mensen | merken | media | maatschappij
Interview voor een artikel van NOS Studio Sport over de commotie die over IOC Rule 40 is ontstaan. Is de bescherming van Olympische sponsors te billijken of gaat het veel te ver? Het artikel vind je hier.
‘We gaan iets nieuws doen, iets dat nog niet eerder in Nederland is vertoond.’ Het zijn de inmiddels legendarische woorden van KNVB voorzitter Jos Staatsen, uitgesproken op een persconferentie in februari 1996. De KNVB kondigde aan een eigen commerciële sportzender te beginnen: Sport7. Het land was in rep en roer, want het betekende dat je voor het kijken naar voetbal zou moeten betalen.
We gaan iets nieuws doen. Twintig jaar later gebruikt KNWU-voorzitter Marcel Wintels ongeveer dezelfde woorden op een persconferentie waar een sponsorcontract met Unibet wordt aangekondigd. Voor een periode van vier jaar voor een bedrag van zeven miljoen euro. Opvallend, want de wet- en regelgeving voor het openstellen van de kansspelmarkt is nog niet vastgesteld en de licenties moeten nog worden verstrekt. Bovendien kiest de KNWU voor een concurrent van De Lotto, het kansspelbedrijf dat sinds 1961 geld afdraagt aan de Nederlandse sport. Het sponsorcontract bevat ontbindende voorwaarden die onder meer zijn gekoppeld aan het percentage kansspelbelasting dat zal worden geheven. Het is een langlopende discussie, waarbij de coalitiepartijen 29% hebben voorgesteld. Unibet en KNWU roepen de politiek op de heffing op 20% vast te stellen. Als de belasting boven de 20% uitkomt, komt er geen meerjarige overeenkomst, maar wordt het een contract voor één jaar met een vergoeding van ongeveer 1 miljoen euro.
De sportwereld is in rep en roer. NOC*NSF is verrast. De Lotto is ‘zeer teleurgesteld’, omdat de KNWU de solidariteit van de Nederlandse sport op het spel zet en ‘zich laat gebruiken in een politieke lobby’.
Brengt de KNWU de financiering van de totale Nederlandse topsport in gevaar? Dat zijn te grote woorden. Door het openstellen van de markt komen er hoe dan ook veranderingen. Ook andere sportbonden onderzoeken de mogelijkheden op de kansspelmarkt. De voetbalwereld is volop in gesprek met nieuwe aanbieders. Er komt meer concurrentie in een markt die groter wordt. Een krachtige Staatsloterij/De Lotto-combinatie moet in staat zijn een groot deel van die markt te behouden.
Brengt de KNWU zichzelf in gevaar? De bond ontvangt via NOC*NSF Lotto-gelden voor topsportprogramma’s, meer dan een miljoen per jaar. Bonden die van collectieve middelen gebruik maken, mogen geen concurrerende partijen van De Lotto aantrekken. Die afspraken gelden voor 2016, maar worden aangepast als de kansspelmarkt opengaat. NOC*NSF zou kunnen bepalen de bijdrage in 2017 in te trekken. Of dat gebeurt is een onderwerp voor morele en ook juridische discussies. Of het meerjarige contract met Unibet er gaat komen, is een andere vraag. De kans is klein, omdat een belastingpercentage van 20% politiek onhaalbaar lijkt. Het sponsorcontract loopt dan eind 2017 af met de kans dat er daarna niet wordt verlengd. In dat geval moet Wintels c.s. op zoek naar andere financiers.
Iets nieuws doen hoort bij een wereld die snel verandert. Sport7 werd een fiasco en was binnen een half jaar van de buis. Staatsen trad af als voorzitter. Tien jaar later werd Eredivisie Live opgericht en lukte het wel. KNWU-voorzitter Marcel Wintels doorbreekt de conventies in de markt en toont lef en ondernemerschap. Laten we hopen dat het veel winnaars oplevert. Place your bets…
Column verschenen in Sponsorreport, 28 januari 2016.
OPINIE: De investeringen die NOC*NSF in haar heeft gedaan dwingen Dafne Schippers te kiezen voor de sprint, schrijft Marcel Beerthuizen. ‘Topsport zoals Schippers dat beoefent, is niet vrijblijvend meer.’
Het lopende sportjaar 2014 heeft geweldige prestaties opgeleverd van Nederlandse topsporters in allerlei takken van sport. Het meest opzienbarend waren de twee gouden medailles van Dafne Schippers op het EK Atletiek in Zürich op de 100 meter en 200 meter sprint. Haar gouden race op de 200 meter leverde niet alleen een nieuw Nederlands record op, maar was ook de beste wereldseizoenprestatie. Die werd gelopen onder verre van optimale omstandigheden. Superlatieven schoten te kort. Dafne is ‘hot’, iedereen wil haar zien, spreken, aanraken.
Schippers is een opvallende verschijning in een tak van sport die wordt gedomineerd door Afro-Amerikaanse, Caribische en West-Afrikaanse vrouwen. Sprint is bij het grote publiek veruit het populairste onderdeel van de moeder van alle sporten. Er kijken naar schatting meer dan twee miljard mensen naar de live tv-uitzendingen van de finales op de Olympische Spelen.
De koning van de sprint is de Jamaicaan Usain Bolt. Bolt is uitgegroeid tot een van de meest populaire sporters ter wereld. Hij verdient volgens Forbes meer dan $ 20 miljoen per jaar met start- en prijzengelden en sponsorcontracten. Bolt zet zijn bekendheid in voor zijn sponsors. Dat doet hij ook voor het Jamaicaanse Verkeersbureau met als doel meer toeristen naar zijn eiland te trekken.
Dafne Schippers is onze Usain Bolt. Dat zegt Joop Alberda, de gouden succescoach die afgelopen jaar de technisch directeur van de Atletiekunie was. Schippers is van origine een meerkampster en won onder meer brons op de Wereldkampioenschappen Atletiek vorig jaar in Moskou. De meerkamp is een prachtig onderdeel waarin alles van de capaciteiten van de atleten wordt gevraagd. Maar het onderdeel vindt volledig in de schaduw van de grote toernooien plaats.
Schippers heeft in Zürich aangeklopt bij de absolute wereldtop van de sprint. Over twee jaar zijn de Olympische Spelen. Wat moet ze doen? Kiezen voor haar hart, dat bij de meerkamp ligt volgens bondscoach Bart Bennema. Of zich specialiseren in de sprint, waar veel meer aandacht, roem en geld op haar wachten. Volgens Bennema is geld geen drijfveer voor Schippers: “Het gaat haar om de eer, om medailles. Wat de keuze ook wordt, zij en ik willen dat ze op wereldniveau presteert.” Schippers is na het EK twee weken met vakantie gegaan om bij te komen en zich te bezinnen op haar toekomst. Bennema: “De hele wereld kan op zijn kop gaan staan. Dafne kiest toch wat ze zelf het liefste doet.” Maar heeft zij eigenlijk wel een keuze?
De financiering van de topatletiek komt van NOC*NSF, die hiervoor gelden van De Lotto, het Ministerie van VWS en de Partners in Sport gebruikt. Atleten met een A-status zoals Schippers ontvangen een salaris. Verder worden alle kosten vergoed: de kosten voor een trainer, voor medische en mentale verzorging, voor huisvesting, voor trainingsstages en alle andere kosten die genoodzaakt zijn om tot topprestaties te komen. In een periode van vier jaar wordt er zo’n half miljoen euro geïnvesteerd in een topsporter als Schippers. Maurits Hendriks, Directeur Sport van NOC*NSF, is eindverantwoordelijk voor alle Nederlandse atleten.
Onderdeel van de ambitie van NOC*NSF is Nederland tot de beste tien presterende landen op de Olympische Spelen te laten behoren. Het is een ambitie die door het kabinet wordt ondersteund. De visie is dat aansprekende topsportprestaties directe invloed hebben op het sportieve, sociaal-maatschappelijke en economische klimaat van ons land. Een sprintkampioen is een geweldig uithangbord voor het ondernemende Nederland en een rolmodel en inspiratiebron voor jong en oud.
De successen van Schippers hebben niet alleen veel vreugde opgeleverd, maar brengen ook grote verantwoordelijkheden met zich mee. Als Schippers zich permanent in de wereldtop wil vestigen, zal zij zich verder moeten specialiseren, zeggen deskundigen. Schippers is aan zichzelf, aan haar sport, aan NOC*NSF en aan Nederland verplicht om het maximale uit haar capaciteiten te halen. Schippers moet doen wat ze behoort te doen: zich volledig concentreren op de sprint met als doel goud te winnen op de Olympische Spelen. Uiteraard geeft die keuze geen zekerheid op succes. Er kan van alles misgaan. Ze kan met tegenvallende resultaten te maken krijgen of geblesseerd raken. Maar door haar prestaties in Zürich zal zij tot en met Rio 2016 vol in de schijnwerpers staan.
Topsport zoals Schippers dat beoefend is niet vrijblijvend meer. Het is haar beroep geworden. Ze wordt daarvoor betaald en er wordt in haar geïnvesteerd met geld van de samenleving. Schippers moet daar, net als iedere werknemer bij willekeurig welk bedrijf, ook tegenprestaties voor leveren. De invulling daarvan wordt bepaald door haar werkgever. Ik neem aan dat Maurits Hendriks volgende week aan Dafne gaat vertellen hoe haar toekomst er zal uitzien.
Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een bureau dat bedrijven (sponsors) adviseert over samenwerkingen met organisaties en individuen in de sport, kunst, cultuur, media en de not-for-profit sector.
Deze opinie is gepubliceerd in de rubriek Opinie & Debat van de Volkskrant van 25 augustus 2014 en is ook hier te lezen.
Door Frans Oosterwijk
Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.
Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.
Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.
Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.
Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:
1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?
2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?
3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?
Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:
Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.
“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.
Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.
Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.
Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.
Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.
Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.
Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”
Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.
Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.
Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.
En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.
Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.
NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.
Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.
Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.
Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.
Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.
In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.
“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.
Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”
De uitzending kun je hier bekijken.
Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.
Door Sander Heijne
“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”
Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’
Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’
Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.
Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.
‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’
De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.
De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.
Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’
Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’
Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.
Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.
‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’
De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.
‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’
De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.
Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.
Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.
De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.
Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.
Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.
Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.
Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.
Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.
Het is al een tijdje rustig op Papendal. Althans zo lijkt het. Maar dat is stilte voor de storm. Het plotsklapse vertrek van Hoofd Sport Marcel Sturkenboom afgelopen oktober is slechts de eerste stap in een veranderingsproces dat de positie van de sportkoepel moet verstevigen. Dat is noodzakelijk, want die positie staat onder druk, zowel intern, bij de eigen medewerkers, als extern, zoals bij het Ministerie van VWS, mede via De Lotto de belangrijkste fondsen verstrekker, en bij de sportbonden, de belangrijkste klanten en “aandeelhouders” van NOC*NSF.
De uitdagingen voor de sportkoepel zijn enorm. Het uitzenden van een olympische ploeg is eigenlijk de meest eenvoudige taak. Er spelen belangrijke maatschappelijke thema’s waarin de sportkoepel het voortouw moet nemen. Zoals de annexatie van de ongebonden sporter, die veel fitnesst en hardloopt, maar buiten verenigingsverband. Zoals jeugd en beweging, in de strijd tegen obesitas. Zoals de organisatie van sportverenigingen, waar vrijwilligers steeds moeilijker te krijgen zijn. En niet te vergeten de financiering van de sport in ons land. NOC*NSF is initiatiefnemer van miljoenenverslindende projecten als de nationale sportpas en het crossmediale platform. Ondanks alle hoopvol geformuleerde doelstellingen heeft dat nog niet veel opgeleverd. Een ander ambitieus project, het Olympisch plan 2028, dreigt na een aanvankelijk glorieuze start tempo te verliezen.
Het beleid van Terpstra c.s. kenmerkt zich vooral door het niet nemen van beslissingen. Het is het logische resultaat van een ambtelijke organisatie die tot doel heeft alle spelers te vriend te houden. Erica Terpstra is een uiteraard een uitstekend uithangbord. Terpstra is overal aanwezig en weet daarmee ook aandacht en voorkeursstemmen te verkrijgen voor de sport. Maar het leiden van een organisatie in verandering vraagt om veel meer competenties. Het Bestuur was aanvankelijk ook niet geëquipeerd om de uitdagingen waar de sport voor staat adequaat te begeleiden. Terpstra had zich omringt met vazallen, mensen die zich drukker maakten om hun accreditatie voor de Olympische Spelen dan voor de ontwikkeling van de sport. Inmiddels heeft het Bestuur aan kwaliteit gewonnen, met corporate zwaargewichten als KLM topman Leo van Wijk en TNT CFO Henk van Dalen en topbestuurder André Bolhuis.
De enige opvallende beslissing die er de afgelopen maanden is genomen, is het op non actief stellen van Marcel Sturkenboom. De tweespalt in de directie tussen Sturkenboom en algemeen directeur Theo Fledderus was tot in alle uithoeken van de sport bekend, maar binnen het Bestuur bleef men maar twijfelen. Zelfs nadat een intern onderzoek duidelijk maakte hoe onwerkbaar en onhoudbaar de situatie was geworden, wilde Terpstra nog niet ingrijpen. Dat leidde tot heftige discussies binnen het Bestuur. Uiteindelijk moest Sturkenboom het veld ruimen. Van Wijk c.s. wil zo spoedig mogelijk tot een ander organisatiemodel komen met een nieuwe meerhoofdige directie en een Raad van Toezicht die op afstand opereert en zich niet bemoeit met de dagelijkse praktijk. Het gaat Van Wijk, die zich soms afvraagt waar hij terecht is gekomen, veel te langzaam, maar de KLM topman zit niet te wachten op imagoschade door een publiekelijk gevecht met voorzitter Terpstra.
De termijn van Erica Terpstra loopt tot en met het voorjaar van 2010. Dat lijkt niet ver, maar er is geen tijd te verliezen. In de sport is iedere verloren dag er een te veel.
In het belang van de Nederlandse sport zou Erica Terpstra er goed aan doen plaats te maken voor een “zakenkabinet” dat voortvarend kan werken aan het opzetten van een nieuw organisatiemodel voor NOC*NSF. Uiteraard hoeft Terpstra niet via een zijdeur te verdwijnen, maar kan zij als Erevoorzitter de beste ambassadeur zijn die de Nederlandse sport zich kan wensen.
Column verschenen in AD Sportwereld, 7 mei 2009.
Na de succesvol verlopen Olympische Spelen van 1928 heeft het vele decennia geduurd voordat Nederland weer een groot meerdaags sportevenement organiseerde. De Gymnaestrada in 1991 en de financieel geflopte Wereldruiterspelen in 1994 waren grote evenementen, maar het eerste echte evenement dat Nederland weer op de kaart zette, was Euro 2000 dat Nederland samen met België organiseerde. In de maanden voor dat EK Voetbal was er veel scepsis onder pers en publiek. Kunnen wij dat wel aan, wat kost het wel allemaal niet, levert het wel iets op, krijgen we geen problemen met hooligans? Die negatieve verwachtingen bleken ongegrond. Euro 2000 werd een voorbeeld van wat een klein land allemaal kan. Een geoliede organisatie, geen rellen, een enorme goede sfeer in de vier Nederlandse speelsteden, positieve reclame voor voetbal en aanzienlijke inkomsten voor de schatkist vanwege de vele tienduizenden voetbalfans die ons land bezochten. Ook de FIFA en de UEFA waren onder de indruk, met als resultaat dat Nederland ook het WK onder 20 in 2005 en het EK onder 19 in 2007 mocht organiseren, wederom vlekkeloos.
Inmiddels is ook de overheid overtuigd van de positieve invloed van grote sportevenementen. Dan gaat het niet alleen om de economische impact voor de schatkist en het bedrijfsleven, maar ook om de positieve energie die er ontstaat onder de bevolking en de versterking van het ‘merk’ Nederland. De overheid toont zich ook bereid te investeren in het aantrekken van grote mondiale sportmanifestaties.
Vandaar dat de KNVB zich, wederom samen met de Belgische KBVB, heeft gekandideerd voor het WK Voetbal in 2018. En NOC*NSF werkt aan het Olympisch plan 2028, dat uiteindelijk tot doel heeft de Olympische Spelen opnieuw in ons land te organiseren. Het is interessant deze twee initiatieven nader te beschouwen.
Het Olympisch plan gaat om dit moment vooral meer om de weg naar het doel dan het doel zelf. De komende jaren worden gebruikt om het sportklimaat in ons land te verbeteren. Daarvoor ontwikkelt NOC*NSF in samenwerking met bonden en overheden allerlei initiatieven, zowel op het terrein van topsport als van sportontwikkeling. In samenspraak met verschillende ministeries wordt gekeken wat het organiseren van de Spelen voor een invloed heeft op de infrastructuur van ons land. Alle initiatieven leiden tot een ijkmoment in 2016, waarop wordt bepaald of het zinvol is om daadwerkelijk tot kandidaatstelling voor de Olympische Spelen 2028 over te gaan. Of dan Amsterdam of Rotterdam als ‘host-city’ wordt aangewezen, is nog een interessant discussiepunt. Hoe dan ook, als de Spelen hier komen, zullen er op allerlei plaatsen in het land evenementen worden georganiseerd, zoals dat ook in 1928 al het geval was.
De KNVB is veel verder in het proces, uiteraard gesteund door het opgebouwde trackrecord in de afgelopen jaren. De Stichting Kandidatuur WK 2018 heeft zich namens de KNVB en de KBVB officieel aangemeld bij de FIFA. In december 2010 bepalen de 24 leden van het Executive Committee van de FIFA aan welke landen het WK van 2018 en van 2022 wordt toegewezen. De concurrentie is hevig. Naast Nederland en België hebben zich onder andere ook Engeland, Spanje tezamen met Portugal, Rusland, Australië, de Verenigde Staten en Indonesië aangemeld. De verwachting is dat na het WK 2010 in Zuid-Afrika en het WK 2014 in Brazilië het toernooi voor 2018 aan Europa zal worden toegewezen. De komende 16 maanden werkt de Stichting vanuit Eindhoven aan een aanpak die uiteindelijk moet leiden tot de toewijzing. Steun van de overheid en het bedrijfsleven is daarbij essentieel. Het gaat het om een voetbaltoernooi, maar ook het best bekeken televisie-evenement ter wereld. De sociale en commerciële dynamiek die het organiseren van een dergelijk evenement met zich meebrengt, is minstens zo interessant voor ons land. Het is de moderne manier om te tonen dat ook een klein land een grootmacht kan zijn.
Column verschenen in AD Sportwereld, 9 april 2009.