Toen ik mijn eerste baantje kreeg in sponsoring, was het eerste dat ik leerde dat sponsoring pas rendeert als je het exploiteert. En nu, ruim 15 jaar later, worden deze woorden nog bijna dagelijks door sponsoring-insiders herhaald. Want het activeren van sponsoring is nog lang geen gemeengoed. Het is opvallend hoe veel sponsors nog steeds blijven steken bij het plakken van logo’s of het inviteren van relaties. Uiteraard heeft het activeren van een sponsorship alles te maken met de concrete doelstellingen van een sponsor. Maar het is jammer als je mooie cases ‘ruikt’ en constateert dat er te weinig mee gedaan wordt.
Dat ontbreken van activering heeft verschillende oorzaken. Bijvoorbeeld door de wijze waarop sponsoring binnen sommige ondernemingen is georganiseerd: geïsoleerd, vaak ook budgettair; soms zelfs de one man show van één persoon (m/v). Andere redenen? Het gebrek aan visie over wat sponsoring vermag. Het nog steeds aanwezige (en waarschijnlijk nimmer verdwijnende) hobbyisme. En ook het gebrek aan initiatief van de gesponsorde, die allang tevreden is als het geld binnen is.
Het heeft ook te maken met de verschillende manieren waarop mensen tegen sponsoring aankijken. Zoals president Bush die zegt ‘dat Iran het internationale terrorisme sponsort’. Zoals de oma die ‘sponsor’ is van haar kleinkind dat aan een wandeltocht meedoet. Zoals de LPF, die ‘sponsors’ zoekt voor haar partij. Sponsoring is een containerbegrip geworden, dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Deze vormen van ‘sponsoring’ gaan slechts over financiering. maar het zorgt wel voor onduidelijkheid en verwarring over wat sponsoring nu is, met name voor degenen die zich vanuit een marketing communicatie perspectief met ‘echte’ sponsoring bezighouden.
Wat is dan ‘echte’ sponsoring? Als het om definiëring gaat, geef ik de voorkeur aan de formulering van Tony Meeneghan, professor aan de universiteit van Dublin die veelvuldig over sponsoring publiceert: “sponsoring is een zakelijke investering, in geld of in natura, in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel, verbonden aan die activiteit”.
Deze definitie benadrukt vooral de toegang die een sponsor verkrijgt tot een bepaalde belevingswereld en onderstreept tevens de noodzaak tot exploitatie. Als je deze definitie gebruikt als startpunt voor denken over sponsoring, is de kans dat je blijft steken bij de gebruikelijke, traditionele invulling veel kleiner geworden.
Column in Sponsor Magazine, september 2002.