Het is een goede zaak dat de Stichting SponsorRingen alsnog heeft besloten de jaarlijkse vakprijzen uit te reiken. Juist in deze atypische tijd zijn er prachtige voorbeelden van partnerships die alle lof verdienen. De uitreiking is niet alleen goed voor de promotie van sponsoring. Het betekent ook dat er vakgenoten samenkomen en er inhoudelijke discussies ontstaan. Bijvoorbeeld over de definitie van sponsoring. Moeten er altijd twee of meer partijen betrokken zijn? Valt een door een merk ontwikkeld evenement binnen de criteria? Moet het beeld van consumenten bepalend zijn? Het is een repeterend onderwerp dat ieder tijdvak zijn eigen invulling krijgt.
Sponsoring is een vakgebied in ontwikkeling. Zo is er ook een veranderende opvatting over het belang van exclusiviteit aan het ontstaan. Exclusiviteit is een thema dat vooral speelt bij sponsors. Die hechten daar veel waarde aan. Als je geld hebt betaald om ergens toegang te krijgen, wil je vanzelfsprekend niet dat iemand anders zonder te betalen naar binnen kan. Waarom zou je anders dat bedrag betalen?
De realiteit is dat volledige bescherming niet te garanderen is. De aanval op jouw positie als sponsor kan van alle kanten komen. Van concurrenten, die een graantje mee willen pikken van de euforie die bij een evenement hoort. Van ambushers die zich presenteren als sponsor zonder iets bij te dragen. Niet alleen concurrenten en parasieten, ook collega-sponsors vormen een bedreiging. In een wereld bomvol communicatie strijdt iedereen om de aandacht.
Net zo goed als het consumenten niet interesseert of een merkactiviteit nu wel of niet onder de definitie van sponsoring valt, houden zij zich niet bezig met de sponsorstatus van een bedrijf. Zij worden geraakt door de toegevoegde waarde die merken leveren: een aansprekende campagne, een leuke meme, een tranentrekkende commercial, een empathisch maatschappelijk gebaar of een verrassende pr-stunt.
Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep weet dat jij betrokken bent, dat je herkend en erkend wordt als ‘de officiële sponsor’ die verschil maakt. Je moet er als sponsor voor zorgen dat je alle exclusieve mogelijkheden die tot je beschikking staan zo optimaal mogelijk exploiteert: het recht om je te associëren met de partij die je sponsort, het gebruik van logo’s, de inzet van ambassadeurs, de toegang tot evenementen, de beschikking over content. De aanval is de beste verdediging.
Steeds meer partijen beseffen dat het zo werkt en dat zorgt ervoor dat het belang van absolute exclusiviteit aan het afnemen is. Onze landgenoot Eelco van der Noll die op het Amerikaanse hoofdkantoor van Anheuser-Busch InBev verantwoordelijk is voor alle partnerships heeft het exclusiviteitsbeding zelfs losgelaten. Er is meer interesse in de beschikking over de juiste activatierechten waarmee hij voor zijn merken verschil kan maken.
Bij Amerikaanse sportclubs kunnen sponsors uit dezelfde categorie naast elkaar opereren. Ook in Nederland zien we veranderingen. De KNVB verleent nauwkeurig omschreven branche-exclusiviteit aan grote partners als ING en Nike. Daarnaast werkt de KNVB met domeinpartners, bijvoorbeeld op het thema ‘duurzaamheid’, waarbij ook concurrerende bedrijven elkaar kunnen versterken.
Vaak wordt het huwelijk als metafoor gebruikt voor de relatie tussen sponsor en gesponsorde. Er is een meer treffende beeldspraak: polyamorie, liefde in meervoud. Het betekent dat je van meerdere mensen tegelijk kunt houden en met meerdere mensen tegelijkertijd een relatie kunt aangaan. Het lijkt me een passende beschrijving voor de toekomst van sponsoring: geen focus op ‘ikke eerst’, maar aandacht voor ‘samen’. Zelfs in een 1,5 meter samenleving moet dat kunnen werken.
Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport, 5 maart 2021.
