Tag: sponsoring

Geplaatst op

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

Geplaatst op

‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Geplaatst op

Terugblik op het WK Voetbal 2014

Adformatie, het vakblad voor reclame, marketing en media, vroeg me een terugblik te geven op het WK Voetbal 2014. Wie waren de winnaars? Wat viel er tegen? Wat viel er op?

De beste WK-campagne

De meest aansprekende campagne tijdens het WK vind ik die van Jumbo. De supermarktketen is de strijd aangegaan met de concurrenten en Albert Heijn in het bijzonder, en met succes. Het Roy Donders Juichpak en de bijbehorende commercial waren een schot in de roos. Vervolgens wist Jumbo steeds op een verrassende manier in te haken op de actualiteit. Een aparte commercial omdat de pakken waren uitverkocht, een commercial (met Roy en founder Van Eerd in actie in Porto Alegre) voor de Kinder Juichpakjes en een commercial na het penalty-verlies tegen Argentinië. Rumoer in Barneveld over die duivelse Donders kwam ook niet ongelegen. In hun supermarkten was het net zo druk als in de Kersttijd. Jumbo heeft afgerekend met een oude wet: tot dit WK werden de meest succesvolle premiums gratis weggegeven bij aankoop van een product. Maar voor het Juichpak moest je zegels sparen en een (weliswaar klein) bedrag betalen. Dat werkt dus ook, als je het hart van de Oranjefan maar weet te raken.

Roy Donders Juichpak

De minst geslaagde campagne

De campagne van ING viel me tegen, daar had ik veel meer van verwacht. De oranje bank die hoofdsponsor is van het Nederlands Elftal heeft alle mogelijke rechten (en het budget) ter beschikking om het verschil te maken. Bovendien hebben ze al een historie met de ‘ING is liefde voor voetbal’-campagne. En waar komen ze mee? Met een voetbalpool. Een algemeen idee, totaal niet onderscheidend. Het heeft ook niets met liefde voor voetbal te maken, je doet gewoon een gokje. Bovendien bleek uit de voorspellingen van kenners en alle andere parttime bondscoaches dat niemand weet wat het gaat worden. De grote kracht van voetbal is immers de onvoorspelbaarheid. Als je hoofdsponsor bent van Oranje, moet je daar veel meer uit kunnen halen en moet je in staat zijn mensen in het hart te raken. Zelfs als je een bank bent.

ING Wat gaat het worden

Het beste creatieve idee

Het beste creatieve idee vind ik de Chief Oranje Officer van Heineken. Normaliter start Heineken zijn activatie vlak voordat het toernooi begint, maar nu waren ze een van de eersten die hun campagne onthulden, al op 17 april. Je kwam de COO overal tegen, ook in Brazilië. De commercial vind ik minder geslaagd en gaat wat mij betreft ten onder aan de kakafonie. De film waarop de COO Oranje uitzwaait is daarentegen goed bedacht en prachtig gemaakt.

Heineken Chief Oranje Officer

De beste inhaker

De beste inhaker is de Van Persie duik-foto van Calvé. Allereerst heeft het merk een lange historie in de verbinding met de groten in de sport en in het voetbal in het bijzonder. Hun commercial met de mini RvP past in een lange traditie en als je dan de mooiste goal van het WK razendsnel weet te vangen in een inhaker die aan alle kanten klopt: chapeau! De meeste inhakers worden tegenwoordig op social media geplaatst, maar Calvé koos voor print (en ook dat viel op).

Calve_Van_Persie

De beste online campagne

De beste online campagne vind ik #twelftal van Heineken. Veel van hun inhakers waren niet alleen trending op social media maar gingen ook viraal via WhatsApp. De verbinding met Heineken was soms subtiel, o.a. door het gebruik van typografie en de WK-slogan van Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’, maar vaak helemaal niet duidelijk. Het succes komt voort uit de aanpak: een groep creatieven bij elkaar zetten en ze alleen maar inhakers laten bedenken, als een soort guerrilla’s. Dan moet je als merk wel durven loslaten, want het is niet zonder risico’s. Die lef past bij Heineken en daardoor was #twelftal vele malen origineler en krachtiger dan de #sambaselfie.

Heineken #twelftal Nederland Australie

De KLM-inhaker op Twitter

Dat loslaten ook negatieve consequenties kan hebben, heeft KLM dit WK geleerd met hun Adios Amigos!-tweet direct na de uitschakeling van Mexico door Oranje. Het is een voorbeeld hoe snel een boodschap zich via social media kan verspreiden en dat het bereik werkelijk grenzeloos is. Het publieke excuus dat KLM vervolgens maakte, vond ik groots: erkennen dat je er naast zit en dat je iedere dag leert. Spreekt mij enorm aan, als een merk zich kwetsbaar durft op te stellen. Ik hoop maar dat Mexicanen dat ook zo zien.

KLM tweet MExit

 

2014-07-15 02.17.39

Het langzaam op gang komen van de Oranjekoorts

De oranjekoorts komt bij ieder groot voetbaltoernooi laat op gang, maar dit jaar ging dat nog trager dan de jaren ervoor. Dat had alles te maken met de laag gespannen verwachtingen. Er zijn twee zaken die de verspreiding kunnen vergroten: succes op het veld of een gebeurtenis die uitgroeit tot een nationaal debat, zoals de wissel van Robben op het EK in 2004. De totaal onverwachte overrompeling van Spanje was zo’n factor. In één klap stond het hele land achter Van Gaal c.s. en dat is niet meer gestopt, vooral ook door het spectaculaire verloop van de wedstrijden.

Spanje Nederland 1 - 5

Wat is er verder opgevallen

Dit jaar is de definitieve doorbraak van de inzet van social media bij grote sportevenementen als de Olympische Winter Spelen en het WK Voetbal (ik schreef daar al eerder over In Adformatie). Maar doordat de digitale grenzen open zijn, is het nog moeilijker geworden voor sponsors om hun betrokkenheid te verduidelijken. De FIFA sponsors zijn in Nederland onzichtbaar geweest, op Coca-Cola, Jupiler en Hyundai/KIA na. Het valt ook op hoe belangrijk data zijn geworden; we weten alles van de (prestaties van de) spelers en ook dat wordt veelvuldig gedeeld, met de heat-map van Dirk Kuijt tegen Mexico als mooiste statistiek.

Dirk Kuyt's heatmap Ned Mex

Social media zorgen voor enorm veel rumoer; daar zit heel veel rommel tussen, maar de crowd is ook enorm creatief en snel, zoals het veterdiploma van Arjen Robben dat nog tijdens de wedstrijd tegen Spanje viraal ging.

Arjen Robben krijgt knoop niet uit zijn veter

Veterdiploma Arjen Robben 130614

En ander mooi burgerinitiatief vond ik de virtuele wedstrijden die op rustdagen werden gespeeld, origineel en grappig en tot in het detail doorgevoerd. De sociale platformen zijn ook een uitlaatklep voor onvrede: met name de verslaggevers en de analisten kregen er van langs, vooral omdat ze er veelvuldig naast zaten. Fact checking komt niet meer alleen in de politiek voor. Wat ook opviel is dat de onrust over de FIFA en Sepp Blatter tot stilstand is gekomen, zowel in Brazilië als elders. Het voetbal overheerste alles, overal ter wereld, want ook de Verenigde Staten is gevallen voor ‘soccer’. Ik hoop dat er na het WK een grote schoonmaak komt binnen de FIFA en dat de grote sponsors hun verantwoordelijkheid nemen en een handje helpen.

Tot slot: het kan niet anders, Gouden Pik wordt het woord van het jaar.

Oranje brons WK 2014

Delen van deze opinie zijn verschenen in Adformatie, 18 juli 2014.

 

Geplaatst op

Vuile oplichters, slimme kooplieden of keurige zakenmensen?

Een opvallend nieuwsbericht op 17 juni: “Belkin stopt eind 2014 als sponsor van de wielerploeg.” Hè, hoe kan dat nou? Er was toch een contract tot eind 2015? Het eerste jaar was toch ongekend succesvol voor team en sponsor? Alweer een sponsor die het wielrennen verlaat. Wat is er gebeurd? Ruzie? Toch niet weer doping?

Een korte reconstructie. Op 19 oktober 2012 maakt Rabobank bekend met de sponsoring van de professionele mannen wielerploeg te stoppen omdat “de internationale wielerwereld behoorlijk verziekt is en wij er niet van overtuigd zijn dat de wielerwereld in staat is om op afzienbare termijn een schone en eerlijke sport mogelijk te maken.” Op 13 december 2012 wordt duidelijk dat de voormalige Rabobank Wielerploeg wordt omgedoopt tot Team Blanco en op zoek is naar een nieuwe hoofdsponsor. Op 24 juni 2013, vlak voor de start van de Tour de France, presenteert het team die hoofdsponsor in het Amerikaanse bedrijf Belkin, dat een contract voor tweeënhalf jaar tekent. Belkin oprichter en CEO Chet Pipkin is enorm enthousiast: “De wielersport vertrouwt op innovatie als voorwaarde voor succes en heeft een zeer brede groep fans die georiënteerd zijn op technologie en de sport nauwgezet volgen. Dat stelt ons in staat om ons voor te stellen aan miljoenen mensen over de hele wereld.”

Het wordt een ongekend succesvol jaar voor de ploeg en de sponsor, o.a. door de Tour de France van Bau en Lau (wielrenners Bauke Mollema en Laurens ten Dam), prachtig in beeld gebracht in een documentaire van embedded journalist Kees Jongkind. En dan opeens dat bericht van 17 juni. Met als motivatie van dezelfde Pipkin: “De wielerploeg heeft fantastische prestaties neergezet en we hebben op een goede en fijne manier samengewerkt met de ploeg. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben.”

Belkin heeft goed ingekocht: het betaalt slechts een beperkt deel van het budget van de ploeg dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door co-sponsors en suppliers én vooral door de Rabobank, die bij het stoppen in 2012 de lopende verplichtingen tot en met 2014 voor zijn rekening heeft genomen, zonder daar enige tegenprestatie voor te verlangen.

Teammanager Richard Plugge is al een tijdje bezig met de voorbereidingen voor 2015. Hij moet de contracten met het overgrote deel van zijn team verlengen en de financiële ondersteuning van de Rabobank valt weg. Dan komt de volgende tegenvaller: ondanks alle sportieve en commerciële successen besluit Belkin de samenwerking te beëindigen. Die mogelijkheid heeft het bedrijf, want in het contract is een clausule opgenomen die het recht geeft om het sponsorship tussentijds te beëindigen. Die clausule is wederzijds. Het management van de wielerploeg heeft zo een optie als een ‘echte’ grote sponsor zich aandient. Maar het is Belkin die gebruik maakt van het recht en al na anderhalf jaar stopt.

Kon Plugge het zien aankomen? Dat is moeilijk te zeggen. Belkin was enorm enthousiast over de resultaten, tot kort voor de dag van de opzegging. Maar het waren meer woorden dan daden. Het sponsorship is nauwelijks geactiveerd. Op geen enkele manier heeft het merk de door hen geprezen mogelijkheden van sport en technologie met elkaar verbonden. Van de unieke hospitality-mogelijkheden – een bezoek aan een etappe van de Tour de France is een onvergetelijke ervaring voor consumenten en zakelijke relaties – werd amper gebruik gemaakt. Pipkin was vooral enthousiast over de Ronde van Californië, de meerdaagse wielerkoers in de thuishaven van zijn onderneming.

Had Plugge dit kunnen voorkomen? De vraag is of Belkin het contract had getekend zonder de ontbindingsclausule. Waarschijnlijk niet. Ik adviseer mijn opdrachtgevers zo’n clausule op te nemen, ook omdat je vaak niet weet hoe de wereld er over een jaar uitziet en je als sponsor alle opties wilt openhouden. Bovendien was het een wederzijdse bepaling en had ook Plugge er gebruik van kunnen maken.

Plugge had wel iets anders kunnen doen: het opnemen van een activatie-verplichting in het contract. Dat gebeurt veel vaker, de KNVB doet het bijvoorbeeld. De sponsor moet additioneel budget inzetten voor het ontwikkelen van activiteiten die inhaken op de sponsoring. Het effect van zo’n aanvullende campagne (op tv, in social media, op de winkelvloer, met eigen events, met consumenten en retailers) had Belkin wellicht kunnen overtuigen van de commerciële impact van het sponsorship, zowel in Europa als daarbuiten.

Of dit alles door Belkin met voorbedachte rade is gedaan? Zijn het vuile oplichters of slimme kooplieden? In ieder geval heeft Belkin lang niet alles uit de mogelijkheden van het sponsorship gehaald. Ze hebben zich vooral geconcentreerd op de exposure en hebben niet de bereidheid gehad (of het advies gekregen) er veel meer mee te doen. Een interne managementwisseling hielp ook al niet mee, want daardoor werd er met andere ogen naar sponsoring gekeken.

Zal de plotselinge opzegging de reputatie van Belkin schaden? Ik verwacht het niet. Het bedrijf heeft niets onrechtmatigs gedaan. Ze hebben maximaal gebruik gemaakt van de situatie en hebben vooral meegelift op het geld van de Rabobank. Slim of sluw, het is in ieder geval niet verboden.

Uiteraard is het team teleurgesteld, maar het realiseert zich ook dat het anderhalf jaar de tijd heeft gekregen om zich in het peloton te profileren en ook daarbuiten met verfrissende communicatie en nieuwe financieringsconcepten. De interesse in het team is nu vele malen groter dan begin 2013 en wie weet wat dat gaat opleveren.

Ik hoop dat de tot nu toe geweldige sportzomer zich blijft voortzetten en dat de ‘Oranje-flow’ van het WK Hockey en het WK Voetbal zijn positieve invloed heeft op het totale Nederlandse wielrennen. Met de juiste mentaliteit en creativiteit kunnen ‘wij van Oranje’ heel ver komen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2014 #11, 11 juli 2014

Geplaatst op

Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

Door Frans Oosterwijk

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.

Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.

Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.

Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:

1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?

2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?

3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.

“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.

Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.

Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.

Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.

Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”

Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.

Geplaatst op

Pas op voor de dominees

Je kent dat wel. Mensen die iets ontdekken, daar volledig in opgaan en vervolgens nergens anders meer over kunnen praten. Dikkertjes die naar de sportschool gaan, in één klap alles wat lekker is afzweren en het alleen nog over calorieën, diëten en BMI kunnen hebben. Niet-sporters die zijn gaan golfen en ieder gesprek weten te draaien naar hun handicap en die perfecte chip op die prachtige hole van die idyllische baan. Agnostici die na een spirituele vakantie in Thailand alleen nog maar met hypnotiserende stem over Boeddha kunnen fluisteren.

Dat mensen enthousiast over iets zijn en nergens anders meer over kunnen praten, dat is tot daaraan toe. Het wordt ergerlijk als ze, als een soort Jehova getuige, gaan proberen je te bekeren tot hun nieuwe ‘geloof’.

Ook in sponsorland is er een nieuwe kerk. Met missionarissen die verkondigen dat sportsponsoring geen toekomst meer heeft. Dat het geen zin heeft om alleen maar logo’s te plakken. Dat sponsoring alleen nog maar gaat over betekenis, relevantie en toegevoegde waarde. Dat sportsponsoring alleen nog maar geactiveerd kan worden via social media. Dat de sport alleen nog maar geld kan verwerven via crowd funding. Als de sport en de sponsors zich niet snel aanpassen, wachten hel en verdoemenis.

Die dominees hebben geen ongelijk. De denkfout zit in het ‘alleen maar’. Gelijk een religie, kun je sportsponsoring op verschillende manieren belijden.

Mijn eerste les als beginnend sponsoring adviseur was dat “sponsoring meer is dan logo’s plakken.” Dat leerde ik in 1988, best lang geleden. Zeker in het begin heb ik dat mantra vaak herhaald in mijn adviezen aan bedrijven, maar op een gegeven moment ben ik er mee gestopt. Logo’s plakken is van alle tijden. Er zijn ook sponsors die er heel gelukkig van worden. Ze zien sport als het ideale middel om hun bekendheid te vergroten. Dat gold net zo goed voor Gerard de Lange in 1970 als het in 2014 geldt voor Beslist.nl.

ABN AMRO en Delta Lloyd waren de afgelopen jaren trotste sponsors van boten in de Volvo Ocean Race. Met succes. Toch zullen deze financials voorlopig geen € 100 miljoen of € 10 miljoen in deze buitencategorie van de zeilsport investeren. Past niet bij de tijdgeest, wil de consument niets van weten. Het geld gaat nu bijvoorbeeld naar de Optimist on Tour en het Jeugdsportfonds. Maar er is niemand die protesteert dat Brunel meer dan € 20 miljoen investeert in de huidige editie van de botenrace van Volvo. Perfect middel om hun merk en hun werk in de gehele wereld te promoten.

Nathan Group (wie?) was vier jaar lang hoofdsponsor van bobsleeteam Van Calker. Hun voornaamste activatie: een feest voor dealers tijdens een World Cup wedstrijd in Winterberg. Er was wel een voorwaarde om te worden uitgenodigd: € 5.000 meer aan producten bestellen dan het jaar er voor. Een ongeëvenaarde sales actie van een onbekende sponsor.

Nissan zat jarenlang in de wachtkamer van de UEFA’s Champions League. Na 21 jaar stopte Ford. De Japanners konden niet wachten om het sponsor- en mediacontract met een waarde van meer dan € 50 miljoen per jaar te tekenen. Er stonden namelijk nog een paar andere merken te dringen.

Het interessante, uitdagende, verwarrende van sportsponsoring is dat het zo veel verschijningsvormen heeft. Dat er allerlei definities zijn. Soms is sportsponsoring niets anders dan buitenreclame. Een andere keer het centrum van een wereldwijde campagne. Red Bull, vaak genoemd als hét voorbeeld van een innovatieve sportsponsor, doet feitelijk niet aan sponsoring. Men creëert alles zelf. Branded content is een veel betere benaming. De consument heeft daar overigens geen boodschap aan. Die vindt het veel te leuk wat Red Bull allemaal weet te verzinnen en deelt het met familie en vrienden.

Waarom zouden we de toekomst van sportsponsoring ter discussie stellen? Het heeft geen zin iets af te kraken dat nog steeds functioneert en dat op allerlei manieren voor rendement kan zorgen. Met inzet van oude technieken en nieuwe middelen.

Ik hoop maar dat de dominees van de nieuwe kerk de tijd hebben om af en toe naar een ander gebedshuis te gaan. Om te luisteren naar de inspirerende verhalen van anders denkenden. De geschiedenis leert dat halsstarrig vasthouden aan je eigen geloof nooit tot vooruitgang leidt.

Column verschenen in Sponsorreport, juni 2014.

Geplaatst op

‘Sponsoring Sotsji miljoenenbusiness’

In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.

“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.

Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”

De uitzending kun je hier bekijken.

Geplaatst op

Tegeltjeswijsheid

Op vrijdag 17 november 2013 mocht ik in Tilburg een voordracht houden op een seminar over ‘The future of sports marketing’. De bijeenkomst vond plaats ter ere van het 25-jarig bestaan van de opleiding Sport & Marketing/Management (SPECO) van Fontys. Toeval of niet, 25 jaar geleden begon ik aan mijn eerste baan in de wereld van sport, marketing en media.

Vijfentwintig jaar sportmarketing is een mooi moment voor reflectie. Zeker op een feestje onder gelijken is de kans op zelfbevlekking groot. Terugkijken is leuk, maar vooruitkijken veel belangrijker. Het doel van mijn presentatie met de titel ‘Sportmarketeer: held van de 21e eeuw?’ was de ruim 200 aanwezigen een spiegel voor te houden en een opdracht voor de toekomst mee te geven.

Hoe staat het er eigenlijk voor na 25 jaar? Kan de vlag in top? De status quo kun je bepalen door te inventariseren wat alle betrokkenen van sportmarketing vinden. Hoe denken de ‘stakeholders’ over de rol van sportmarketeers? Worden zij geweldig en onmisbaar gevonden? Dat valt tegen. Behoorlijk tegen.

Die-hard sportfans, de mensen op de tribune, zien sportmarketeers als de verpersoonlijking van het kwaad, die de mooie tradities van de sport om zeep proberen te helpen. Ik schreef al eerder over de oerconservatieve sportconsument. De kleur van het shirt, het logo, het stadion, het bord op schoot: het mag nooit veranderen. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, sportmarketeers worden verketterd. De voormalige commerciële directeuren van Ajax en Feyenoord, Henri van der Aat en Chris Woerts, kunnen er over meepraten. Lees de fora er maar op na, internet vergeet niets.

Een andere groep van liefhebbers, de sportjournalisten, zijn ook al geen fan van sportmarketing. Zij zoomen bij voorkeur in op de negatieve invloed van de commercie. De thema’s zijn repeterend: Champion’s League, spelerssalarissen (over het honorarium van Brad Pitt voor één speelfilm hoor je nooit iemand), ambush marketing, het gevaar van buitenlandse clubeigenaren, pay-per-view, de kosten van een groot evenement, de bouw van een nieuw stadion. De aandacht gaat uit naar de negatieve invloed van geld en nooit naar de positieve. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de pers is al te beroerd om de naam van een (noodzakelijke) sponsor te noemen. Terwijl ook zij deel uitmaken van en geld verdienen aan het circus.

Ook sportbestuurders, de bobo’s, hebben weinig op met marketing. Er is geen geld voor professionals, er is geen geld voor technologie, er is geen geld voor merkbouw. En als er dan een belangrijke marketing positie vrijkomt bij een grote voetbalclub, komt een oud-keeper in aanmerking in plaats van iemand met een gedegen opleiding en veel ervaring. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de bobo’s weigeren te investeren in mensen, merken en middelen.

Er zijn veel bedrijven die investeren in sport, maar de positie van sportsponsoring in de board room is niet al te sterk. Als ING 7.000 mensen moet ontslaan, stopt men met de sponsoring van Formule 1, een succesvol sponsorship met een hoog rendement. Men stopt niet met reclame of direct marketing, waarvan de benodigde budgetten vele malen hoger zijn en het verwachte rendement veel vager. Hoe belangrijk het project ook is voor het bedrijf, het wordt gestopt omdat het zo enorm zichtbaar is en het gevoel leeft dat het hobbyisme is.

Wat kunnen we over de sportmarketeers zelf zeggen? David Walsh noemde sportjournalisten ooit fans met een notitieblok. Veel sportmarketeers zijn fans met een marketingboek. Die liever discussiëren over de opstelling van het favoriete team dan over de morele grenzen van het werk.

Er zijn kwestieuze ontwikkelingen, er zijn voorbeelden van corruptie. Er worden beslissingen genomen door sportbestuurders en -marketeers die uitsluitend om geld en macht gaan. Wie wil nou een WK Voetbal laten spelen bij 50 graden Celsius? Wie wil nou een shirt vol met logo’s (die niemand meer ziet staan)? Hoe kan het dat sommige Zuid-Europese voetbalclubs meer schuld hebben dan de begrotingen van alle Eredivisie clubs tezamen?

Is het dan alleen maar kommer en kwel? Natuurlijk niet. Er is veel gebeurd in de afgelopen 25 jaar, er zijn prachtige projecten ontwikkeld. De professionaliteit is enorm toegenomen, het vakgebied is geëvolueerd. Er zijn opleidingen gekomen, er wordt steeds meer onderzoek verricht. Er gebeuren zo veel goede dingen. Op commercieel terrein. Op creatief terrein. Op maatschappelijk terrein. Met sport als middel voor voortuitgang.

Zoals Heineken en UEFA’s Champion’s League met bewezen commercieel succes. Zoals Achmea en de sponsoring van het European Youth Olympic Festival, Achmea High Five Challenge, Mission Olympic en andere projecten met als enig doel schoolgaande jeugd in beweging te krijgen en te houden. Zoals schooljudo.nl, waarbij kinderen zich motorisch ontwikkelen en zelfvertrouwen opdoen en de activiteiten op scholen tot een significante ledengroei bij judoscholen leidt. Zoals de Nathan Group, die tegen de stroom in besloot sponsor te worden van het bobsleeteam van Edwin van Calker en daar aanzien en winst mee behaalt. Zoals snowboardcrosster Bell Berghuis, die een opvallende crowdfunding-actie ontwikkelde om haar voorbereiding voor de Olympische Winter Spelen in Sochi te financieren.

Zoals de campagne van de Braziliaans voetbalclub Recife, die er voor zorgde dat 57.000 fans orgaandonor werden. Zoals Channel4, dat met de campagne ‘Meet the Superhumans’ paralympische sporters op een krachtige wijze positioneert. Kijk eens hoe Meer dan Voetbal-projecten voor nieuwe maatschappelijke impulsen zorgen. Het is jammer dat de founders zich niet aan de spelregels hielden, maar ook Alpe d’HuZes en Livestrong zijn voorbeelden van de enorme kracht van sport.

Sportmarketeers zorgen ervoor dat bonden, teams en top- en breedtesporters hun passie kunnen blijven beoefenen. Zij zorgen voor nieuws, voor vermaak, voor discussie bij de koffiemachine, voor winst. Zij zorgen voor kansen voor jongeren, die door middel van sport leren hoe je gezond kunt leven. Die door sport integreren in de samenleving en ‘sociaal kapitaal’ opbouwen. Sportmarketeers zorgen voor nieuwe initiatieven, voor nieuwe geldstromen, voor ontwikkeling.

De kracht van sport is onomstreden. De kracht van de sportmarketeer is dat niet. Ondanks alle goede voorbeelden is de sportmarketingindustrie niet bij machte uit te leggen wat haar toegevoegde waarde is. Sportmarketing Nederland heeft zijn eigen marketing niet op orde.

De grootste uitdaging voor de sportmarketing industrie en alle mensen die er in actief zijn, is te verduidelijken wat de rol van sportmarketing is. Wat het betekent voor de samenleving. Wat de dilemma’s zijn en hoe je daar mee omgaat. Die rol verduidelijken, lijkt me een mooie opdracht voor de komende 25 jaar. Dat kan maar op één manier, namelijk door het samen te doen.

Tegeltjes met spreuken zijn bedoeld om mensen te herinneren aan een wijsheid, inzicht of stelregel. Voor alle deelnemers aan het congres had ik een tegel met als motto: Hoe word je een sportmarketing held?

Ga schrijven

Spreken is eenvoudig, maar als je je mening of visie op schrift moet verwoorden en je daar mee ‘naar buiten gaat’, wordt er meer van je capaciteiten verlangd. Door te publiceren leer je nog beter je mening te bepalen. Leer je te debatteren. Dus schrijf een column, start een blog, maak een podcast, laat van je horen. Verspreid het nieuws over het werk dat je doet en de mening die je hebt. Het leidt tot meer.

Kijk om je heen

Veel sportmarketeers hebben maar één hobby en die hobby is sport. Ze kijken naar sport, ze lezen over sport, ze praten over sport. Maar er is zoveel meer. Kijk bijvoorbeeld eens rond in de wereld van kunst en cultuur en ontdek wat daar op het gebied van marketing gebeurt. Kunstenaars als Jeff Koons en Damien Hirst behoren tot de slimste marketeers ter wereld. Kijk hoe sommige musea bouwen aan de relatie met hun achterban. Kijk hoe goede doelen nieuwe concepten ontwikkelen om fondsen te werven. Geef je ogen de kost en het zal je tot andere inzichten brengen en, het allerbelangrijkste voor een goede sportmarketeer, je creativiteit vergroten.

Blijf meten

In tijden van recessie is er als vanzelfsprekend een focus op de feiten. Iedere investering wordt afgezet tegen de opbrengsten. Zorg dat ieder project dat je doet feiten oplevert. Denk niet direct aan peperdure onderzoeken, een online survey (er zijn allerlei gratis programma’s) kan soms al genoeg zijn. Met cijfers, of ze nu goed of slecht zijn, kun je je beleid sturen en anderen overtuigen. Als het even kan, deel de opgedane inzichten met je vakgenoten (bijvoorbeeld via je blog…).

Word vrijwilliger

Stel je energie, kennis en kunde ter beschikking van een non-profit organisatie. Niet alleen lever je een maatschappelijke bijdrage, je doet er zelf ook ervaring en inspiratie door op en het vergroot je netwerk. Bovendien is het leuk om goed te doen.

Wees een ambassadeur

Van student tot en met directeur: iedere (aankomende) sportmarketeer is een ambassadeur van het vakgebied. Een ambassadeur is ‘een persoon die een organisatie of groep voor promotionele doelen vertegenwoordigd’. Dus wees een dame of heer, spreek geen kwaad over concurrenten en andere collega’s en draag je vak met passie en professionalisme uit. Daar wordt iedereen beter van.

Op naar 2048!

Geplaatst op

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.