In BNR Zakendoen van 29 augustus 2018 ging het sport & economie item over de ontwikkelingen in Formule 1 onder het nieuwe leiderschap van Liberty Global, over Max Verstappen, over de mondiale F1-sponsoring van Heineken en over de kansen van een Grand Prix in Nederland.
Overlegcultuur zit sportkwaliteit van Nederland in de weg
door: Thomas van Zijl | 12 april 2018
De internationaal geroemde Nederlandse sportinfrastructuur zit inmiddels meer in de weg dan dat hij goed doet. Dat stelt sportmarketeer Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans. Door eindeloos te overleggen met alle mogelijke betrokkenen is het bijna ondoenlijk geworden besluiten te nemen die de kwaliteit van de sport een impuls kunnen geven. “Geef een paar mensen de sleutel en laat ze echt dingen veranderen, want stilstaand water gaat rotten.”
Geen misverstand, Beerthuizen prijst het feit dat er in Nederland zoveel clubs, sporthallen en zwembaden zijn. Daarin is geïnvesteerd door mensen die vaak lang geleden al het initiatief namen om zich te verenigen en door overheden die het belang van sport inzagen.
Polderen en compromissen
Via die verenigingen en later de bonden sloop ook het typisch Nederlandse poldermodel de sport binnen. Bij belangrijke kwesties met elkaar om tafel zitten en er samen uitkomen, meestal door een compromis voor te stellen. Dat heeft lang gewerkt, maar die structuren lopen volgens Beerthuizen zo langzamerhand op hun einde. Hij wijst op schaatsbond KNSB waar gesproken wordt over een nieuw organisatiemodel, de voortdurende onrust bij sportkoepel NOC*NSF en de impasse waarin de Eredivisie zit omtrent belangrijke dossiers als kunstgras en de opzet van de competitie.
Individuele successen
Ogenschijnlijk is er niet zoveel mis met de Nederlandse sport, vindt ook Beerhuizen. In olympische medaillespiegels is een topnotering geen uitzondering en er zijn meerdere Nederlandse sporters van absolute wereldklasse. “Klopt allemaal, maar kijk eens goed naar die toppers. Ze draaien stuk voor stuk hun eigen programma, met hun eigen sponsors en hun eigen team. Het zijn als het ware individuele bedrijfjes die losstaan van de bond. Die bond is niet in staat om aan te haken bij de snelheid die topsport vereist.” Beerthuizen wijt dat aan het feit dat in Nederland iedereen z’n zegje mag doen en dat voor besluiten vaak een ruime meerderheid nodig is.
Wie niet groot is, moet slim zijn
Beerthuizen maakt zich op de lange termijn zorgen over het niveau van de sport. “Als er niets verandert, wil het niet zeggen dat alles direct instort. De Eredivisie gaat heus niet verloren en ook individuele topsporters blijven doen wat ze het liefste doen. Zoals Olympisch schaatskampioen Esmee Visser die afgelopen seizoen zelfs geld meenam. Maar de kwaliteit en het niveau zullen afnemen en daarmee ook de aantrekkingskracht. Stilstand is achteruitgang. Dat was onze kracht is, een geweldige infrastructuur en een hoge sportparticipatie, moeten we blijven ontwikkelen omdat we het op economische schaal altijd afleggen tegen grote landen. We moeten blijven innoveren, slimmer zijn dan de rest.”
Solidariteit
Volgens Beerthuizen moet er iets radicaals veranderen in de organisatiestructuur in Nederland. Hij kijkt daarvoor naar de grote profsport organisaties in de Verenigde Staten. “Het gaat vooral om het besef dat je alleen met solidariteit verder kunt komen. Daar zijn in Amerika de atleten, de clubeigenaren en de league zich goed van bewust. De basis daarvan is een goed economisch model, waarin die drie partijen hun waarde inbrengen en opbrengsten op een rechtvaardige manier verdelen. Er is een ‘commissioner’ die als eindverantwoordelijk besluiten neemt. Het wil niet zeggen dat ieder besluit voetstoots wordt overgenomen, soms wordt er zelfs gestaakt. Maar er is altijd het besef dat je met zijn allen verantwoordelijk bent voor het ‘product’ topsport.”
Individuele belangen
Dat besef van een gezamenlijk belang ontbreekt in Nederland. “Iedereen kijkt naar zijn eigen positie en stemt dus altijd tegen een ontwikkeling die wel goed is voor de sport maar niet voor de eigen partij. Het is een van de redenen dat er in de Eredivisie geen enkele vooruitgang wordt geboekt op dossiers als kunstgras en een nieuwe competitieopzet. Veranderingen komen pas tot stand bij een vijfzesde meerderheid. De individuele belangen lopen zo uiteen, dat er altijd wel vier clubs tegen zijn.”
Hoe zou je dat kunnen doorbreken? Bijvoorbeeld door één persoon de sleutels in handen te geven. Een dictator, of beter een verlicht despoot, die in staat is om discussies die al lang op slot zitten vlot te trekken. Beerthuizen denkt aan mensen als Joop Alberda en Robert Eenhoorn, algemeen directeur van AZ, die ervaring heeft in de Amerikaanse sport. “Dat zijn mensen, geen dictators overigens, die in staat zijn leiding te geven vanuit een heldere visie, het algemene belang en met oog voor topsport én commercie.”
Radicale verandering
Beerthuizen gelooft in zo’n aanpak, maar is zich ook bewust van de geringe slagingskans van zijn oproep. “Hoe slecht moet het gaan voordat alle partijen beseffen dat het beter is hun macht over te dragen aan één persoon? Als we dat punt bereiken, is het al te laat vrees ik.” Beerthuizen heeft wel een alternatief. “Wijs drie mensen aan die het mandaat krijgen om een besluit te nemen over een belangwekkend dossier. Zij doen uitvoerig onderzoek, praten met alle betrokkenen, hebben oog voor het algemeen belang en komen dan tot een besluit waaraan iedereen zich moet houden. Misschien is dat een manier om uit de impasse te komen. Niet veranderen en op dezelfde voet verder gaan is met het oog op de kwaliteit van de Nederlandse sport een veel groter risico.”
Dit artikel is verschenen in Sport KnowXL van 12 april 2018 en is hier te vinden.
Nog geen Oranjekoorts voor het EK Vrouwen
Interview voor RTL Nieuws aan de vooravond van het EK Vrouwen, dat 16 juli 2017 wordt afgetrapt met de wedstrijd Nederland – Noorwegen.
Kijk hier voor het interview.
Nederland versloeg de Noorse vrouwen met 1 – 0. Inmiddels zijn de eerste polonaises waargenomen…
Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?
Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?
Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.
Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.
Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.
Mooiste sport creatie ooit
Het vakblad Creatie vroeg een aantal vakgenoten hun mooiste sport creatie te kiezen (‘Waarom is dit de beste/fraaiste sport-uiting ooit?’) en te benoemen waarom sport zich zo goed voor creatie leent en veel creatieven watertanden bij sport als content.
Mijn antwoord luidde als volgt:
“Mijn huidige all time favoriete sport creatie komt uit Amsterdam. Het is de Ali vs. Ali commercial van 180 voor adidas. Het is een eerbetoon aan de grootste sporter van de 20ste eeuw, het is een aanmoediging voor iedere sporter en vrouwen in het bijzonder om het maximale uit je zelf te halen en het is een treffende verbeelding van het thema Impossible Is Nothing. De executie is waanzinnig goed gedaan, tot in het kleinste detail voorbereid en uitgevoerd (lees maar eens hier). Waarom sport zich zo goed leent voor commercials? Omdat het je (= de vele mensen die van sport houden) raakt. Instant kippenvel.”
‘De Lotto kan deuren openen’
Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.
Het interview is hier te bekijken.
Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).
Pas op voor de dominees
Je kent dat wel. Mensen die iets ontdekken, daar volledig in opgaan en vervolgens nergens anders meer over kunnen praten. Dikkertjes die naar de sportschool gaan, in één klap alles wat lekker is afzweren en het alleen nog over calorieën, diëten en BMI kunnen hebben. Niet-sporters die zijn gaan golfen en ieder gesprek weten te draaien naar hun handicap en die perfecte chip op die prachtige hole van die idyllische baan. Agnostici die na een spirituele vakantie in Thailand alleen nog maar met hypnotiserende stem over Boeddha kunnen fluisteren.
Dat mensen enthousiast over iets zijn en nergens anders meer over kunnen praten, dat is tot daaraan toe. Het wordt ergerlijk als ze, als een soort Jehova getuige, gaan proberen je te bekeren tot hun nieuwe ‘geloof’.
Ook in sponsorland is er een nieuwe kerk. Met missionarissen die verkondigen dat sportsponsoring geen toekomst meer heeft. Dat het geen zin heeft om alleen maar logo’s te plakken. Dat sponsoring alleen nog maar gaat over betekenis, relevantie en toegevoegde waarde. Dat sportsponsoring alleen nog maar geactiveerd kan worden via social media. Dat de sport alleen nog maar geld kan verwerven via crowd funding. Als de sport en de sponsors zich niet snel aanpassen, wachten hel en verdoemenis.
Die dominees hebben geen ongelijk. De denkfout zit in het ‘alleen maar’. Gelijk een religie, kun je sportsponsoring op verschillende manieren belijden.
Mijn eerste les als beginnend sponsoring adviseur was dat “sponsoring meer is dan logo’s plakken.” Dat leerde ik in 1988, best lang geleden. Zeker in het begin heb ik dat mantra vaak herhaald in mijn adviezen aan bedrijven, maar op een gegeven moment ben ik er mee gestopt. Logo’s plakken is van alle tijden. Er zijn ook sponsors die er heel gelukkig van worden. Ze zien sport als het ideale middel om hun bekendheid te vergroten. Dat gold net zo goed voor Gerard de Lange in 1970 als het in 2014 geldt voor Beslist.nl.
ABN AMRO en Delta Lloyd waren de afgelopen jaren trotste sponsors van boten in de Volvo Ocean Race. Met succes. Toch zullen deze financials voorlopig geen € 100 miljoen of € 10 miljoen in deze buitencategorie van de zeilsport investeren. Past niet bij de tijdgeest, wil de consument niets van weten. Het geld gaat nu bijvoorbeeld naar de Optimist on Tour en het Jeugdsportfonds. Maar er is niemand die protesteert dat Brunel meer dan € 20 miljoen investeert in de huidige editie van de botenrace van Volvo. Perfect middel om hun merk en hun werk in de gehele wereld te promoten.
Nathan Group (wie?) was vier jaar lang hoofdsponsor van bobsleeteam Van Calker. Hun voornaamste activatie: een feest voor dealers tijdens een World Cup wedstrijd in Winterberg. Er was wel een voorwaarde om te worden uitgenodigd: € 5.000 meer aan producten bestellen dan het jaar er voor. Een ongeëvenaarde sales actie van een onbekende sponsor.
Nissan zat jarenlang in de wachtkamer van de UEFA’s Champions League. Na 21 jaar stopte Ford. De Japanners konden niet wachten om het sponsor- en mediacontract met een waarde van meer dan € 50 miljoen per jaar te tekenen. Er stonden namelijk nog een paar andere merken te dringen.
Het interessante, uitdagende, verwarrende van sportsponsoring is dat het zo veel verschijningsvormen heeft. Dat er allerlei definities zijn. Soms is sportsponsoring niets anders dan buitenreclame. Een andere keer het centrum van een wereldwijde campagne. Red Bull, vaak genoemd als hét voorbeeld van een innovatieve sportsponsor, doet feitelijk niet aan sponsoring. Men creëert alles zelf. Branded content is een veel betere benaming. De consument heeft daar overigens geen boodschap aan. Die vindt het veel te leuk wat Red Bull allemaal weet te verzinnen en deelt het met familie en vrienden.
Waarom zouden we de toekomst van sportsponsoring ter discussie stellen? Het heeft geen zin iets af te kraken dat nog steeds functioneert en dat op allerlei manieren voor rendement kan zorgen. Met inzet van oude technieken en nieuwe middelen.
Ik hoop maar dat de dominees van de nieuwe kerk de tijd hebben om af en toe naar een ander gebedshuis te gaan. Om te luisteren naar de inspirerende verhalen van anders denkenden. De geschiedenis leert dat halsstarrig vasthouden aan je eigen geloof nooit tot vooruitgang leidt.
Column verschenen in Sponsorreport, juni 2014.
Tegeltjeswijsheid
Op vrijdag 17 november 2013 mocht ik in Tilburg een voordracht houden op een seminar over ‘The future of sports marketing’. De bijeenkomst vond plaats ter ere van het 25-jarig bestaan van de opleiding Sport & Marketing/Management (SPECO) van Fontys. Toeval of niet, 25 jaar geleden begon ik aan mijn eerste baan in de wereld van sport, marketing en media.
Vijfentwintig jaar sportmarketing is een mooi moment voor reflectie. Zeker op een feestje onder gelijken is de kans op zelfbevlekking groot. Terugkijken is leuk, maar vooruitkijken veel belangrijker. Het doel van mijn presentatie met de titel ‘Sportmarketeer: held van de 21e eeuw?’ was de ruim 200 aanwezigen een spiegel voor te houden en een opdracht voor de toekomst mee te geven.
Hoe staat het er eigenlijk voor na 25 jaar? Kan de vlag in top? De status quo kun je bepalen door te inventariseren wat alle betrokkenen van sportmarketing vinden. Hoe denken de ‘stakeholders’ over de rol van sportmarketeers? Worden zij geweldig en onmisbaar gevonden? Dat valt tegen. Behoorlijk tegen.
Die-hard sportfans, de mensen op de tribune, zien sportmarketeers als de verpersoonlijking van het kwaad, die de mooie tradities van de sport om zeep proberen te helpen. Ik schreef al eerder over de oerconservatieve sportconsument. De kleur van het shirt, het logo, het stadion, het bord op schoot: het mag nooit veranderen. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, sportmarketeers worden verketterd. De voormalige commerciële directeuren van Ajax en Feyenoord, Henri van der Aat en Chris Woerts, kunnen er over meepraten. Lees de fora er maar op na, internet vergeet niets.
Een andere groep van liefhebbers, de sportjournalisten, zijn ook al geen fan van sportmarketing. Zij zoomen bij voorkeur in op de negatieve invloed van de commercie. De thema’s zijn repeterend: Champion’s League, spelerssalarissen (over het honorarium van Brad Pitt voor één speelfilm hoor je nooit iemand), ambush marketing, het gevaar van buitenlandse clubeigenaren, pay-per-view, de kosten van een groot evenement, de bouw van een nieuw stadion. De aandacht gaat uit naar de negatieve invloed van geld en nooit naar de positieve. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de pers is al te beroerd om de naam van een (noodzakelijke) sponsor te noemen. Terwijl ook zij deel uitmaken van en geld verdienen aan het circus.
Ook sportbestuurders, de bobo’s, hebben weinig op met marketing. Er is geen geld voor professionals, er is geen geld voor technologie, er is geen geld voor merkbouw. En als er dan een belangrijke marketing positie vrijkomt bij een grote voetbalclub, komt een oud-keeper in aanmerking in plaats van iemand met een gedegen opleiding en veel ervaring. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de bobo’s weigeren te investeren in mensen, merken en middelen.
Er zijn veel bedrijven die investeren in sport, maar de positie van sportsponsoring in de board room is niet al te sterk. Als ING 7.000 mensen moet ontslaan, stopt men met de sponsoring van Formule 1, een succesvol sponsorship met een hoog rendement. Men stopt niet met reclame of direct marketing, waarvan de benodigde budgetten vele malen hoger zijn en het verwachte rendement veel vager. Hoe belangrijk het project ook is voor het bedrijf, het wordt gestopt omdat het zo enorm zichtbaar is en het gevoel leeft dat het hobbyisme is.
Wat kunnen we over de sportmarketeers zelf zeggen? David Walsh noemde sportjournalisten ooit fans met een notitieblok. Veel sportmarketeers zijn fans met een marketingboek. Die liever discussiëren over de opstelling van het favoriete team dan over de morele grenzen van het werk.
Er zijn kwestieuze ontwikkelingen, er zijn voorbeelden van corruptie. Er worden beslissingen genomen door sportbestuurders en -marketeers die uitsluitend om geld en macht gaan. Wie wil nou een WK Voetbal laten spelen bij 50 graden Celsius? Wie wil nou een shirt vol met logo’s (die niemand meer ziet staan)? Hoe kan het dat sommige Zuid-Europese voetbalclubs meer schuld hebben dan de begrotingen van alle Eredivisie clubs tezamen?
Is het dan alleen maar kommer en kwel? Natuurlijk niet. Er is veel gebeurd in de afgelopen 25 jaar, er zijn prachtige projecten ontwikkeld. De professionaliteit is enorm toegenomen, het vakgebied is geëvolueerd. Er zijn opleidingen gekomen, er wordt steeds meer onderzoek verricht. Er gebeuren zo veel goede dingen. Op commercieel terrein. Op creatief terrein. Op maatschappelijk terrein. Met sport als middel voor voortuitgang.
Zoals Heineken en UEFA’s Champion’s League met bewezen commercieel succes. Zoals Achmea en de sponsoring van het European Youth Olympic Festival, Achmea High Five Challenge, Mission Olympic en andere projecten met als enig doel schoolgaande jeugd in beweging te krijgen en te houden. Zoals schooljudo.nl, waarbij kinderen zich motorisch ontwikkelen en zelfvertrouwen opdoen en de activiteiten op scholen tot een significante ledengroei bij judoscholen leidt. Zoals de Nathan Group, die tegen de stroom in besloot sponsor te worden van het bobsleeteam van Edwin van Calker en daar aanzien en winst mee behaalt. Zoals snowboardcrosster Bell Berghuis, die een opvallende crowdfunding-actie ontwikkelde om haar voorbereiding voor de Olympische Winter Spelen in Sochi te financieren.
Zoals de campagne van de Braziliaans voetbalclub Recife, die er voor zorgde dat 57.000 fans orgaandonor werden. Zoals Channel4, dat met de campagne ‘Meet the Superhumans’ paralympische sporters op een krachtige wijze positioneert. Kijk eens hoe Meer dan Voetbal-projecten voor nieuwe maatschappelijke impulsen zorgen. Het is jammer dat de founders zich niet aan de spelregels hielden, maar ook Alpe d’HuZes en Livestrong zijn voorbeelden van de enorme kracht van sport.
Sportmarketeers zorgen ervoor dat bonden, teams en top- en breedtesporters hun passie kunnen blijven beoefenen. Zij zorgen voor nieuws, voor vermaak, voor discussie bij de koffiemachine, voor winst. Zij zorgen voor kansen voor jongeren, die door middel van sport leren hoe je gezond kunt leven. Die door sport integreren in de samenleving en ‘sociaal kapitaal’ opbouwen. Sportmarketeers zorgen voor nieuwe initiatieven, voor nieuwe geldstromen, voor ontwikkeling.
De kracht van sport is onomstreden. De kracht van de sportmarketeer is dat niet. Ondanks alle goede voorbeelden is de sportmarketingindustrie niet bij machte uit te leggen wat haar toegevoegde waarde is. Sportmarketing Nederland heeft zijn eigen marketing niet op orde.
De grootste uitdaging voor de sportmarketing industrie en alle mensen die er in actief zijn, is te verduidelijken wat de rol van sportmarketing is. Wat het betekent voor de samenleving. Wat de dilemma’s zijn en hoe je daar mee omgaat. Die rol verduidelijken, lijkt me een mooie opdracht voor de komende 25 jaar. Dat kan maar op één manier, namelijk door het samen te doen.
Tegeltjes met spreuken zijn bedoeld om mensen te herinneren aan een wijsheid, inzicht of stelregel. Voor alle deelnemers aan het congres had ik een tegel met als motto: Hoe word je een sportmarketing held?
Ga schrijven
Spreken is eenvoudig, maar als je je mening of visie op schrift moet verwoorden en je daar mee ‘naar buiten gaat’, wordt er meer van je capaciteiten verlangd. Door te publiceren leer je nog beter je mening te bepalen. Leer je te debatteren. Dus schrijf een column, start een blog, maak een podcast, laat van je horen. Verspreid het nieuws over het werk dat je doet en de mening die je hebt. Het leidt tot meer.
Kijk om je heen
Veel sportmarketeers hebben maar één hobby en die hobby is sport. Ze kijken naar sport, ze lezen over sport, ze praten over sport. Maar er is zoveel meer. Kijk bijvoorbeeld eens rond in de wereld van kunst en cultuur en ontdek wat daar op het gebied van marketing gebeurt. Kunstenaars als Jeff Koons en Damien Hirst behoren tot de slimste marketeers ter wereld. Kijk hoe sommige musea bouwen aan de relatie met hun achterban. Kijk hoe goede doelen nieuwe concepten ontwikkelen om fondsen te werven. Geef je ogen de kost en het zal je tot andere inzichten brengen en, het allerbelangrijkste voor een goede sportmarketeer, je creativiteit vergroten.
Blijf meten
In tijden van recessie is er als vanzelfsprekend een focus op de feiten. Iedere investering wordt afgezet tegen de opbrengsten. Zorg dat ieder project dat je doet feiten oplevert. Denk niet direct aan peperdure onderzoeken, een online survey (er zijn allerlei gratis programma’s) kan soms al genoeg zijn. Met cijfers, of ze nu goed of slecht zijn, kun je je beleid sturen en anderen overtuigen. Als het even kan, deel de opgedane inzichten met je vakgenoten (bijvoorbeeld via je blog…).
Word vrijwilliger
Stel je energie, kennis en kunde ter beschikking van een non-profit organisatie. Niet alleen lever je een maatschappelijke bijdrage, je doet er zelf ook ervaring en inspiratie door op en het vergroot je netwerk. Bovendien is het leuk om goed te doen.
Wees een ambassadeur
Van student tot en met directeur: iedere (aankomende) sportmarketeer is een ambassadeur van het vakgebied. Een ambassadeur is ‘een persoon die een organisatie of groep voor promotionele doelen vertegenwoordigd’. Dus wees een dame of heer, spreek geen kwaad over concurrenten en andere collega’s en draag je vak met passie en professionalisme uit. Daar wordt iedereen beter van.
Op naar 2048!
Andere tijden sport
In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.
De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.
Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.
Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?
Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.
‘Samen ben je veel sterker’
Mr Marcel Beerthuizen (1960) is sinds een jaar algemeen directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor was hij meer dan 20 jaar actief in de wereld van sport en commercie, onder meer als directeur/oprichter van het toonaangevende bureau TBWA\BEC. Beerthuizen werd door het vakblad SponsorTribune maar liefst vijf keer uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringwereld.
“Na ruim twintig jaar actief te zijn geweest als ‘reclameman’, zagen velen mijn overstap naar de charitatieve sector met enige bevreemding aan. Goede doelen-land heeft bij velen nog steeds de uitstraling van soft en niet-zakelijk met aan de voeten de onvermijdelijke grijze wollen sokken.
Niets is minder waar. Uiteraard, je inzetten voor kwetsbare kinderen overal ter wereld (SOS KInderdorpen is actief in 132 landen) voelt volledig anders dan het aanprijzen van bier of verzekeringen. Het gaat ergens over en je weet ook dat je verschil maakt voor kinderen die er anders totaal alleen voor hadden gestaan of het waarschijnlijk niet eens overleefd zouden hebben. Maar ook de charitatieve sector is een industrie. Er zijn maar liefst 12.000 goede doelen in Nederland en er gaat in de sector ruim 2,5 miljard euro om. Met als onvermijdelijk gevolg strijd om geld en invloed en vooral aandacht voor het eigen belang. De goede doelen ‘markt’ is enorm competitief en de grote merken proberen elkaar op allerlei fronten te verslaan. Voor een nieuwkomer is dat vreemd, want de opdracht van iedere charitatieve organisatie is toch de wereld een beetje beter te maken. En waarom zou je elkaar daarbij beconcurreren? Vandaar dat een aantal kinderorganisaties, waaronder SOS Kinderdorpen, het initiatief heeft genomen om gezamenlijk activiteiten te organiseren. Met als doel antwoord te geven op de vragen die er leven bij het grote publiek. Wordt er wel genoeg samengewerkt? Worden er niet onnodig veel kosten gemaakt? Wat zijn de resultaten van het werk in ontwikkelingslanden? Vragen die goed te beantwoorden zijn en waarover veel onduidelijkheid kan worden weggenomen. Uiteraard ook met aandacht voor de complexiteit en uitdagingen van het werk.
Vanuit collectiviteit antwoord geven op belangrijke maatschappelijke vragen. Het is een uitdaging waar ook de sportwereld voor staat. Ook sport heeft maatschappelijk nut. Mensen vermaken, mensen laten bewegen, mensen laten ontmoeten: sport is een antwoord op de vele behoeften en uitdagingen van onze samenleving. Maar ook de sportwereld is een verdeelde wereld. Clubs strijden om dezelfde sponsors. Gemeenten bevechten elkaar om dat ene grote mondiale evenement binnen te halen. Bonden kijken niet verder dan hun eigen belang, want de problemen lijken al groot genoeg. Ook hier gaat het bijna altijd om geld en invloed en is er vooral aandacht voor het eigen belang.
De charitatieve sector en de sportwereld moeten een voorbeeld nemen aan de uitgeverswereld. Een aantal jaren geleden bleek dat er steeds minder werd gelezen in Nederland. Tijd voor actie en dat betekende de geboorte van de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Dat resulteerde in de Boekenweek, met een jaarlijks thema, een inmiddels legendarisch feest (het Boekenbal), eigen sponsors (de NS), na verloop van tijd ook een Kinderboekweek met activiteiten op scholen en heel veel aandacht in de media voor boeken en lezen. Inmiddels worden er veel meer boeken verkocht en hebben alle uitgeverijen, groot en klein, daar baat bij.
Niemand kan het meer alleen oplossen. Samen ben je sterker is niet voor niets een cliché. Soms ligt het antwoord voor het oprapen. Sportwereld, kom in beweging!”
Interview voor het Nationale Sport Magazine, mei 2010.