Tag: negatieve publiciteit

Geplaatst op

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Geplaatst op

Wie redt het schaatsen?

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateur standaarden.

Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2014.

Geplaatst op

Wat staat ons te wachten aan het reclamefront in Sotsji?

Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.

Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.

Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.

Debat

Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.

Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.

Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.

Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’

Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van Olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen. Het leidt tot discussie in de boardroom: een wereldwijd Olympisch sponsorship kost € 100 miljoen euro voor een Olympiade (4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.

Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op social media. Meer dan 70% van de Superbowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.

Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.

Deze column is verschenen op Adformatie online op 5 februari 2014.

Geplaatst op

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

Geplaatst op

MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Geplaatst op

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Geplaatst op

Recessie zet sponsoring onder druk

Mijn eerste baantje in de wereld van sportmarketing bestond uit het verkopen van stoeltjes, business seats in jargon, voor de PSV Business Club. Het uitnodigen van zakelijke relaties bij sportwedstrijden was een nieuw fenomeen. Na vele telefoontjes had ik eindelijk beet. Snoepfabrikant Red Band Venco wilde wel twee stoeltjes voor 6000 gulden kopen. Het moest alleen nog even door de directie worden goedgekeurd. Dat bleek helaas geen hamerstuk: binnen de directie was discussie ontstaan en men vond het niet te billijken tegenover collega’s op de werkvloer om iedere thuiswedstrijd bij PSV te zitten, terwijl er op allerlei andere manieren bezuinigd moest worden. Mijn argument dat de mensen op de werkvloer wellicht aan het werk konden blijven dankzij de relatiemarketing activiteiten bij PSV vond geen gehoor. Het was 1988, een tijd waarin de Nederlandse economie onder druk stond. Sponsoring als marketinginstrument was nog volledig in ontwikkeling en werd vooral gezien als iets dat je er bij deed.

Inmiddels zijn we ruim 20 jaar verder en in die tijd heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een belangrijk instrument van de marketeer. Ondernemingen als Rabobank, Aegon en Red Bull hebben sponsoring met succes een centrale plek in hun beleid gegeven. Er is in die 20 jaar enorm veel onderzoek verricht, waarmee de effecten van sponsoring in kaart zijn gebracht. Iedere grote investering in sponsoring wordt vooraf uitgewerkt in een business case, waarin kosten voor activering en de te verwachten effecten worden uitgerekend.

Toch is nog steeds niet iedereen overtuigd van de werking van sponsoring. Zeker in de politiek is er argwaan. Als de Nederlandse Spoorwegen besluit sponsor te worden van NOC*NSF, leidt dat tot Kamervragen. Als UWV besluit tot de sponsoring van de Amerikaanse schaatser Shani Davis, staat het land op zijn kop. Minister Plasterk is een uitgesproken tegenstander van sponsoring door overheden in tv-programma’s. Het argument dat iedere keer wordt gebruikt is dat een publiekrechtelijke organisatie zijn geld niet mag besteden aan sport of de productie van tv-programma’s, omdat het ten koste zou gaan van de onafhankelijkheid van de gesponsorde organisaties. Het is een wonderlijk argument, omdat die vraag nooit wordt gesteld over de bestedingen in advertenties, commercials of internet. Een bedrijf als de NS besteedt jaarlijkse miljoenen aan tv-reclame, maar dat leidt nooit tot Kamervragen. Inmiddels is gebleken dat de sponsoring van NOC*NSF ook bijzonder effectief is geweest voor NS, bijvoorbeeld voor het versterken van de relatie met het bedrijfsleven.

In deze tijd van economische tegenwind komt de discussie die destijds bij Red Band Venco werd gevoerd weer naar boven. Kan een bedrijf wel geld stoppen in sponsoring als er enorm moet worden bezuinigd? Kan ING, een bedrijf dat ook nog eens wordt gesteund door de Nederlandse overheid,100 miljoen per jaar blijven besteden aan sponsoring terwijl er 7.000 mensen moeten worden ontslagen? De angst voor negatieve beeldvorming wint het in de directiekamer nog vaak van de ruim voor handen zijnde rationele argumenten. Alsof we niets geleerd hebben in 20 jaar tijd. De sponsoring van het Formule 1-team van Renault heeft ING tot een mondiaal merk gemaakt, waarbij de bekendheid in markten in Oost-Europa en Azië enorm is gestegen. De diverse ING-landen organisaties hebben promotionele activiteiten ontwikkeld, die voor nieuwe klanten en hogere omzetten op het gebied van private banking hebben gezorgd. Het zijn effecten die met tv-reclame alleen nooit bereikt hadden kunnen worden. Het sponsorship stoppen kan om contractuele redenen niet, maar men kan uiteraard wel bezuinigen op de activering, door promoties, reclamecampagnes en andere activiteiten te schrappen. Maar ING begint aan het derde jaar van het sponsorship, een jaar waarin het rendement juist gemaximaliseerd kan worden. Als Wouter Bos zekerheid wil over het rendement van zijn investeringen in ING, doet hij er goed aan zich te bemoeien met de discussie over de bestedingen van de marketingbudgetten. En daarbij niet te kijken naar de mening van de publieke opinie, maar naar het te verwachten rendement van iedere activiteit.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 februari 2009.

Geplaatst op

Rintje for president in de schaatswereld. Yes he can!

Het oog van de media zorgt ervoor dat schermutselingen in de sportwereld vol in beeld komen. Het ontslaan van een directeur bij een groot bedrijf, iets dat dagelijks voorkomt, krijgt geen enkele aandacht. Maar als het functionarissen betreft van kleine bedrijfjes als NOC*NSF of de KNSB, beheerst dat dagenlang de media. En of die aandacht nu terecht of onterecht is, goed voor de sport is het in ieder geval niet.

Neem de KNSB. Iedere twee jaar een crisis. In korte tijd zijn zowel de voorzitter als de directeur topsport opgestapt. Toeval, zo luidt de officiële reactie, maar niets is minder waar. Het heeft alles te maken met de structuur van de bond, waarin het hoogste orgaan bestaat uit vertegenwoordigers van autonome gewesten. Die vooral oog hebben voor hun eigen belangen en sores en niet geïnteresseerd zijn in vooruitgang of groei. In deze bondsraad is de topsport niet vertegenwoordigd. En wordt er dus ook geen rekening gehouden met de belangen en uitdagingen van topsport. Topsport is in de ogen van vrijwilligers onnodig duur en asociaal. Het is een klassieke tweestrijd tussen twee werelden, die macht over elkaar willen hebben.

De KNSB heeft haar toevlucht gezocht tot een beproefde methodiek: het benoemen van een raad van wijze heren (zijn er eigenlijk geen wijze dames?), onder aanvoering van schaatsheld Ard Schenk. Het advies van Schenk c.s. zal bindend zijn.

Wat is de oplossing? De topsport onderbrengen in een separate organisatie, losgekoppeld van de amateurbond? Waarin sponsors bepalen wat er moet gebeuren? Dat is al eens geprobeerd in het volleybal, waar de topsportafdeling werd ondergebracht in een separate stichting. Interne machtstrijden en gebrek aan communicatie zorgden voor het deficit van de Stichting. Weg alle goodwill en ambitie.

Hoe moet het wel? De oplossing is eenvoudig. Zorg voor goede mensen. Zorg voor een degelijke overkoepelende structuur, waarin de topsport separaat kan opereren en kan inspelen en reageren op de behoeftes van de markt. Met een goede breedtesport afdeling, die verenigingen faciliteert en competities organiseert. Kies bestuurders die niet hun ego, maar hun kennis, ervaring en netwerken ter beschikking stellen van de sport. Die zorgen voor lange termijn beleid en de rust en ervaring hebben om de professionals hun dagelijks werk te laten doen. Professionals die de bevlogenheid hebben om met de gevoelige ego’s van sporters en coaches te werken en die in staat zijn verbanden te leggen met commerciële partners, media en overheden. En die ook begrijpen dat geen enkele sport zonder vrijwilligers kan.

Misschien moet de Commissie Schenk is denken aan het beleid waarmee Henk Kesler succes heeft geoogst. Het model Van Basten. Laat de bond leiden door een jonge man of vrouw met een hart voor sport die zijn of haar sporen op het gebied van de commercie heeft verdiend en die omringd wordt door goede adviseurs en professionals. Rintje for president. Yes he can.

Column verschenen in AD Sportwereld, 6 november 2008.

Geplaatst op

Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.

Geplaatst op

Van spotlight tot kwaad daglicht

Onderzoek is een interessant instrument om de aandacht te trekken. Vrijwel dagelijks worden we bestookt met een nieuw inzicht, gebaseerd op een representatieve steekproef. Het is een trucje dat werkt, want in hun zoektocht naar opvallende content zijn media graag bereid de conclusies van het onderzoek onder het volk te verspreiden.

Het is een trucje waarvan ook partijen in de periferie van sponsoring graag gebruik maken. Even jezelf in het spotlight zetten op basis van empirisch verkregen informatie. Een groot sportevenement vormt daar een mooie aanleiding voor, dat bleek tijdens het afgelopen EK Voetbal. Het ‘onderzoeksnieuws’ gaat in dat geval veelal over het meten van de zogenaamde ‘sponsorbekendheid’. Welke sponsors zijn de consumenten opgevallen, welke merken associëren zij met het betreffende evenement en wat kunnen we daaruit concluderen?

Nationale-Nederlanden en Nike, merken die onlosmakelijk zijn verbonden met Oranje, zijn uiteraard in de top van zo’n ranglijst te vinden. Het resultaat van een consequent beleid op het gebied van sponsoring en communicatie. Maar dergelijke onderzoeken maken ook duidelijk dat een groot deel van de consumenten geen oog heeft voor de exacte status van een merk. Daarom wordt Nationale-Nederlanden ook veel genoemd als officiële sponsor van het EK en wordt ABN AMRO genoemd als sponsor van het Nederlands Elftal. Het wordt door onderzoekers ook wel ‘ghost awareness’ genoemd.

Sponsorbekendheid zegt iets over de zichtbaarheid en status van een merk in een bepaald sponsordomein, maar zonder dat je daar al te diepgravende conclusies aan kunt verbinden. Sponsorbekendheid zegt uiteraard niets over het rendement van een sponsorship. Het wordt dan ook gevaarlijk als deskundigen en ondeskundigen op basis van dergelijke incidentele onderzoeken conclusies gaan verbinden aan het mogelijke rendement van een sponsorship. Word je niet of nauwelijks herkend als sponsor, dan heb je het niet goed aangepakt en had je je geld net zo goed in het water kunnen gooien, zo luidt dan het oordeel.

Het zijn juist dit soort conclusies die de aandacht van de media trekken en breeduit worden herhaald. Ik ken sponsorships die puur zijn gericht op het eigen personeel. Ik ken sponsorships die uitsluitend werden ingezet om de autoriteit van een merk te bevestigen. Ik ken sponsorships die tot enorme verkopen hebben geleid in een retailkanaal, maar verder niet opvielen. Ik ken sponsorships die puur defensief werden ingezet. Ik ken sponsorships die slechts op 1 persoon waren gericht.

Je mening verkondigen zonder enig inzicht in de achterliggende materie en cijfers is natuurlijk niet verboden. Maar als zo’n onderzoek zorgt voor een verkeerde voorstelling van zaken en sponsoring onterecht in een kwaad daglicht stelt, dan is niemand daarbij gebaat.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2008.