Tag: Eredivisie

Geplaatst op

“We zouden TeamNL en de Olympisch sporten met een eigen kanaal veel krachtiger in de markt kunnen zetten dan nu gebeurt.”

Met zes lineaire kanalen, meer dan 10 streamingkanalen en een bomvolle rechtenportefeuille is Ziggo Sport onomstreden de grootste sportzender van Nederland. Een sportzender wil geld verdienen, maar als Nederlandse organisatie ziet Ziggo Sport het ook als haar verantwoordelijkheid om de Nederlandse sport en Nederlandse evenementen groter te maken, aldus Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen.

Door Frans Oosterwijk voor Sport & Strategie

Een ongekende potpourri van goals en hoogtepunten. 29 januari was op Ziggo Sport de Super Switch te zien, een avond met ontknopingen in de eerste ronde van de Champions League. Alle 36 ploegen speelden die avond gelijktijdig hun wedstrijden waarin werd uitgemaakt wie doorging naar de volgende ronde en wie was uitgeschakeld. Een dag later volgde een tweede Super Switch met dezelfde finale ontwikkelingen in de Europa League. Op de eerste avond vielen er 64 doelpunten in 18 wedstrijden, op de tweede 52 doelpunten in opnieuw 18 wedstrijden. Spanning en sensatie gegarandeerd: elke plaspauze, elk moment van onoplettendheid kon de kijker doelpunten kosten.

Ook voor de ruim honderd betrokken technici, regisseurs, cameramensen, redacteuren, presentatoren, commentatoren en analisten die de hoogtepunten voor het kijkerspubliek uitserveerden, was de Super Switch een tour de force. Vooral omdat het voortdurend schakelen een vlekkeloze, onderlinge samenwerking vergt. En dan moesten ook nog de kijkers die liever één wedstrijd in zijn geheel consumeerden, worden bediend. Op vijf andere Ziggo-kanalen deden commentatoren verslag van de wedstrijden van Nederlandse clubs en van topclubs als Barcelona en Juventus.

“Qua organisatie is het net een militaire operatie,” zegt Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen. “Bij wedstrijden om de UEFA Conference League en de UEFA Nations League waren er ook al Switch-avonden en onze mensen zijn prima op elkaar ingespeeld. Maar er hoeft maar één radertje het te laten afweten of de machinerie raakt ontregeld.”

Noviteit

Soms zet je een stap achteruit om er twee vooruit te kunnen maken. Vlak voordat Beerthuizen in september 2021 directeur werd Ziggo Sport, raakte de sportzender de uitzendrechten van de Formule 1 en de Premier League kwijt aan Viaplay. Ruim een jaar later, november 2022, verraste Ziggo Sport met het binnenhalen, vanaf seizoen 2024-’25, van alle UEFA-competities (Champions League, Europa League en Conference League). Al het UEFA-voetbal bij één zender, een noviteit, die doet denken aan de tijd dat de NOS nog het monopolie had op Europees voetbal.

In allerijl werd op het Mediapark in Hilversum een compleet nieuwe state-of-the-art studio opgetuigd die vlak voor de start van het Europese voetbalseizoen in augustus 2024 werd geopend en die, behalve voor de voetbaluitzendingen, ook wordt gebruikt voor alle sportpraatprogramma’s van het betaalkanaal.

Ook het personeelsbestand werd flink uitgebreid. Naast het vaste Ziggo Sport-voetbalgezicht, Wytse van der Goot, werd de ervaren Hélène Hendriks, ook bekend van SBS6-praatprogramma’s, presentator in de studio en langs het veld, samen met de betrekkelijke groentjes Noa Vahle en Sam van Royen. Onder meer Wesley Sneijder, Alex Pastoor, Theo Janssen, Royston Drenthe en Boudewijn Zenden werden aangetrokken als analist naast de al bestaande pool met o.a. Marco van Basten, Ruud Gullit, Danny Blind, Rafael van der Vaart en Youri Mulder.

Veranderend kijkgedrag

In de vorige rechtencyclus waren de rechten verdeeld over verschillende partijen. RTL en Ziggo Sport hadden de rechten op de Champions League, Talpa en ESPN op de Europa League en Conference League. Met ingang van dit seizoen berusten alle rechten dus exclusief bij één partij, Ziggo Sport. In de Evenementenlijst in de Mediawet is bepaald dat de wedstrijden van de Nederlandse clubs en de drie finales op een ‘open net’ moeten worden uitgezonden. Door het sterk veranderende kijkgedrag heeft het Commissariaat voor de Media de definitie daarvan aangepast. Ten minste 75% van de huishoudens in Nederland hoeft niet alleen via lineaire kanalen te worden bereikt, dat mag ook via digitale kanalen en streaming. Daarvoor ontwikkelde Ziggo de Ziggo GO app, die ook door niet-klanten van Ziggo kan worden gebruikt. Beerthuizen: “Via de Ziggo Sport Free-kanalen kun je nu de wedstrijden gratis zien, waar je maar wilt. Het sluit perfect aan op de wijze waarop veel mensen tegenwoordig sport kijken.”

Afgaande op de kijkcijfers van meetinstituut NMO lijkt de overgang van het Europees voetbal naar Ziggo Sport te hebben geleid tot minder kijkers. Beerthuizen nuanceert dat beeld: “NMO mist in haar tellingen een groot aantal mensen die via Ziggo GO en Ziggo Sport Free kijken. Die manier van kijken is sterk toegenomen, pas vanaf aanstaande zomer zijn de NMO-systemen ingericht om ook die kijkers mee te tellen. We hebben nu al regelmatig pieken van meer dan een miljoen kijkers, met als hoogtepunt de wedstrijd Feyenoord-Bayern München die door 1.3 miljoen mensen is gezien. Nu steeds meer mensen hebben ontdekt waar en hoe je kunt kijken, verwacht ik een verdere toename van de cijfers.”

Minder commercials

Wie tv kijkt via Ziggo kan de duels van de Nederlandse clubs, alsmede de drie finales en een selectie van de overige wedstrijden, gratis volgen via kanaal 14 van zijn tv of via de gratis Ziggo GO app. Daarnaast hebben Ziggo-klanten als benefit de keuze tussen gratis doorgifte van de sportkanalen van Ziggo Sport of de kanalen van ESPN waarop wekelijks de live-wedstrijden van de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie zijn te zien. Kijkers bij collega-providers als KPN en Odido betalen voor de zes kanalen van Ziggo Sport Totaal 17,99 euro per maand.

Voetbal kijken bij Ziggo Sport heeft daarnaast als voordeel dat de kijker minder commercials krijgen voorgeschoteld dan bij RTL, Talpa of de NOS. “Het EK voetbal afgelopen zomer zat zo vol reclame dat de analisten tijdens de rust soms nauwelijks aan het woord kwamen. Als betaalkanaal hebben we een ander businessmodel en vermarkten we onze investeringen op een andere manier. Daardoor kunnen we meer ruimte en aandacht aan de sport zelf geven. En omdat wij meer capaciteit hebben dan de open zenders, kunnen we de fans ook beter bedienen. Als Nederlandse clubs gelijktijdig spelen, zetten we voor elke wedstrijd, met inbegrip van de voor- en nabeschouwingen, een apart kanaal open. Dat gebeurde niet bij de vorige rechtenhouders, toen werd het voetbal op één zender geprogrammeerd.”

Samenvattingen Eredivisievoetbal

Ziggo Sport ontstond bij de fusie van de kabelbedrijven UPC en Ziggo in 2015. Beerthuizen: “Toen is bedacht: we willen onze Ziggo-klanten iets bijzonders bieden, namelijk een sportkanaal. En dat werd Ziggo Sport.”

Met het Europees voetbal als paradepaardje afficheert de nieuweling van weleer zich nu als dé sportzender van Nederland. In kwantitatief opzicht is dat zeker terecht. Met zes kanalen, een nog groter aanbod aan digitale kanalen en een rijk gevulde rechtenportefeuille (zie kader) is Ziggo Sport onomstreden de grootste en veelzijdigste sportzender van Nederland. Weinig voetballiefhebbers zullen bovendien ontkennen dat Rondo, onder leiding van Wytse van der Goot en met Ruud Gullit, Marco van Basten en Youri Mulder als vaste bemanning, níet het beste voetbalpraatprogramma van Nederland is.

“We brengen het beste van wat de wereld aan livetopsport heeft te bieden”, zegt Beerthuizen zelfbewust. “En dat doen we met de beste mensen die er zijn. Met presentatoren, commentatoren en analisten die met verstand van zaken naar een sport kunnen kijken en daar toegankelijk, informatief en aanstekelijk over kunnen vertellen.”

Het aantal abonnementen op Ziggo Sport Totaal is na het binnenhalen van de rechten op het Europees voetbal “flink” gegroeid, aldus Beerthuizen die verder geen precieze cijfers wil geven. Om verder te groeien blijft de zender openstaan voor nieuwe, interessante rechten. Tot die categorie horen zeker ook de samenvattingen op het Eredivisievoetbal. Eind januari werd bekend dat deze samenvattingen, die sinds jaar en dag op zaterdag- en zondagavond door de NOS worden uitgezonden, ook de komende twee jaar bij de publieke omroep te zien zullen zijn.

Of Ziggo Sport heeft meegeboden op de uitzendrechten van de voetbalsamenvattingen, wil Beerthuizen niet zeggen. Wel dat de 15 à 20 miljoen euro die de NOS naar verluidt betaalde, de commerciële marktwaarde flink te boven gaat. “De STER heeft aangegeven dat deze bedragen niet kunnen worden terugverdiend. En RTL en Talpa hadden niet voor niets al op voorhand laten weten niet te mee te zullen bieden. NOS gebruikt publiek geld om op commerciële sportrechten te bieden, wat al langer leidt tot discussies, zeker nu er zwaar bezuinigd moet worden. Los daarvan is inmiddels duidelijk dat ook andere zenders dan de NOS op professionele wijze sport kunnen produceren. Vorig jaar december nam de Tweede Kamer de motie Van der Velde aan, die het structurele overbieden van de NPO op sportrechten – tot soms wel 300% zoals in de motie staat – moet tegengaan. Ik ben wel benieuwd hoe men dat wil handhaven.”

Eind januari werd ook bekend dat KPN (als telecomprovider de grote concurrent van Ziggo; Nederland telt 8,5 miljoen tv-huishoudens, Ziggo en KPN hebben ieder ongeveer 3,5 miljoen aansluitingen) met ingang van seizoen 2025/2026 de exclusieve uitzendrechten heeft gekocht voor de online samenvattingen. Of Ziggo Sport voor deze rechten in de markt was, wil Beerthuizen ook niet zeggen.

Onvoorspelbaarheid

De rivaliteit tussen Ziggo en KPN geeft aan dat livesport allang niet meer instrument en wapen is in de wedijver tussen tv-stations, maar ook in de minstens zo moordende concurrentieslag tussen telecommunicatiebedrijven en de streamingsdiensten van giganten als Netflix, Amazon en Apple, die tegenwoordig ook volop sport kopen en uitzenden.

“Live sport is the best unscripted drama there is, zoals de Amerikanen zeggen”, aldus Beerthuizen. “De onvoorspelbaarheid en grote betrokkenheid bij sport zorgt ervoor dat je het live wilt zien. Alle andere content kun je uitgesteld kijken. Daarom zijn ook zoveel partijen geïnteresseerd. Die interesse is verder verhevigd nu de technologie de kijker in staat stelt om waar je ook bent -thuis, café, in de trein etc.- en om het even via welk medium -tablet, mobiele telefoon, televisie- een wedstrijd te volgen. Er wordt vaak gezegd: de jeugd kijkt niet meer. Dat is niet waar. We doen veel onderzoek naar kijkgedrag en zien dat steeds meer jeugd naar Ziggo Sport kijkt. Ze kijken anders, maar weten alles. Er zijn zoveel manieren waarop ze input krijgen, lineair, digitaal, via streaming en de social mediakanalen. Ze kennen de stand, weten wie er speelt. Wij hebben 2,8 miljoen volgers op onze socials en dat aantal blijft groeien. En als het er in hun ogen echt toe doet, kijkt de jeugd ook via het grote scherm.”

TeamNL

Sporten die zich afvragen hoe ze nieuwe doelgroepen kunnen aanboren, zouden daar een les uit kunnen trekken, meent Beerthuizen. “Veel Nederlandse sportbonden denken: als mijn sport af en toe te zien is via de NOS, ben ik er wel. Dat is kortzichtig. Ze zouden moeten denken: hoe kunnen we ons in dit veranderende medialandschap manifesteren en ontwikkelen? Hoe kan ik ervoor zorgen dat ik meer fans en volgers krijg? Hoe kan ik mijn competitie meer aandacht geven, hoe kan ik mijn atleten beroemder maken?”

Die vraag zou NOC*NSF zich ook moeten stellen ten aanzien van TeamNL. “Als Oranje naar het EK in Duitsland gaat, schudt iedere Nederlander zo de namen van vijf spelers uit zijn mouw. Een paar maanden later gaan 280 atleten naar de Olympische Spelen in Parijs. Vraag naar de naam van vijf atleten en met Femke Bol en Sifan Hassan houdt het vaak al op. NOC*NSF en de bonden zouden ervoor moeten zorgen dat de belangstelling voor hun sporten al veel eerder aanwezig is dan wanneer hun helden bij de Spelen winnend over de finish komen. Dat verdienen die sporten en hun atleten, maar ook de sportliefhebbers, want bekendheid zorgt voor meer betrokkenheid.  Daar is communicatiekracht voor nodig. Van de NOS als publieke omroep mag je verwachten dat ze de breedte van de nationale topsport op een goede manier in beeld brengt. Maar de NOS moet bezuinigen en heeft daarvoor, gegeven het feit dat het EK en WK voetbal, de Olympische Spelen, de Tour de France en de voetbalsamenvattingen ook bij de NOS zitten en handenvol geld kosten, waarschijnlijk geen budget.”

Een van de eerste dingen die hij deed toen hij in 2021 bij Ziggo Sport begon was contact zoeken met NOC*NSF om te zien of en hoe er kon worden samengewerkt. “We zouden TeamNL en de Olympisch sporten met een apart kanaal, veel krachtiger in de markt kunnen zetten dan nu gebeurt.” Die uitgestoken hand is niet aangenomen. “We hebben een, twee gesprekken gevoerd, toen werd het stil. Maar de deur staat hier nog steeds open. Wel werken we inmiddels intensief samen met een aantal Nederlandse bonden, clubs en topsporters, met als doel elkaar te versterken.”

Hij wijst op het promotioneel effect dat uitgaat van rechtstreekse uitzending bij Ziggo Sport. “Veel Nederlandse evenementen, zoals het ABN AMRO Open, het KLM Open, het Libéma Open, Premier Padel Rotterdam en de TT van Assen worden bij ons uitgezonden. Ruim van tevoren geven we op onze socials aandacht aan deze evenementen en helpen we de organistoren tickets te verkopen. We zijn een Nederlandse sportzender en zien het als onze verantwoordelijkheid om Nederlandse evenementen en de Nederlandse sport in het algemeen groter en aantrekkelijker te maken. We zenden al de nodige competities en toernooien uit waar teams en atleten van TeamNL aan meedoen; wat ons betreft gebeurt dat in de toekomst nog nadrukkelijker.”

Dit artikel is gepubliceerd in Sport & Strategie, 11 maart 2025.

Geplaatst op

Ons Voetbal wordt gegijzeld

De afgelopen weken werd de sportliefhebber getrakteerd op allerlei mooie momenten die zorgen voor plezier en vermaak en die diepere emoties losmaken. De Oranje atleten op het WK Atletiek die een nieuw hoofdstuk aan de mooiste Nederlandse sportverhalen hebben toegevoegd. Mathieu van der Poel wereldkampioen. Annemiek van Vleuten zet een handtekening onder een geweldige carrière. Oranje tribunes in Zandvoort en Max Verstappen die maar blijft winnen. Sport die vermaakt, ontroert, verbindt, voor geluk zorgt.

Ondertussen wordt Ons Voetbal gegijzeld door een kleine groep hooligans die de beleving en de reputatie van het voetbal negatief beïnvloeden. Spelers worden bekogeld en om dat te beletten worden stadions volgehangen met netten. Illegaal vuurwerk komt in familievakken terecht. Uit-supporters worden aangevallen als ze juichen voor hun club. Kleine kinderen wordt erop gewezen dat het niet verstandig is om een shirt of sjaaltje te dragen van de tegenstander van die dag. Hoe diep kunnen we zakken?

Rivaliteit kan juist een geweldige verbinder zijn. Je bent trots op ‘jouw’ club en dat wil je ook uitdragen. In veel landen is het dragen van een shirt, sweater, shawl of cap een uiting van je verbondenheid en passie. De samenwerking tussen high-end modehuizen en voetbalclubs is een nieuwe trend. De Londense club Crystal Palace heeft een Creative Director in dienst genomen die de samenwerking met modemerken moet vergroten. Geen Ajacied of Feyenoorder durft een clubshirt te dragen in de stad van de tegenstander.

Het gevoel dat je niet veilig bent in een voetbalstadion neemt toe. We leven in de beleveniseconomie maar ‘Een dagje uit in de Eredivisie’ wordt steeds minder aantrekkelijk voor families en nieuwkomers, dé bron van extra omzet (tickets, catering, shirts, merchandise). Voetbalbestuurders schuiven de verantwoordelijkheid af door over een maatschappelijk probleem te spreken in plaats van een ‘voetbalprobleem’. Laat het waar zijn, het ontheft je niet van de verplichting om in te grijpen.

Oh, keek het voetbal maar wat vaker naar het rugby. Spelers en supporters die hun team vol trots vertegenwoordigen en op het veld en de tribunes op een geweldige manier met elkaar omgaan, zonder enige wanklank. Scheidsrechters die uitsluitend worden aangesproken door de aanvoerders. Het is cultuur, het totaal aan normen, waarden, rituelen, symbolen, historie, gebruiken, tradities en ervaringen. Zo word je opgevoed en je wordt erop aangesproken als je de mores schendt. Wie neemt het voortouw voor een cultuurverandering in het voetbal?

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 oktober 2023. De kopij is ingeleverd op 12 september 2023, ruim voor de Klassieker Ajax – Feyenoord van 24 september.

Geplaatst op

Over NL League

De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.

Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.

Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.

Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.

Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.

De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.

Geplaatst op

Over de online kansspelmarkt (1)

Op 1 oktober gaat in Nederland de online kansspelmarkt open voor nationale en internationale aanbieders. Een liberaliseringsproces dat ten minste 20 jaar geduurd heeft en lage prioriteitsstelling en politieke verdeeldheid voor een enorme vertraging heeft gezorgd. Aanvankelijk waren de verwachtingen dat tussen de 50 en 80 partijen de markt zouden betreden. Vanaf 1 april kunnen aanbieders een vergunningsaanvraag indien bij de Kansspelautoriteit en tot op heden zijn dat er zo’n 28. Een aantal internationale aanbieders hebben te maken met een zogenaamde cooling down-periode van zes maanden, ook wel het strafbankje genoemd, vanwege overtreding van de Nederlandse wetgeving wat tot sanctionering leidde.

De liberalisering betreft online kansspelen, waaronder casinospelen als roulette, blackjack, poker en (live) bingo, weddenschappen op paardenrennen en sportweddenschappen.

Veel aanbieders starten hun lancering in dat laatste segment, vanuit de opgebouwde bekendheid en databases via sportweddenschappen biedt men andere producten aan.

De liberalisering zorgt de komende jaren voor een financiële injectie in de sportwereld en dan met name voetbal, want dat is veruit de grootste sport waarop wordt ingezet. Dat zorgt voor een injectie van meer dan € 20 miljoen dat onder meer via sponsoring, verkoop van bordreclame, endorsements, social media activatie en evenementen de Nederlandse sportwereld invloeit.

TOTO heeft vorig jaar contracten gesloten met tien Eredivisie clubs waaronder PSV en Feyenoord, Jack’s Casino wordt de naamgever van de Tweede Divisie, Holland Casino verbindt zich aan de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie en ook internationale spelers zoals Unibet (Ajax, AZ Alkmaar en een club uit de Keuken Kampioen Divisie), Betsson, Napoleon Games en Bet365 worden gelinkt aan verschillende voetbal- en sportproposities.

Naast deze activiteiten in het voetbal en andere sporten, zullen er allerlei vormen van communicatie op de consument worden afgevuurd. Het heeft in andere Europese geliberaliseerde markten tot aanpassingen van de reclame- en sponsoringregels geleid zoals in Italië, Zweden en België. In Spanje en Engeland wordt gesproken over een verbod op voetbalsponsoring. Er rust een grote verantwoordelijkheid op aanbieders, rechtenhouders en mediapartijen om een overkill aan reclame te voorkomen. Nationale en internationale aanbieders zijn in overleg over zelfregulerende regels en ook Screenforce, een koepelorganisatie van mediabedrijven, werkt aan een reguleringsvoorstel.

In verschillende sporten is er sprake geweest van match- en spot-fixing praktijken, zoals in voetbal, basketbal, tennis en darts. De grote kwalitatieve aanbieders hebben een waarschuwingssysteem die opvallende en afwijkende weddenschappen signaleert. Het gevaar voor deze praktijken komt met name van malafide partijen die zich richten op sporters in de lagere regionen, die niet of nauwelijks rond kunnen komen van de verdiensten van hun sport.

In de komende maanden zal duidelijk worden in welke mate wat de effecten zullen zijn van de openstelling van de online kansspel markt.

In BNR Zakendoen Over sport en geld ging het op 23 juni 2021 over de online kansspelmarkt. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Geplaatst op

Over het sentiment bij sponsors

De afgelopen dagen verschenen er verschillende onderzoeken over de status en het sentiment van sponsoring in het betaalde voetbal.

Vorige week presenteerden KNVB Expertise en Eredivisie CV een door Markteffect verricht onderzoek dat is gehouden onder 688 sponsors en zakelijke relaties van 27 van de in totaal 34 Betaald Voetbal Organisaties in Nederland. Het onderzoek werd in het laatste kwartaal van 2020 gehouden en de resultaten zijn opvallend positief. Sponsors (79%) zijn tevreden over de inspanningen van de clubs om hun afspraken zo goed mogelijk invulling te geven in tijden vol restricties en beperkingen. Ze geven de clubs het rapportcijfer 8. Wat opvalt is dat de rol van de accountmanager (de persoon die namens de club de contacten onderhoudt met de sponsor) van groot belang is. Het is een logisch gevolg van de doelstellingen van bedrijven om sponsor te zijn. Als die vraag gesteld wordt, volgen er traditionele antwoorden als ‘het verhogen van de landelijke naamsbekendheid’ (71%) en ‘het versterken en bouwen van relaties met klanten en prospects’ (54%). Maar liefst 45% van de bedrijven sponsort omdat men ‘trots is bij de club te horen’. Betrokkenheid is een niet te onderschatten factor als het om sponsoring gaat. Als er vanuit de gesponsorde partij aandacht is voor de sponsor, versterkt dat de betrokkenheid en leidt dat tot tevredenheid, wat resulteert in een hoog rapportcijfer in een tijd dat er zelfs even geen wedstrijden waren en de gang naar het stadion al lange tijd is uitgesloten.

Zevenenvijftig procent van de sponsors zegt de verbintenis hoe dan ook te verlengen in het nieuwe seizoen. Vier procent van de bedrijven geeft aan dat zeker niet te doen; dat is een gebruikelijk percentage in een ‘normaal’ jaar. Negenendertig procent van de bedrijven wacht af wat er gaat gebeuren. Verlenging van de samenwerking hangt mede af van de mogelijkheid weer (met relaties) naar het stadion te gaan.

Dat betrokkenheid onder sponsors op alle niveaus een rol speelt, blijkt uit de jaarlijkse Football Money League van Deloitte. Covid-19 heeft vanzelfsprekend impact op de clubs. De verwachting is dat de viruscrisis dit seizoen tot een inkomstenderving van € 2 miljard leidt bij de twintig grootste clubs uit hun lijst. Op de ranglijst van Deloitte, waarbij alleen naar omzet wordt gekeken, staat FC Barcelona wederom op de eerste plaats met € 715 miljoen (-15%). Het is een topnotering waarbij een grote kanttekening moet worden gemaakt. Deze week werd bekend dat de club een schuldenlast van meer dan een miljard heeft opgebouwd. Als gevolg van slecht (pre-corona) management verkeert de club in grote nood en moet men op allerlei manieren bezuinigen. Dat de kans klein is dat de club omvalt, werd al eerder besproken in een uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie.

Real Madrid staat op de tweede plaats, Bayern München op de derde. Beide clubs maakten winst ondanks een lagere omzet. De winst van Real bedroeg € 0,3 miljoen, van Bayern, na een sportief buitengewoon succesvol seizoen, € 5,9 miljoen.

Dit jaar staat er weer een Nederlandse club in de Top 30, namelijk Ajax op plek 27 met € 155,5 miljoen, een lager bedrag dan de Amsterdammers zelf rapporteerden (€ 162,3 miljoen).

De totale omzet van de 20 grootste clubs in het Europese voetbal is 12% gedaald van € 9,3 miljard naar € 8,2 miljard. Dat komt met name door verminderde opbrengsten uit mediarechten (-23%) en kaartverkoop (-17%). De opbrengsten uit commercie zijn echter gestegen met € 105 miljoen (3%). Dat komt doordat een deel van die veelal lange termijncontracten werd afgesloten voordat corona toesloeg. Ook hier constateert Deloitte het belang van de betrokkenheid bij sponsors.

Zowel in Nederland als Europa laten sponsors de club waarmee ze verbonden zijn niet in de steek. Dat komt doordat men tevreden is over de tegenprestaties die worden geleverd en er begrip is voor de noodsituatie waarin het voetbal verkeert. De vraag is wanneer dat stopt. Als bedrijven zelf in financiële problemen komen, zullen zij de sponsoring moeten stoppen. Datzelfde zal ook gebeuren als er te weinig wordt geleverd en de onzekere situatie waarin we verkeren maar blijft voortduren. Iedereen hoopt dat vaccins het echte verschil gaan maken en er voor iedereen betere tijden aanbreken. Zolang dat niet het geval is en de eigen nood niet al te hoog is, blijven sponsors, net als supporters, achter hun club staan.

Betrokkenheid is het toverwoord: dat geldt voor voetbalclubs, goede doelen en eigenlijk voor iedere aanbieder van diensten en producten. Aandacht geven aan je klanten om die betrokkenheid te versterken, het zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Als je het doet, betaalt het zich uit. Een les uit het voetbal voor het voetbal, voor alle andere sporten en voor ieder bedrijf en iedere organisatie die klanten heeft en wil houden.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 27 januari 2021 over het sentiment onder sponsors. De podcast van de uitzending vind je hier.

Geplaatst op

Over 2020 in zes woorden

Een afsluiting van een jaar betekent terugkijken, lijstjes maken, conclusies trekken, nabeschouwen. In de laatste uitzending van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ blikten we terug aan de hand van zes woorden die het beeld van het vreemde jaar bepaalden.

Overigens zeggen wetenschappers dat als we later terugblikken op deze tijd, we wel hebben onthouden hoe erg het was, maar dat de crisistijd veel korter lijkt te zijn geweest dan hij daadwerkelijk geduurd heeft.

Vooralsnog staat alles nog vers in ons geheugen. Een moment voor reflectie aan de hand van zes woorden:

1. HOOP

De eerste aflevering van 2020 was op 8 januari. In de studio en de energie spoot eruit. Wat een geweldig jaar moest 2020 gaan worden. Met al die grote sportevenementen in binnen- en buitenland. Hoe zouden onze Oranje-atleten het doen? Hoe zouden adverteerders met elkaar te strijd aan gaan en wie zou dat gaan winnen? En toen was daar corona en stond alles stil. We begonnen hoopvol en we eindigen het jaar hoopvol, met vaccinaties die ons weer terug moeten brengen naar de tijden van weleer. Er is hoop maar ook onzekerheid. In Engeland gaan er stemmen op om de Premier League voor twee weken stil te leggen vanwege de enorme toename van het aantal besmettingen, ook onder voetballers waardoor verschillende wedstrijden zijn uitgesteld.

2. VERSNELLING

Versnelling gaat over fietsen. De Tour de France werd uitgesteld en verplaatst, het totale wielerseizoen in enkele maanden gepropt. Enorm belangrijk voor de sport die zo afhankelijk is van sponsoring en aandacht in de media. Versnelling staat ook voor de versnelde doorbraak van technologie. Iedereen kan thuiswerken en thuis vergaderen. Thuis sporten kan ook, of het nu wielrennen, hardlopen of fitness is. Sporten als tennis, dat problemen had met de acceptatie van de digitale ledenpas en de mogelijkheid om digitaal af te hangen, werd een handje geholpen door corona, want nu moest men wel.

3. STRUCTUUR

In BNR Zakendoen #sporteconomie gaat het regelmatig over de governance van de sport. Voetbal heeft last van het one man, one vote-systeem. Bovendien springen er regelmatig kikkers uit de kruiwagen, waardoor iedere vorm van saamhorigheid ontbreekt en het imago van een sport onder druk komt te staan. Dat (daardoor) de KNVB en NOC*NSF geen sterke positie in Den Haag hebben, bleek ook. Sport verdween van de prioriteit-lijstjes, terwijl duidelijker werd dat het belang van passieve en actieve sport belangrijker is dan ooit. Om je te vermaken en af te leiden van de ernst van de dag en om je zelf gezond en vitaal te houden als antwoord op een kwaadaardig virus. Gelukkig is er verbetering zichtbaar als het om de Haagse lobby gaat. Maar dat de KNVB besluit om beslissingen over wie wel of niet als sponsor mag toetreden uit handen te geven aan een externe organisatie (de Reclame Code Commissie), geeft macht en controle uit handen. Een krachtige organisatie loopt zelf voorop en houdt te allen tijde controle over zijn merk.

4. ACTIE

Actie gaat over de enorme energie die er vrijkomt bij partijen om er ondanks alle tegenslag iets van te maken. Met nieuwe initiatieven, nieuwe samenwerkingsverbanden. Met bubbels zodat er wel gevoetbald, gefietst en geschaatst kan worden. Met streaming video van competities zoals onder meer het basketbal dat heeft gedaan.

Actie gaat ook over sporters die zich als rolmodel inzetten voor een maatschappelijk issue. Een ontwikkeling die groter is geworden dan ooit te voren.

5. BELEVING

Het jaar 2020 heeft ons nog is nadrukkelijk gewezen op de rol van de sport in de samenleving. Een enorm belangrijke bijzaak, die we niet kunnen missen. We hebben geleerd dat toeschouwers/supporters/fans enorme belangrijk zijn de emotionele betrokkenheid voor sporters en kijkers. Geluidsbanden met supportersgeluiden verbloemen het nodige, maar het komt op geen enkele manier in de buurt van de energie van een vol stadion.

6. SAMEN

In mijn vakgebied gebruiken we liever het woord partnerships dan sponsorships. Partnerships gaan over samenwerken, ervoor zorgen dat de partners en andere betrokkenen voordeel ervaren van die samenwerking. De overheid was een enorm belangrijke partner door bedrijven en organisaties te ondersteunen. Maar sponsors en fans lieten hun sport, hun club, hun team niet in de steek. Samen werd er gezocht naar oplossingen om verder te gaan, niet op te geven.

De toekomst is onzekerder dan ooit, maar saamhorigheid zorgt ervoor dat er hoop is. Daarmee is de cirkel voor 2020 rond.

De uitzending van 30 december kun je terugluisteren via deze link. Uiteraard zijn alle podcasts van 2020 terug te luisteren. Dat kan via de site van BNR, via Anchor, Spotify, Apple Podcasts, Pocket Casts of via een andere podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Geplaatst op

Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Geplaatst op

Over jeugdliefdes

Het was niet zo’n moment waarvan je kunt zeggen “Waar was jij toen…?”, maar de terugkeer van Arjen Robben was een paar dagen wereldnieuws in Nederland.

‘Voetbal-ster keert terug bij oude liefde’, het zijn de verhalen waar liefhebbers en romantici van smullen. Robben was een jaar geleden gestopt bij Bayern München. Op de dag van de verhuizing van zijn gezin van München naar Groningen komt ook de aankondiging dat hij weer gaat spelen voor de plaatselijke FC, bij de club waar zijn profcarrière begon.

Supporters blij want hun oproep #arjenvolgjehart is uitgekomen. FC Groningen blij want meteen een boost in de sales van seizoenkaarten en VIP-boxen. Sponsors Office Center, Payt en Puma blij want de logo’s staan prominent op het shirt dat werkelijk overal te zien was. Clubs blij want er trekt een wereldster langs de stadions in ons land. Eredivisie blij want zeker in Duitsland zal de interesse in beelden van een voetballende Robben groot zijn.

Wat betekent dit voor Robben zelf? Hij neemt ondanks zijn enorme waarde op en buiten het veld genoegen met een modaal FC Groningen-salaris en bovendien hoeft hij niet betaald te worden als hij geblesseerd is. Dat past bij een club die onlangs 11 medewerkers moest ontslaan vanwege de impact van de coronacrisis.

Zijn er voor Robben zelf risico’s verbonden aan zijn terugkeer? Marc Overmars deed ooit hetzelfde. Nadat hij in 2005 was gestopt bij Barcelona, besloot hij in 2008 voor zijn club Go Ahead Eagles te gaan spelen in de toenmalige Jupiler League . Het zou 24 duels duren en ik kan me er niets meer van herinneren. Wel van de hoogtepunten uit zijn loopbaan. Is dat het bewijs dat Robben niets te verliezen heeft?

Wie weet zorgt Robben voor een geweldige apotheose van zijn exceptionele loopbaan. Hoe dan ook, als een speler van zijn kaliber de liefde voor zijn club en het spel verkiest boven geld of het bereiken van het allerhoogste, is alles wat hij doet goed.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 1 juli 2020 ging het over jeugdliefdes. De uitzending met vragen van Thomas van Zijl vind je terug via deze link of via je favoriete podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Geplaatst op

Over wat er steeds mis gaat in het voetbal

‘De grootste schande uit de Nederlandse sport ooit’: Cambuur-trainer Henk de Jonge haalde met zijn uithaal zelfs de BBC. Zijn teleurstelling was groot na een chaotische vergadering over de afsluiting van seizoen 2019/2020.

Waarom gaat het steeds weer mis in het voetbal? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 29 april.

Zoals in veel industrieën is er ook in het voetbal veel animositeit. In veel markten kunnen concurrenten elkaars bloed wel drinken: retail, telecom, automotive, ICT en ga zo maar door. Ook in het voetbal is er veel concurrentie, maar het is ook de wereld waar je tegenstanders nodig hebt om je ‘product’ te kunnen verkopen. Dat inzicht ontbreekt, in voetbal heersen onverdraagzaamheid, onbegrip en eigen belang.

De enorme publicitaire aantrekkingskracht van onze #1 sport zorgt ervoor dat zelfs de kleinste futiliteit wordt uitvergroot en de media haalt. Voetbaljournalisten zitten bovenop hun dagelijks werk en hebben kongsies met clubs, trainers, spelers, makelaars en andere betrokkenen. Daardoor blijft er vrijwel niets geheim.

Voetbal is een jungle, voetbal verkeert in een permanente staat van oorlog en verzet. De organisatiestructuur van het betaalde voetbal benadrukt de verdeeldheid. Je hebt de Eredivisie CV, die alle media en marketing belangen van ‘hun’ clubs behartigt, je hebt de Coöperatie Eerste Divisie die hetzelfde doet voor de clubs van de Keuken Kampioen Divisie en je hebt de KNVB Betaald Voetbal die onder meer de competitie-indeling maakt, scheidsrechters aanwijst, tuchtrecht verzorgt en de contacten met de vele stakeholders onderhoudt zoals de overheid en de internationale koepelorganisaties.

Het coronavirus en de intelligente lockdown hebben ervoor gezorgd dat de competitie niet kon worden afgemaakt. In het amateurvoetbal heeft de KNVB alle wedstrijden en competitiestanden laten vervallen. Geen kampioenen, geen degradanten. Om deel te kunnen nemen aan de Europese bekercompetities, daar waar veel geld kan worden verdiend, moest er een besluit worden genomen over de kwalificatie voor de Europese bekercompetities. Tevens moest er een uitspraak komen over de promotie- en degradatieregeling van de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie.

Het Bestuur Betaald Voetbal had de zware taak dit salomonsoordeel te vellen. Men koos voor vrijdag 24 april als datum, alhoewel de Europese deelnemers pas op 24 mei bij de UEFA moeten worden aangemeld.

Het was een ‘no win situation’, het was uitgesloten dat er iemand niet teleurgesteld zou zijn. Als je dat weet, moet je in ieder geval zorgen voor: 1) een heldere procedure, 2) een onderbouwd besluit, 3) empathie voor de ‘verliezers’ (als het kan met financiële compensatie) en 4) glasheldere communicatie.

Op alle punten ging het mis. Het gevolg: nog grotere verdeeldheid, rechtszaken, een deuk in de reputatie van het betaalde voetbal en een verzwakte positie ten opzichte van geldverstrekkers (nationale overheid, gemeenten). En dan moet het ergste nog komen: maanden spelen zonder publiek, geen inkomsten van kaartjes en catering en teruglopende sponsorinkomsten. Het betaalde voetbal staat aan de rand van een afgrond.

De oplossing is al eerder genoemd: een ‘commissioner’, een boegbeeld die als een verlicht despoot besluiten neemt waar iedereen zich aan moet houden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan: de governance van het voetbal maakt zo’n benoeming vrijwel onmogelijk.

Voetbal gaat heus niet verloren, maar het is zo jammer dat een sport die zoveel gepassioneerde volgers heeft, die zorgt voor ontspanning en vermaak, die op allerlei manieren maatschappelijk een belangrijke functie heeft, zichzelf zo verkwanselt.

De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Geplaatst op

Over een rondje langs de velden

In BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 15 april maakten we een rondje langs de velden. Langs de voetbalvelden wel te verstaan, want daar gebeurt zoveel dat we in de uitzending niet toekwamen aan andere sporten waar ook van alles aan de hand is, zoals wielrennen en schaatsen.

De reputatie van het voetbal staat onder druk. Burgemeester Jorritsma van Eindhoven opende vorige week een frontale aanval op de KNVB vanwege de voorbereidingen om de competitie in juni te starten. Jorritsma was woest en vind dat de KNVB daarmee de volksgezondheid in gevaar brengt en zich buiten de samenleving stelt. Waarom hij zijn punt moest maken is niet duidelijk; zoals iedere bedrijfstak volgt ook het voetbal de maatregelen van de overheid en het RIVM.

In de cultuursector komen allerlei kopstukken op voor het steunen van de sector. In het voetbal zijn het uitsluitend enkele voetbaljournalisten die voor ‘hun’ sector opkomen. Het tekent de druk op de reputatie van het voetbal. Dat komt ook door internationale ontwikkelingen: spelers die ogenschijnlijk geen salaris willen inleveren, rijke clubs die steunmaatregelen aanvragen, internationale koepels die hun ledenorganisaties onder druk zetten en die een imago van corruptie en superkapitalisme met zich meedragen: het heeft weinig te maken met wat er in Nederland gebeurt, maar het versterkt het beeld van zelfverrijking, egoïsme en a-sociaal gedrag dat met name de niet-fan van voetbal heeft.

De kans dat de Nederlandse betaald voetbal competities niet kunnen worden uitgespeeld wordt steeds groter. Voor het nieuwe seizoen is er de mogelijkheid dat er een tijdlang zonder publiek moet worden gespeeld. Dat zou een regelrechte ramp zijn, zoals het AD becijferde. Voor Ajax betekent dat op seizoensbasis een verlies van € 60 miljoen op een begroting van € 110 miljoen en ook voor Feyenoord en PSV zorgt het voor een enorm verlies: € 30 miljoen op een begroting van € 70 miljoen.

De crisis waarin we nu verkeren is ongekend, maar er is door de sportwereld ook lering te trekken uit de bankencrisis van ruim tien jaar geleden. Sponsoring kwam toen onder druk te staan, de totale bestedingen verminderden met meer dan € 150 miljoen. Maar langlopende contracten werden gerespecteerd, zeker door grote ondernemingen die hun maatschappelijke plicht erkenden en hun verplichtingen nakwamen. Op de additionele investeringen voor activatie – dat is het exploiteren van de rechten die je als sponsor hebt gekocht – werd enorm bezuinigd.

Als reactie op de teruglopende inkomsten gingen sportorganisaties zich nog meer concentreren op het vermarkten van hun exposure-rechten: meer logo’s en afbeeldingen op shirts en andere items. Dat resulteerde in een waardevermindering van het aanbod (minder kwalitatief, minder exclusief) waardoor de sponsorvergoedingen onder druk kwamen te staan en de sport meer uitingen moest verkopen voor een lagere opbrengst. Het luidde ook het vertrek in van grote A-merken als hoofdsponsor van Eredivisie-clubs.

Tien jaar geleden bleven de business clubs in het voetbal in staat om een belangrijk deel van hun ledenbestand te behouden. Relatiemarketing is en blijft een belangrijk en relatief goedkoop instrument voor (MKB) bedrijven om het bedrijf te presenteren en nieuwe leads en opdrachten te verkrijgen. Het grote verschil met nu is dat je in die tijd nog wel met veel mensen in één ruimte mocht verkeren. Het is aan de sport om hier in de komende tijd geschikte alternatieven voor te verzinnen. Digitale oplossingen liggen voor de hand: van een goed ‘smoelenboek’, digitale bedrijfsbezoeken, webinars, pub-quizzen tot en met digitale bedrijfsborrels aan toe.

De uitzending met presentator Edwin Mooibroek en Zakenpartner Annemieke Roobeek kun je hier terugluisteren.