Tag: MBO

Geplaatst op

Over boycots en sponsors

Vorige week bracht een artikel in the Guardian andermaal de misstanden in Qatar aan de orde. Meer dan 6.500 mensen zijn overleden bij de aanleg van de infrastructuur en stadions voor het WK Voetbal 2022.

In 2010 werd het WK toegewezen aan Qatar, onder meer dan twijfelachtige omstandigheden. Het leidde tot de val van FIFA-voorzitter Sep Blatter. In 2015 verscheen er al een artikel in de Washington Post over de situatie van de gastarbeiders in Qatar, onbekend was het dus niet. Waarom werd dit dan opeens groot nieuws? Door het grotere aantal doden? Omdat de verkiezingen eraan komen? Omdat er een rekening te vereffenen viel met de spelers van Oranje? Omdat mensen weer even onder de aandacht wilden komen?

Waarom ging het vooral over het WK in Qatar dat in november van 2022 plaatsvindt en waarvoor het Nederlands elftal zich nog moet plaatsen? Negen maanden eerder vinden in Beijing de Olympische Winter Spelen plaats, in het land waar volgens een motie in de Tweede Kamer genocide wordt gepleegd op de Oeigoerse minderheid. Aan die Spelen zullen zeker Nederlandse atleten deelnemen.

Uit verschillende hoeken kwam er een oproep tot een boycot van Qatar. D’66 lijsttrekker Sigrid Kaag ging mee in het betoog van Gert-Jan Seegers van de ChristenUnie die aandrong op een boycot. Vanuit haar functie als Minister van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking schrapte Kaag enkele dagen later Qatar uit de (virtuele) handelsmissie naar de Golf-regio. In Qatar hebben Shell en BAM grote belangen. Ook journalisten en cabaretiers gebruiken het nieuws om hun punt te maken en tot een boycot op te roepen. Niet alleen van het toernooi, maar ook van sponsors.

Toch is er geen oproep tot een boycot van de Winterspelen. Niet door de politiek, ook niet door het journaille. Omdat voetbal meer aandacht trekt? Omdat de Nederlandse belangen in China veel groter zijn? De Chinese president Xi Jinping heeft al laten weten dat landen die de Spelen boycotten op represailles kunnen rekenen.

Of het nu om Qatar of China gaat: een boycot verandert niets. Het wordt afgeraden door toonaangevende partijen zoals Amnesty International en Human Rights Watch, twee NGO’s die deze landen nauwkeurig monitoren. Naast deze twee hulporganisaties geven ook vooraanstaande wetenschappers aan dat je veel beter de dialoog kunt zoeken. Die aanpak heeft ook al tot verbeteringen geleid. De werkomstandigheden van de gastarbeiders zijn vooruitgegaan. Bij het recent gehouden World Cup Beachvolleybal paste de lokale organisatie kledingregels aan.

Heeft het zin om sponsors te boycotten? Bedrijven die sponsor zijn van de FIFA, het toernooi of van deelnemende landen willen zich normaliter niet mengen in discussies. Achter de schermen wordt er wel degelijk invloed uitgeoefend en als de schandalen hoog oplopen. zoeken ook sponsors de publiciteit. Steeds vaker spreken bedrijven zich nadrukkelijk uit over sociale issues en durven zich daarbij ook kwetsbaar op te stellen. Ik verwacht dan ook dat sponsors zich zullen laten horen, in milde bewoordingen, sommige meer uitgesproken.

Het Nederlands Elftal moet zich nog kwalificeren voor het WK, maar de KNVB wacht niet af. Zij hebben een duidelijke aanpak ontwikkeld. Met het WorldCoaches-programma stimuleert men het vrouwenvoetbal in Qatar. Via de ambassade gaat met het gesprek aan met de lokale voetbalautoriteiten. Je kunt lacherig doen over een regenboog-aanvoerdersband, maar als die om de arm van een mondiale voetbalgrootheid als Virgil van Dijk zit, krijgt dat aandacht en heeft dat impact. Samen met haar sponsors denkt de KNVB na over andere acties.

De KNVB heeft ook invloed uitgeoefend om veranderingen in de toewijzingsprocedure van grote voetbaltoernooien aan te brengen. Voor de toekomst van alle grote (sport)evenementen zou het goed zijn dat aankomende organisatoren bindend vastleggen dat mensenrechten worden gerespecteerd en evenementen op een duurzame wijze worden georganiseerd.

Op 3 maart 2021 ging BNR Zakendoen #sporteconomie over boycots en sponsors. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren. Je kunt alle inmiddels meer dan 100 uitzendingen van ‘Over sport en economie’ vinden in je favoriete podcast app.

Geplaatst op

Liefde in tijden van corona

Partnership. Het woord dat in ons vakgebied het woord sponsorship aan het verdringen is. Sponsoring klinkt voor veel mensen als eenrichtingsverkeer, aan geld geven en niet zeker weten wat je ervoor terugkrijgt. Een partnership is een toegewijde, stabiele relatie die voor lange termijn wordt aangegaan en die rendement oplevert voor beide partijen. Dat is wat mij aanspreekt in ons werk, dat we betrokken zijn bij het smeden van relaties die voor verbinding en vooruitgang zorgen. Die niet alleen voordelen opleveren voor de betrokken partners, maar als het even kan ook voor anderen. Betekenisvolle partnerships tot leven brengen en laten bloeien, is dat niet het mooiste wat er is?

Zo’n partnership is niet een kille transactie. Succesvolle partnerships bouwen is een intensief proces waarbij mensen van verschillende organisaties nauw samenwerken in een steeds veranderende omgeving. Die soms meer met elkaar optrekken dan met collega’s. Op sommige momenten zelfs meer dan met familieleden. Partnerships bouwen is een veeleisende én verslavende bezigheid. Niet voor niets dat zoveel mensen dit werk blijven doen.

Het betekent ook dat je elkaar niet loslaat als het even tegenzit. Het zit nu heel erg tegen. We worden getest, op allerlei manieren. Juist dan komt de ware aard van een partnership naar boven. Zelfs als je niet alle verplichtingen kunt nakomen, als je niet kunt leveren wat is afgesproken. Partners gaan in overleg om te kijken hoe ze nu en in de toekomst kunnen blijven samenwerken. In voor- en tegenspoed blijf je elkaar trouw.

De coronacrisis heeft een enorme impact op onze industrie. De verliezen zijn groot. Niemand weet wat ons nog te wachten staat. Maar op allerlei plekken in het land laten grote en kleine partijen zien wat de essentie van een partnership is. In de sport, in de kunstsector, in de entertainmentindustrie, bij de goede doelen. Dat vraagt om waardering. Het is de uitgelezen kans voor de Stichting SponsorRingen om dit tot uitdrukking te brengen en te laten zien wat partnershipmarketing kan betekenen.

Deze column is gepubliceerd in het vakblad Sponsorreport van 2 juni 2020.

Geplaatst op

Over innovatie en sponsoring

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 11 maart 2020 begon met een vraag over het Corona-virus, dat de Nederland steeds meer in zijn greep krijgt. Een origineel antwoord kwam er niet, iedereen wacht af en volgt de leidende instanties. Daarna ging het over innovatie in de sport. Belangrijk om verschil te maken daar waar het om duizendsten van een seconde en millimeters gaat die het verschil tussen goud en zilver kunnen bepalen. In Nederland zijn we actief op dit terrein. Sportinnovator, TU Delft Sports Engineering Institute en Inno4Sports zijn organisaties met verschillende achtergronden die door middel van public private partnerships tussen de overheid, de wetenschap en het bedrijfsleven verschil willen maken. Niet alleen in de topsport maar ook in de samenleving.

In Tokio (als het…) maken we hopelijk verschil met een baanfiets en een koelpetje. De klapschaats is een mooi voorbeeld hoe een innovatie soms een eeuw op zich kan wachten tot het wordt uitgevoerd.

DSM en AkzoNobel zijn voorbeelden van bedrijven die innovatie in de sport gebruiken om hun kennis en inventiviteit tastbaar te maken en daarmee aansprekende verhalen te vertellen. Dat is niet geheel zonder risico’s, zoals DSM in 2012 meemaakte met een roeiboot die zij hadden ontwikkeld en die twee weken voor de Olympische Spelen in Londen werd ingeruild.

Presentator Thomas van Zijl kreeg een tikkie en stelde de vragen, Maria van der Heijden van MVO Nederland vulde aan.

Link naar de video van de uitzending.

Link naar de podcast.

Geplaatst op

Over Oranje Boven

In BNR Zakendoen ging het op 21 november 2018, kort na de twee succesvolle interlands van het Nederlands Elftal tegen Frankrijk (2 – 0) en Duitsland (2 – 2) over de volatiliteit van Oranje. Wat bepaalt die bewegelijke koers? Is succes op het veld de enige factor? Of is er meer? Wat betekent dit voor de commerciële impact van de Leeuwen en van de Leeuwinnen, die zich gekwalificeerd hebben voor het WK Vrouwenvoetbal 2019? Ook aandacht voor het opvallende initiatief vanuit de coalitie om Nederland te laten kandideren voor de organisatie van WK Vrouwenvoetbal 2027. Thomas van Zijl stelde als altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Geplaatst op

Just doing it

Sponsoring, partnership marketing of hoe je het ook wilt noemen, is een van de belangrijke leveranciers van wat tegenwoordig content marketing wordt genoemd. Als je als je merk wilt tonen wat je ‘purpose’ is, waarom je op aarde bent, dan kan dat niet alleen met woorden maar moet dat ook met daden.

Die daden kun je niet verzinnen, die moeten echt zijn. Een partnership met een maatschappelijke organisatie (van sport tot en met NGO’s) levert echte en geloofwaardige content voor storytelling, een vakgebied dat sinds kort zelfs een eigen hoogleraar heeft, José Sanders aan de Radboud Universiteit. Kijk maar eens wat ING doet in de commercial ‘Waar een wil is, moet een weg zijn’, een vertelling over de samenwerking met allerlei maatschappelijke organisaties.

Albert Heijn heeft in samenwerking met leveranciers het Allerhande Kerstfestival opgezet, een eigen evenement waar mensen het merk zintuigelijk kunnen ervaren. Het is volgens Head Allerhande Rutger Anema “de ultieme vorm van content marketing, niet storytelling maar storydoing. Volgens hem is dat waar content marketing nu over gaat, “de verbinding en het contact zoeken”, want “uiteindelijk is één-op-ééncontact het beste.”

Storydoing heeft nog geen professor, maar wel een hoop ervaringsdeskundigen. Het zijn sponsorprofessionals die weten hoe je een partnership moet smeden en geleerd hebben hoe je verbinding en contact maakt met groepen ‘fans’, of het nu een liefhebber van voetbal of klassieke muziek is, een bezoeker van een festival of een donor van een goed doel.

Het activeren van een partnership is vele malen complexer dan het verzinnen van een zelf bedacht reclame verhaaltje. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Het is een kwaliteit van mensen uit het sponsoringvak, een kwaliteit waarvan het belang onderschat wordt maar dat essentieel is om verschil te maken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 13 april 2017, een nummer dat is uitgegeven in het kader van het congres ‘Maak!’.

 

Geplaatst op

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.

 

Geplaatst op

Goed doen schept verplichtingen

De maatschappelijke kant van sponsoring is ontegenzeggelijk belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Steeds vaker gebruiken bedrijven partnerships als instrument om hun maatschappelijke betrokkenheid te onderstrepen.

Er zijn mensen, zowel binnen als buiten de marketingwereld, die beweren dat het gros van de bedrijven dit slechts voor de bühne doet. Dat het niets anders is dan een misplaatst marketing trucje. Er zullen ongetwijfeld merken zijn die zich ‘corporate responsible’ gedragen en het niet menen. Maar er zijn al veel bedrijven die laten zien dat het kan en dat het werkt. Zoals Achmea, Unilever, NS, KPN, P&G en Shell.

Er is een groot verschil met ‘normale’ marketingcampagnes. Als je eenmaal het pad van betrokkenheid bent ingeslagen, kun je daar niet zo snel van afwijken. Een bedrijf dat zich erop voorstaat dat het ‘goed doet’ en consumenten oproept om verantwoorde producten te kopen of zich duurzaam te gedragen, moet zelf het goede voorbeeld geven en dat blijven doen. Haak je af, dan volgt ‘naming and shaming’ met allerlei mogelijke negatieve gevolgen.

Goede doelen en culturele organisaties maken van oudsher al gebruik van een maatschappelijk thema om bedrijven aan zich te binden. Sportorganisaties hebben de trend ook herkend. Obesitas, sociale isolatie, racisme, homofobie, armoede, schooluitval: belangwekkende maatschappelijke onderwerpen waarmee nieuwe partnership-proposities worden ontwikkeld.

Er is, de sport eigen, veel opportunisme. Er wordt nog te weinig stilgestaan bij de strategische implicaties. Kan een sportorganisatie die gezonde voeding promoot ook verbonden zijn met een bedrijf dat producten maakt maakt die niet thuishoren in een gezonde leefstijl? Kunnen verenigingen jeugdsport propageren terwijl hun vrijwilligers niet zijn gescreend op een verklaring omtrent gedrag? Kan een op sport en bewegen gericht goed doel geld aanvaarden van een bank die in bedrijven investeert die gebruik maken van kinderarbeid?

Een sportorganisatie die een maatschappelijk thema wil verzilveren, zal eerst naar zichzelf moeten kijken. Is er nagedacht over de eigen gedragsregels? Wordt de organisatie bestuurd volgens de vereiste compliance regels? Is er een structuur om machtsmisbruik of corruptie te voorkomen? Met welke branches en bedrijven worden er wel partnerships aangegaan en met welke niet? Sluiten de regels van de sport nog wel aan bij de maatschappelijke norm? Ook hier staat de publieke opinie paraat om er op in te hakken.

Met dat perspectief is het interessant te kijken naar de toekomst van de sportwereld. Hoe zal het er uitzien in pakweg 2040, over 25 jaar? Zijn Coca-Cola en McDonalds dan nog sponsor van grote sportevenementen? Is de hippische sport in zijn huidige vorm nog onderdeel van de Olympische Spelen? En boksen?

Ieder bedrijf of organisatie die zich inlaat met ‘social responsibility’ moet nadenken over de gevolgen op de lange termijn. Goed doen schept verplichtingen.

Geplaatst op

Weg met de schroom

Het was in Chicago, op het IEG Congres, waar ik Jerry voor het eerst hoorde spreken. Die Jerry was Jerry Greenfield, de Jerry van Ben & Jerry’s. Het is een inmiddels bekend verhaal over twee jongens die in 1978 een ‘scoop shop’ begonnen in een tankstation in de Amerikaanse staat Vermont. Heerlijk ijs gemaakt van de melk van koeien van lokale boeren. Vanaf de start was maatschappelijke betrokkenheid verankerd in het bedrijf. Niet alleen betrok het bedrijf lokale leveranciers en langdurige werklozen in het productie- en distributieproces, ook werd 7,5% van de jaarlijkse winst voor belasting besteed aan tal van sociaal-maatschappelijke sponsorprojecten. Caring capitalism noemde Jerry het, een term uit de tijd dat het woord kapitalisme nog onbevlekt was.

Bijna ieder sponsorproject heeft wel een maatschappelijk element in zich (al is het maar doordat vele activiteiten slechts door sponsoring kunnen bestaan), maar het duurde tot het eind van de negentiger jaren tot maatschappelijke sponsoring zich in Nederland daadwerkelijk begon te ontwikkelen. Met Shell (met een talentontwikkelingsprogramma in de sport en in de kunst dat voortkwam uit de ellende met de Brent Spar) en de Rabobank (hoofdsponsor van het toenmalige Foster Parents Plan) als voorlopers.

Maatschappelijk Betrokken Ondernemen, Corporate Social Responsibility, social entrepreneurship of hoe je het ook wilt noemen: inmiddels kan geen bedrijf meer zonder een maatschappelijk gezicht. Het is een vereiste geworden. Het aantal maatschappelijke sponsorprojecten neemt dan ook enorm toe.

Zoals merken vol trots hun betrokkenheid bij sport profileren, is dat in het maatschappelijke domein anders. Pronken met goed doen past niet bij onze calvinistische landsaard. En zeggen dat je er zelf ook beter van wilt worden, mag al helemaal niet.

Maar ik zie een kentering. Er zijn steeds meer bedrijven die hun maatschappelijke rol in combinatie met commerciële doelstellingen zonder schroom naar buiten brengen. Zoals Unilever met het Sustainable Living Plan. Zoals Pampers over hun samenwerking met Unicef. Zoals Coca-Cola, dat een krachtig standpunt heeft ingenomen in de strijd tegen obesitas.

De reacties van het publiek staan diametraal tegenover elkaar. Je hebt het kamp van ‘believers’ die het geweldig vinden dat bedrijven het initiatief nemen om de wereld te verbeteren. En er is het kamp van ‘non-believers’ (en zelfs ‘haters’) die de commercie per definitie wantrouwen en vinden dat bedrijven uitsluitend uit zijn op hun eigen belang.

Het vraagt als bedrijf om durf om je uit te spreken en te zeggen dat je ‘goed’ doet. Het is het ultieme bewijs van het commitment dat je bent aangegaan en vraagt om openheid en transparantie. Als je elke dag handelt naar wat je zegt en laat zien dat je het daadwerkelijk meent, levert dat uiteindelijk slechts winst op. En niet alleen voor jezelf.

Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, 21 november 2013

Geplaatst op

Boobytrap

Ik ben bij allerlei initiatieven betrokken (geweest), waarbij het maatschappelijk belang voorop staat. Het is goed om goed te doen, om terug te geven, niet alleen voor je eigen karma. Hoe mooi zou het zijn, dacht ik, als concurrenten uit één markt de handen ineen zouden slaan voor het goede doel. Samen een krachtig statement afgeven, met maatschappelijke winst als primaire doelstelling. Daar kan toch niemand op tegen zijn? Bovendien, als we willen dat alle kinderen gaan voetballen, dan hebben alle merken die ‘voetbal’ verkopen daar toch uiteindelijk baat bij? Laat ze het daarna maar op de open markt uitvechten.

Maar wat ik ook probeerde, het lukte niet om tot een collectieve boodschap te komen. Niet dat men er niet voor open stond. Er waren mensen die direct mee wilden doen. Maar iedere keer was er wel weer iemand die afhaakte. Exclusiviteitsdenken, territoriumdrift, wantrouwen en angst bleken sterker.

Tot ik een advertentie zag naar aanleiding van de terroristische aanslag in Boston. De advertentie is simpel maar overduidelijk. Het beeld wordt gevuld door de skyline gezien vanuit de haven van Boston. Bovenaan de pagina staat een heading: Today we are all in the same team. Daaronder de naam van de stad en de datum van de aanslag: Boston, 04.15.2013. Onderaan de pagina staan vier logo’s van de afzenders van de boodschap: New Balance, Nike, Puma en adidas. Vier wereldspelers in één van de meest competitieve markten ter wereld. Die normaal gesproken oorlog voeren tijdens grote sportevenementen. Die op jacht zijn naar de grootste talenten met als doel ze in hun ‘stal’ te krijgen. ‘But not in Boston’, zoals Obama al zei. In Boston geven deze concurrenten het voorbeeld en laten ze zien dat we in tijden van nood samen sterker zijn. Dacht ik. En velen met mij, want de uiting werd razendsnel gedeeld via social media, blogs en andere kanalen. Met overwegend positieve reacties uit de hele wereld over het initiatief en de boodschap van deze vier merken.

Wat bleek? De advertentie was bedacht door een collectief van Franse creatieven, die het digitale domein, met name sites over creativiteit en reclame, gebruikten om hun overigens goedbedoelde idee te verspreiden. Facebook en Twitter deden de rest. Op de Facebook-pagina van het collectief staat inmiddels vermeld dat de afbeelding op verzoek van ‘enkele merken’ is verwijderd. Maar die boodschap heeft velen niet bereikt. ‘Never forget’ is de (inmiddels ironische) titel die bedenkers aan de advertentie hadden gegeven…

Ik geloof in de kracht van bedrijven, die beter dan welke overheid ook in staat zijn om mensen in beweging te brengen. Ik geloof in social entrepreneurship, in ondernemers die denken aan winst én aan mensen én aan de aarde. Leiders die zich verenigen om de uitdagingen van onze wereld te tackelen en die bereid zijn om de concurrentiestrijd (af en toe) even te parkeren. Naïef? Nee, het is slechts een kwestie van tijd.

Boston-2013-Never-Forget

De ‘advertentie’

Fast Mood Facebook

De Facebook pagina van Fast Mood

Deze column is verschenen in SponsorTribune, nr. 4, 3 juni 2013

Geplaatst op

Riding the waves

Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?

Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.

De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.

Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.

De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.

Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.