovery Networks, denkt van wel: ‘Ik geef toe dat het druk is op de markt, mede omdat je maar met een beperkt aantal sporten echt het verschil kunt maken. Als zender moet je scherp zijn en heel goed weten wat je wilt.’ Eurosport heeft daarom zijn strategie aangepast. ‘Vroeger bestond ons aanbod vooral uit door de centrale regie in Parijs samengestelde beelden’, zegt Gijs Poortman, production manager van Eurosport. ‘Nu kiezen we er vaker voor zelf ter plaatse te zijn bij evenementen, en het tv-aanbod verschilt per regio.’
Afgelopen weekend deed niet alleen de NOS live verslag van de TT in Assen, Eurosport was ook op het motorcircuit, met eigen verslaggevers en een presentatrice. Achter de schermen was de vreugde bij Eurosport groot toen bleek dat de concurrent tijdens de belangrijkste race moest stoppen met de uitzending. Het tijdschema van NPO 1 werd in de war geschopt door een regenpauze. De NOS moest kiezen en gaf de voetbalwedstrijd Frankrijk – Ierland voorrang. Ongeveer 88 duizend motorsportfans zapten naar Eurosport: de herstart trok daar 259 duizend kijkers.
Zo profiteert de sportliefhebber van het grotere aanbod, al wordt het niet overzichtelijker en zit soms een decoder in de weg. Sportbonden en organisatoren hebben er ook baat bij, in hun zoektocht naar nieuwe kijkers en sponsors.
Toen IOC-voorzitter Thomas Bach vorig jaar hardop droomde van een tv-zender met alleen maar olympische sporten, liet de topman van Discovery weten dat hij daar graag aan wilde meewerken. ‘Het is onze visie om de olympische vlam 365 dagen per jaar te laten branden’, zei hij bij CNN. Mede daarom kreeg Discovery de rechten. Sindsdien is weinig vernomen over de revolutionaire plannen, maar nu de Spelen in aantocht zijn, wordt op korte termijn duidelijkheid verwacht.
Wie zendt wat uit?
NOS
Voetbal: WK incl. kwalificatie (2018, 2022), eredivisiesamenvattingen; Olympische Spelen 2016, Olympische Spelen 2018 en 2020 (sublicentie); autosport: samenvattingen Formule 1; motorsport: TT Assen; wielrennen: Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje, klassiekers, WK’s; tennis: Roland Garros, Australian Open, ABN Amrotoernooi; schaatsen: wereldbeker, EK en WK’s; atletiek: EK en WK.
Ziggo
Autosport: Formule 1; voetbal: Engeland, Spanje, België, UEFA Champions League (decoder); golf: European Tour, US PGA Tour etc.; tennis: o.a. Davis Cup, Fed Cup, WTA-toernooien; basketbal: o.a. NBA.
SBS broadcasting
Voetbal : oefenduels Oranje, UEFA Champions League (Veronica), KNVB-beker (samenvattingen, vanaf kwartfinales live), samenvattingen eerste divisie.
Fox sports
Voetbal: eredivisie, eerste divisie, KNVB-beker, UEFA Europa League, Duitsland, FA Cup.; tennis: Wimbledon, ATP-500 en -1000 toernooien.
Eurosport
Motorsport: MotoGP, incl. TT Assen; voetbal: Italië, Frankrijk, Amerika.; Olympische Spelen: 2018-2024; wielrennen: Ronde van Italië, Ronde van Zwitserland, Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje; tennis: Australian Open, Roland Garros, US Open; vrijwel alle wintersporten.
RTL
Voetbal: UEFA Europa League, darts: PDC.
Dit artikel is verschenen in de Volkskrant van 1 juli 2016.
Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport
Door Frans Oosterwijk
Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.
Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.
Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.
Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.
Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:
1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?
2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?
3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?
Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:
Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.
“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.
Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.
Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.
Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.
Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.
Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.
Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”
Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.
Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011
Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.
KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.
Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011
De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.
De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.
De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.
Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.
Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.
De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.
Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.
Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.
* bron: SponsorTribune