Tag: NOC*NSF

Geplaatst op

Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.

Geplaatst op

Recessie zet sponsoring onder druk

Mijn eerste baantje in de wereld van sportmarketing bestond uit het verkopen van stoeltjes, business seats in jargon, voor de PSV Business Club. Het uitnodigen van zakelijke relaties bij sportwedstrijden was een nieuw fenomeen. Na vele telefoontjes had ik eindelijk beet. Snoepfabrikant Red Band Venco wilde wel twee stoeltjes voor 6000 gulden kopen. Het moest alleen nog even door de directie worden goedgekeurd. Dat bleek helaas geen hamerstuk: binnen de directie was discussie ontstaan en men vond het niet te billijken tegenover collega’s op de werkvloer om iedere thuiswedstrijd bij PSV te zitten, terwijl er op allerlei andere manieren bezuinigd moest worden. Mijn argument dat de mensen op de werkvloer wellicht aan het werk konden blijven dankzij de relatiemarketing activiteiten bij PSV vond geen gehoor. Het was 1988, een tijd waarin de Nederlandse economie onder druk stond. Sponsoring als marketinginstrument was nog volledig in ontwikkeling en werd vooral gezien als iets dat je er bij deed.

Inmiddels zijn we ruim 20 jaar verder en in die tijd heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een belangrijk instrument van de marketeer. Ondernemingen als Rabobank, Aegon en Red Bull hebben sponsoring met succes een centrale plek in hun beleid gegeven. Er is in die 20 jaar enorm veel onderzoek verricht, waarmee de effecten van sponsoring in kaart zijn gebracht. Iedere grote investering in sponsoring wordt vooraf uitgewerkt in een business case, waarin kosten voor activering en de te verwachten effecten worden uitgerekend.

Toch is nog steeds niet iedereen overtuigd van de werking van sponsoring. Zeker in de politiek is er argwaan. Als de Nederlandse Spoorwegen besluit sponsor te worden van NOC*NSF, leidt dat tot Kamervragen. Als UWV besluit tot de sponsoring van de Amerikaanse schaatser Shani Davis, staat het land op zijn kop. Minister Plasterk is een uitgesproken tegenstander van sponsoring door overheden in tv-programma’s. Het argument dat iedere keer wordt gebruikt is dat een publiekrechtelijke organisatie zijn geld niet mag besteden aan sport of de productie van tv-programma’s, omdat het ten koste zou gaan van de onafhankelijkheid van de gesponsorde organisaties. Het is een wonderlijk argument, omdat die vraag nooit wordt gesteld over de bestedingen in advertenties, commercials of internet. Een bedrijf als de NS besteedt jaarlijkse miljoenen aan tv-reclame, maar dat leidt nooit tot Kamervragen. Inmiddels is gebleken dat de sponsoring van NOC*NSF ook bijzonder effectief is geweest voor NS, bijvoorbeeld voor het versterken van de relatie met het bedrijfsleven.

In deze tijd van economische tegenwind komt de discussie die destijds bij Red Band Venco werd gevoerd weer naar boven. Kan een bedrijf wel geld stoppen in sponsoring als er enorm moet worden bezuinigd? Kan ING, een bedrijf dat ook nog eens wordt gesteund door de Nederlandse overheid,100 miljoen per jaar blijven besteden aan sponsoring terwijl er 7.000 mensen moeten worden ontslagen? De angst voor negatieve beeldvorming wint het in de directiekamer nog vaak van de ruim voor handen zijnde rationele argumenten. Alsof we niets geleerd hebben in 20 jaar tijd. De sponsoring van het Formule 1-team van Renault heeft ING tot een mondiaal merk gemaakt, waarbij de bekendheid in markten in Oost-Europa en Azië enorm is gestegen. De diverse ING-landen organisaties hebben promotionele activiteiten ontwikkeld, die voor nieuwe klanten en hogere omzetten op het gebied van private banking hebben gezorgd. Het zijn effecten die met tv-reclame alleen nooit bereikt hadden kunnen worden. Het sponsorship stoppen kan om contractuele redenen niet, maar men kan uiteraard wel bezuinigen op de activering, door promoties, reclamecampagnes en andere activiteiten te schrappen. Maar ING begint aan het derde jaar van het sponsorship, een jaar waarin het rendement juist gemaximaliseerd kan worden. Als Wouter Bos zekerheid wil over het rendement van zijn investeringen in ING, doet hij er goed aan zich te bemoeien met de discussie over de bestedingen van de marketingbudgetten. En daarbij niet te kijken naar de mening van de publieke opinie, maar naar het te verwachten rendement van iedere activiteit.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 februari 2009.

Geplaatst op

Waar zijn de nieuwe leiders in de sport?

Het thema van deze week is leiderschap. We kunnen uiteraard niet om Barack Obama heen. De nieuwe president van de Verenigde Staten zorgt ervoor dat de boeken over leiderschap worden herschreven. Transparant, integer, kordaat: het zijn de kernwoorden van een nieuwe stijl van leidinggeven. Zou het echt waar zijn, dat een politicus in staat is de toestand in de wereld te verbeteren? Het krachtdadige optreden in Obama’s eerste week geeft in ieder geval reden tot hoop.

Leiderschap is ook een wekelijks terugkerend thema in de sport. Neem Feyenoord. Een van de mooiste voetbalmerken van Nederland staat enorm onder druk en lijkt maar niet uit het sportieve, organisatorische en financiële dal te komen. Dat vraagt om drastische maatregelen. Dat vraagt om een heldere visie. Dat vraagt om krachtig leiderschap. Maar wie is nu eigenlijk de baas in Rotterdam-Zuid? De spelers? De nieuwe trainer? Is het de nieuwe technisch directeur? Het bestuur? De fans op de tribune? De media? Of is het de algemeen directeur?

Door een waarschijnlijk goedbedoelde maar ondoordachte interventie van een lid van de Raad van Commissarissen, is algemeen directeur Eric Gudde aangeschoten wild geworden. Zijn kwaliteiten doen eigenlijk al niet meer ter zake. In de sportwereld polariseren de meningen razendsnel en worden beschuldigen vooral herhaald in plaats van onderbouwd. Het eventuele vertrek van Gudde zou de volgende vorm van kapitaalsvernietiging betekenen, terwijl de club juist nu gebaat is bij een vaste koers.

De situatie bij Feyenoord is illustratief voor tal van sportorganisaties. De KNSB is op zoek naar een nieuw organisatiemodel omdat de oude verenigingsstructuur al jarenlang zorgt voor zwalkend beleid. NOC*NSF werkt aan een nieuw fundament voor de organisatie, nadat na jarenlange interne strubbelingen werd besloten afscheid te nemen van Directeur Topsport Marcel Sturkenboom.

Het besturen van een sportorganisatie, die qua grootte tot het Midden- en vooral Klein Bedrijf behoren, is complex. De emotie van sport, de enorme betrokkenheid en de publieke belangstelling maken menige sportorganisatie tot een slangenkuil waar achterdocht, eigen belang en korte termijn politiek regeren.

De oorzaak van organisatorische ellende bij sportorganisaties komt veelal voort uit de rolverdeling tussen het dagelijkse management en het bestuur. Daar waar er in het bedrijfsleven een duidelijke afbakening is tussen de werkzaamheden van de professionals en de taken van de toezichthouders, zijn de bestuursleden bij een sportorganisatie veel intensiever betrokken bij de dagelijkse praktijk. Meestal met de beste bedoelingen, al speelt eigen profilering of de wil om macht uit te oefenen vaak een rol. Maar het gebrek aan afstand leidt op de korte of lange termijn altijd tot problemen, omdat verwarring ontstaat en het gezag van het management ondermijnd wordt.

Door het grote aantal nationale en internationale sportmanagement-opleidingen komen er steeds meer professionals die gewend zijn aan het managen van sport. Het probleem zit vooral aan de kant van de bestuurders. De waslijst van bestuursleden die met een beschadigd imago de sport verlaten is enorm. Toch is er iedere keer weer een wachtlijst van geïnteresseerde gegadigden voor de ontstane vacatures, die aangetrokken worden door het klatergoud en die kansen zien in de uitdagende wereld van de sport. De grote kunst is de mensen te kiezen die bereid zijn hun kennis, vaardigheden en netwerk ter beschikking te stellen, maar wel op de achtergrond blijven opereren. Die voldoen aan het profiel van de nieuwe leiders: transparant, integer en kordaat. Helaas bestaat daar geen opleiding voor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 29 januari 2009.

Geplaatst op

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Geplaatst op

Geld en Spelen

Ooit was deelnemen belangrijker dan winnen. Dat romantische idee is verdwenen. Olympische sport gaat slechts om de eerste plaats. En dat red je niet met talent alleen. De race om goud is een race om geld geworden.

Het valt op dat steeds meer bedrijven inhaken op de Olympische Spelen. In 2004 gebeurde dat nauwelijks. Tijdens de Winterspelen in 2006 waren al meer bedrijven actief en dat wordt nu wederom overtroffen, met een belangrijk aandeel voor de verschillende Partners in Sport van NOC*NSF. Maar ondanks inspanningen van de media en het bedrijfsleven is ons land niet in een Olympische Oranje-stemming gekomen. Het tijdverschil met China helpt natuurlijk niet. Maar het heeft vooral te maken met het uitblijven van gouden prestaties in de eerste week van de Spelen.

De keizer van China is Michael Phelps. In Londen 2012 kan hij nog groter worden. Als hij het volhoudt. De recordhouder treedt toe tot de grootverdieners in de sport. Phelps verdiende al 5 miljoen dollar per jaar en dat zal minimaal worden verviervoudigd. In perspectief: de bekendste atleet van de Nederlandse ploeg, Pieter van den Hoogenband, verdient ongeveer acht ton per jaar. Ook nu hij is gestopt, zal Pieter zijn populariteit tot in lengte van dagen kunnen verzilveren. Phelps heeft acht medailles, zijn coach Bob Bowman krijgt echter geen onderscheiding. Anders dan bij veel andere kampioenschappen wordt de coach tijdens de Spelen niet gelauwerd. Reden voor Ernst & Young aandacht te vragen voor de rol van de coaches van Nederland. Het publiek kan zijn stem uitbrengen via een website. De Spelen zijn nog niet afgelopen. Maar vooralsnog gaat mijn stem naar judocoach Marjolein van Unen, die met Deborah Gravenstijn en Elisabeth Willeboordse een zilveren en een bronzen medaille wist te veroveren.

Het streven van NOC*NSF tot de Top 10 van de wereld te behoren wordt niet gerealiseerd. Het aantal medailles komt in de buurt van de 22 die in Athene werden gehaald. Joop Alberda becijferde enkele jaren geleden dat Nederland tussen de 30 en 40 medailles zou kunnen halen. Ton Boot, een andere topcoach, beaamt dat. Alberda en Boot staan er om bekend hun doelen hoog te stellen, maar daar ook naar te leven en te presteren.

En waarom zou het niet kunnen? Met als groot voorbeeld Australië, een land met 18 miljoen inwoners dat in Athene op de vierde plaats in het medailleklassement eindigde en ook in Beijing hoog geklasseerd staat. We hebben het talent en we hebben de infrastructuur. Geld is ook geen probleem. Zowel de overheid als het bedrijfsleven zijn bereid meer in sport te investeren. NOC*NSF is inmiddels in een vergevorderd stadium de contracten met de verschillende sponsors te verlengen. Wat staat ons dan in de weg? Het is de moeite waard te onderzoeken of een centraal geleide Olympische topsport organisatie, met veel aandacht voor het herkennen en ontwikkelen van talenten, niet een veel betere manier is om onze sporters te begeleiden en tot maximaal resultaat te komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 20 augustus 2008.

Geplaatst op

Is de sportwereld wel klaar voor Olympische Spelen 2028?

Onlangs gaf de overheid bij monde van minister van Economische Zaken Maria van der Hoeven te kennen groot voorstander te zijn van de kandidatuur van Nederland voor de Olympische Spelen 2028. Staatssecretaris van Sport Jet Bussemaker is al even positief en gelooft in de kansen om het grootste evenement ter wereld naar ons land te halen. De steun van de twee kabinetsleden voor een ‘bid’ werd onderbouwd door een rapport waaruit blijkt wat voor een belangrijke bijdrage sport levert aan onze economie. In Nederland wordt in totaal 9,4 miljard euro uitgegeven aan sport, de sector biedt werk aan ruim 82.000 mensen. De regering subsidieert ook steeds meer projecten waarin sport een sociaal-maatschappelijke impact heeft bijvoorbeeld op het terrein van integratie, sociale cohesie en het stimuleren van beweging.

De positieve reactie uit Den Haag werd goed ontvangen bij NOC*NSF. De nationale sportkoepel werkt al twee jaar aan de voorbereiding van de Olympische kandidatuur volgens een gedegen, realistisch stappenplan. Medewerking van de overheid en het bedrijfsleven is onontbeerlijk om de Olympische Spelen in ons land te organiseren. En uiteraard moeten een ruime meerderheid van de burgers in ons land een gevoel hebben dat het iets oplevert. Het is dan ook van belang dat er steeds meer onderzoek komt naar de economische en sociaal-maatschappelijke effecten van grote evenementen.

De overheid, het bedrijfsleven en ook de bevolking lopen al behoorlijk warm voor een Nederlandse kandidatuur, dat blijkt uit verschillende onderzoeken. Maar hoe zit het eigenlijk met die andere betrokken partij, de Nederlandse sportwereld? Zijn die al klaar voor dit avontuur? De organisatie van de meeste sportbonden in Nederland bevindt zich op een amateuristisch niveau, waarbij het bepalen van de wekelijkse competitie en het aanwijzen van scheidsrechters veel belangrijker wordt gevonden dan het bedrijven van topsport of het organiseren van evenementen van wereldklasse. Bonden die worden bestuurd door amateurs en geleid door betaalde vrijwilligers. Het is niet voor niets dat vele sporters die de wereldtop willen bereiken hun toevlucht zoeken tot commerciele teams of eigen initiatieven. De echt grote evenementen die er in de afgelopen jaren succesvol zijn georganiseerd (Euro 2000, het WK Voetbal onder 20 in 2005, het EK Voetbal onder 21 in 2007 en het EK Zwemmen in 2008), zijn het werk van hetzelfde kleine clubje professionals rond KNVB-bestuurder Harry Been. Ook op dit terrein ontbreekt het bij de meeste bonden aan ambitie, kennis en ervaring.

OS 2028 kan een prachtige showcase worden, waarin we ‘Hollandse’ waarden als tolerantie, optimisme en innovatief ondernemersschap een nieuwe dimensie kunnen geven. Nederlandse multinationals als Philips, AkzoNobel, ING, Shell en Unilever kunnen hun autoriteit en marktleiderschap tonen. De Spelen kunnen ook een impuls geven aan de zo noodzakelijke verbetering van de infrastructuur. De aanloop naar en eventuele organisatie van OS 2028 kunnen voor de samenleving en het bedrijfsleven veel meer betekenen dan bijvoorbeeld het Joint Strike Fighter-project. Een kandidatuur lijkt steeds realistischer te worden. Maar NOC*NSF moet vooral haar eigen achterland niet vergeten. Als Nederland kans wil maken op het binnenhalen van de Olympische Spelen 2028, moet vooral het sportklimaat bij een groot aantal sportbonden worden verbeterd.

Column verschenen in AD Sportwereld, 9 juli 2008.

Geplaatst op

Managing expectations

Het was voor de drie belangrijkste sportsponsoring objecten in ons land (de KNVB, Eredivisie CV en NOC*NSF) betrekkelijk eenvoudig hun sponsorpakketten te verkopen. Maar na het zetten van de handtekeningen en ontvangen van de eerste termijnen, begon het proces waaraan in de literatuur en lectuur nauwelijks aandacht wordt besteed: het beheren van een sponsorportfolio. Het is een onderdeel van het sponsorvak dat steeds belangrijker is geworden.

Dat beheer is een ‘spel’ waarbij het managen van verwachtingen centraal moet staan. Veel sponsors hebben na het betalen van het sponsorbedrag het gevoel dat ze alles kunnen en mogen bepalen en dat iedere activiteit van het sponsorobject onder hun sponsorship valt. Veel gesponsorden worstelen met de druk van hun partners en hebben angst ‘nee’ te zeggen. Dat zorgt voor spanningen die eerder leiden tot een vervelende scheiding dan tot een gelukkige voortzetting van het huwelijk.

NOC*NSF bijvoorbeeld moet duidelijk wennen aan de assertiviteit en passie waarmee Unilever en haar merken zich op het partnership hebben gestort. Dat ging fout bij de afstemming over de rol van Robijntje als mascotte van het Nederlands Olympisch Team. Onduidelijke communicatie zorgde voor verwarring en onrust, ook binnen de sponsorpool. In een schrikreactie probeerde de sportkoepel vervolgens alle mogelijke conflicten te voorkomen door bijvoorbeeld bij de aankomst van de NS-trein in Zwolle alle individuele uitingen van Partners in Sport tegen te houden.

Er zijn twee belangrijke inzichten als het gaat om het beheren van een sponsorportfolio. Eén: iedere sponsor is een concurrent van de andere sponsors van datzelfde object. Twee: collectiviteit bestaat niet (echt). Goed sponsorbeheer begint daarom vooral in de pré-contractuele fase. Juist dan moeten doelstellingen zo concreet mogelijk worden geformuleerd en grenzen worden aangegeven. Het is een utopie sponsors, die weten dat slechts activering voor rendement zorgt, in een keurslijf te stoppen. Stimuleer de partijen die enthousiast gebruik maken van de rechten die ze gekocht hebben. En manage de verwachtingen van de andere sponsors. Dat heeft vooral met goede communicatie te maken. Het is de formule voor een goed en langdurig huwelijk.

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2006.

Geplaatst op

Old boys

We hebben het als Sectie Sponsoring reeds voorspeld. Inkomen uit sponsoring wordt een belangrijk onderdeel op de balans van vrijwel iedere organisatie en instelling in ons land. In dat kader stonden er twee opvallende berichten in de krant. Allereerst een bericht over de zoektocht naar sponsors voor het Nederlandse EU-voorzitterschap. En daarnaast de bekendmaking van het inschakelen van enkele Captains of Industry voor de sponsorwerving van het Stedelijk Museum.

Twee ambitieuze projecten, elk met een eigen aanpak. De Nederlandse regering had erop gerekend tussen de twee en drie miljoen euro te vergaren ten einde de kosten van het voorzitterschap te drukken. Om alle schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, besloot men – te laat – tot het zenden van een brief aan VNO-NCW, met het verzoek of de werkgeversorganisatie wilde bemiddelen. Dat leverde niets anders op dan gemor in de Tweede Kamer, die de gebrekkige aanpak bekritiseerde.

Hoe anders pakt het Stedelijk het aan. De Old Boys die Balkenende c.s. niet direct wilde benaderen, vormen het geheime wapen van het Stedelijk. Men wist het Supertrio Rijkman Groenink, Tabaksblat en Van Zadelhoff voor de wagen te spannen. Doel is voor de zomer 15 miljoen euro binnen te halen. Dit uiteraard zeer indrukwekkend gezelschap moet toch ver kunnen komen.

Ik ben wel benieuwd hoe ze het gaan aanlopen. Het bericht over het Stedelijk deed mij denken aan Wouter Huijbregtsen, die in de jaren 90 als preses van NOC*NSF zijn enorme netwerk benaderde voor het Partners in Sport-sponsorship van de sportkoepel. Mickey – zoals hij zich in de sportwereld liet noemen – , kind aan huis in vele boardrooms, wist enkele Captains of Industry te interesseren. Maar de topdown-benadering leidde uiteindelijk niet tot succes. De conversie van de instemming van de Raad van Bestuur naar de goedkeuring door de marketeers – die de betreffende budgetten beheren – slaagde niet.

Uiteraard zijn er nog steeds genoeg CEO’s die grote bedragen kunnen vrijmaken. Maar de noodzaak tot kostenbeheersing en optimalisatie van het rendement van investeringen maken dat ieder voorstel op zijn concrete effecten moet worden beoordeeld. Dat was de reden dat de voorstellen van Huibregtsen, die met name waren gebaseerd op de maatschappelijke rol van de sponsors, het uiteindelijk niet haalden. Ik ben dan ook erg benieuwd wat de Old Boys van het Stedelijk gaan aanbieden. Met een goed gesprek en een sigaar gaan ze het in ieder geval niet redden.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2004.