mensen | merken | media | maatschappij
Het tienjarige sponsorcontract tussen Adidas en Manchester United voor een minimaal gegarandeerd bedrag van € 94 miljoen per jaar kreeg veel aandacht in de media, o.a. bij De Ochtend op Radio 1 en in RTLZ.
Het interview voor De Ochtend is hier te beluisteren, het interview voor RTLZ is hier te volgen.
Ik ben een fan van het werk van Nike. Op het gebied van productontwikkeling blijven ze innoveren en voorlopen op vele andere (sport)merken. Maar vooral op het gebied van marketingcommunicatie zetten ze de toon.
Neem de introductie van het nieuwe uit-shirt van het Nederlands Elftal. De marketeers van Nike weten een onbetekenend moment te transformeren tot een groots media en sales spektakel. Wat me aanspreekt in hun aanpak is de wijze waarop Nike verbinding maakt met verschillende domeinen en de trouwe volgers van die werelden. Met een krachtige thematiek worden sport, kunst, muziek, fotografie, mode en dans aan elkaar gekoppeld. In dit geval door het gebruik van het thema ‘Nieuwe Meesters’ dat onze rijke culturele historie verbindt met het elan van nieuwe ‘artiesten’, zoals voetballers, dj’s, producers, fotografen, stijliconen en zangeressen. Zo wordt de introductie van het zoveelste shirt een evenement dat ouderen, jongeren en kinderen betrekt bij voetbal, Oranje en Nike.
Jeugd betrokken houden, het is voor vele sport- en kunstorganisaties (en hun sponsors) een uitdaging. Als jongeren weglopen en niet meer terugkomen, wordt er vaak gezegd dat het ‘format’ niet meer deugt. Dat een lange schaatswedstrijd of een museum saai is en dus moet worden veranderd.
De belangrijkste opdracht is niet het veranderen van de (spel)regels, maar het veranderen van de wijze waarop mensen worden betrokken. Het gaat om het verbinden van verschillende werelden, met inzet van de nieuwste vormen van communicatie. Zoals Nike dat ook doet met The Filmroom en True City. Innovatieve projecten waarbij niet tot mensen wordt gesproken, maar met hen.
Er zijn mensen die Nike veel te commercieel vinden, niet authentiek en een bedreiging voor ‘zuivere’ sport. Het is het gebruikelijke idioom van conservatieven, die bang zijn voor verandering. Ook het argument dat Nike ‘gewoon alles koopt’ vind ik te eenvoudig. Er zijn genoeg partijen met kapitaal. Dat maakt het verschil niet (meer).
Het gaat om visie, het gaat om lef, om durven investeren. Het gaat om weten wat er speelt in de maatschappij, het gaat om het vasthouden aan een uitgestippelde route – die verder gaat dan het gebaande pad – en daar niet van afwijken.
Just Do It!
Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, april 2012
Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?
Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.
Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.
Les 2. Maak het niet te moeilijk.
Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.
Les 3. Creativiteit is alles.
Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.
De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.
Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!
Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.
Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?
Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.
In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.
Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?
De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.
Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.
Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.
De Olympische Spelen zullen de komende maanden grote delen van de wereldbevolking bezighouden. Vandaar dat allerlei merken deze evenementen gebruiken om nieuwe producten en innovaties te lanceren. In die strijd om de aandacht spelen ook de atleten een voorname rol. De Olympische Spelen zijn vrij van reclame in en rond de arena. In geen enkele locatie is een reclamebord met sponsornaam te bekennen, anders dan de firmanaam van de leverancier van bijvoorbeeld de tijdregistratie en de toestellen bij het turnen. Maar op de kleding van de sporters is de vermelding van de naam van het betreffende sportmerk wel toegestaan.
In de meeste landen wordt de algemene sport- en vrijetijdskleding gesponsord. Maar als het gaat om hun ‘technische materiaal’ (schoenen, fietsen, sticks, rackets, batjes et cetera) kunnen de sporters hun eigen keuze bepalen. En uiteraard wordt die keuze beinvloed door sponsorcontracten die extra inkomen voor de sporter opleveren.
Zo wordt Pieter van den Hoogenband al enkele jaren gesponsord door Nike. Van den Hoogenband ontvangt jaarlijks een basisinkomen van zo’n 150.000 euro van Nike, dat wereldwijd adverteert met PvdH. In het sponsorcontract verplicht Pieter zich uiteraard tot het gebruiken en dragen van de kleding van Nike. Het niet nakomen van die verplichting kan tot een schadevergoeding leiden. Maar daar tegenover staat de verplichting van Nike materiaal te leveren dat voldoet aan de hoogste kwaliteitseisen en dat zich kan meten met de producten van de concurrentie. Het is een interessant spanningsveld, waar sportieve en commerciële belangen soms recht tegenover elkaar kunnen staan.
Dat bleek tijdens het WK Zwemmen in 2007 in Melbourne. Het pak van Speedo bleek 0,5 seconde sneller dan de andere pakken. Reden voor Van den Hoogenband zijn Nike-broek uit te trekken en in een Speedo-broek aan de start te verschijnen. Hij had daar wel het logo uitgeknipt, maar het viel uiteraard op en werd zo een discussiepunt. Ondanks deze vertrouwensbreuk beloofden Nike en Van den Hoogenband na afloop van het WK beterschap en werd het contract gecontinueerd.
Op 14 februari presenteerde Speedo de nieuwste innovatie: het LZR Racer-pak, waaraan drie jaar is ontwikkeld. Het pak zorgt voor minder weerstand en een opwaartse druk die ervoor zorgt dat de zwemmers hoger op het water liggen. In de afgelopen weken zijn er door dit pak al meer dan 30 wereldrecords gebroken. Goed nieuws dus voor zwemmers die een contract hebben met Speedo. De rest kijkt vol verwachting naar het antwoord van zijn leverancier. In de Nike-laboratoria wordt ongetwijfeld keihard gewerkt om het verschil ongedaan te maken. Maar de grote vraag is of dat gaat lukken in de beperkte tijd die er nog rest tot de Spelen in. Dat levert een interessant dilemma op voor Van den Hoogenband. Want wat te doen als Nike er op korte termijn niet in slaagt een concurrerend pak te leveren?
In dat geval verwacht ik dat Van den Hoogenband zijn Olympische ambitie zal laten prevaleren voor de belangen van een één van zijn broodheren. De grote vraag is wat Nike doet als Van den Hoogenband zich niet aan zijn contract houdt. Het zou tot een gerechtelijke procedure kunnen leiden met als inzet een arbitraire discussie over de kwaliteit van het geleverde materiaal. Dat zou een hoop publiciteit geven, met negatieve effecten voor beide partijen. Er is een chiquere oplossing. Het is voor een dominant merk als Nike een enorme knieval toe te geven dat het materiaal van een concurrent beter is dan het eigen product. Maar Nike, het bedrijf dat zich zo nadrukkelijk profileert als het merk van topsporters, zou dit nadeel in een voordeel kunnen omdraaien. Door in een officiële verklaring het verlies te erkennen en de Nike-atleten de vrijheid te geven in concurrerende pakken te zwemmen om hun Olympische droom te kunnen verwezenlijken, wordt een verlies omgetoverd tot een krachtig statement dat de geloofwaardigheid en authenticiteit van het merk enorm ten goede komt. Wat Nike daarna rest is vier jaar tijd om in februari 2012 een unieke innovatie te presenteren. Al zal dat voor Pieter te laat komen.
Column verschenen in AD Sportwereld, 30 april 2008.