door: Thomas van Zijl | 14 juni 2018
Een sponsor op de mouw van Arsenal was eerder deze maand onderwerp van debat in de Tweede Kamer. De regering van Rwanda probeert het land via een deal met de topclub uit Londen onder de aandacht van toeristen te brengen. Verschillende Kamerleden hadden zo hun bedenkingen, want de Nederlandse overheid reserveert jaarlijks meer dan 42 miljoen euro voor ontwikkelingssamenwerking in Rwanda. Sportmarketeer en oud-directeur van SOS Kinderdorpen Marcel Beerthuizen nuanceert de discussie. Volgens hem gloort er een succesvolle ‘businesscase’.
Het is zeker geen unicum dat een stad, land of regio zich verbindt aan een sportclub. In het wielerpeloton rijdt al jaren de Astana-wielerploeg rond en Azerbeidjan stond bijvoorbeeld op het shirt van Atletico Madrid. “Er zijn ook in Nederland genoeg voorbeelden”, zegt Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans.
Seksclub Sauna Diana
Hij noemt onder meer de gemeente Dwingeloo, die in de jaren negentig sponsor was van de Italiaanse schaatser Roberto Sighel. “Ameland was shirtsponsor van FC Groningen en Curaçao van NEC”, somt Beerthuizen meer voorbeelden op. Dat er bij sommige partnerships de wenkbrauwen worden gefronst, is misschien zelfs wel de opzet van de deal. Seksclub Sauna Diana had in de jaren tachtig de eerste ploegenbus in de Tour de France. Dat was bijzonder en stond garant voor de nodige aandacht.
Aandacht heeft de deal tussen Rwanda en Arsenal zeker gegenereerd. Met het driejarige partnershipis zo’n 30 miljoen euro gemoeid. Arsenal speelt in de Premier League, de meest populaire en meest bekeken clubcompetitie ter wereld die in alle delen van de wereld wordt gevolgd. Naast de uiting op het shirt wordt ‘Visit Rwanda’ ook afgebeeld op de boarding tijdens de wedstrijden en gaan spelers en trainers op bezoek in het land om de jeugd te inspireren.
“Zou dit geld worden besteed aan reclamecampagnes in tijdschriften of aan Google, dan zou het nooit de publiciteit halen. Ik vind dat vreemd en jammer.’
Verdacht
Beerthuizen: “30 miljoen euro is veel geld voor een land dat op de negentiende plaats staat van de lijst van meest arme landen. Het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking is 700 dollar per jaar. Arsenal daarentegen is een van de rijkste clubs ter wereld. Zo verdient sterspeler Mesut Özil ruim 7 miljoen euro per jaar. Om het nog verdachter te maken: president Paul Kagame van Rwanda, die sinds het jaar 2000 als alleenheerser de dienst uitmaakt, is een groot fan van Arsenal en uit zich op sociale media regelmatig over ‘zijn’ club.”
In het Engelse parlement werden vragen gesteld en de aankondiging leidde ook tot veel discussie op sociale media. Beerthuizen begrijpt dat wel. “De grote tegenstellingen in deze zaak maken hem zo interessant. Een arm land met een discutabele regering besteedt enorme fondsen in voetbal, een wereld die volgens velen verziekt is door het vele geld dat erin omgaat.”
Ophef vreemd en jammer
En dan gaat het ook nog eens om sponsoring met een zweem van persoonlijke betrokkenheid. Beerthuizen denkt dat het daarom voor zoveel ophef zorgt. “Zou dit geld worden besteed aan reclamecampagnes in tijdschriften of aan Google, dan zou het nooit de publiciteit halen. Ik vind dat vreemd en jammer, omdat ik genoeg voorbeelden ken waarbij sponsoring een uiterst effectief instrument is.”
Beerthuizen is desondanks niet verbaasd over de ophef die ontstond. Toen de NS zich als partner verbond aan NOC*NSF leidde dat ook tot Kamervragen. Dat was ook dit keer het geval. De Nederlandse overheid investeert jaarlijks 42,5 miljoen euro in het Afrikaanse land met als doel de armoede terug te dringen. Nederlandse parlementariërs meldden zich direct bij minister Kaag van Ontwikkelingssamenwerking om vragen te stellen. De minister bleef rustig: het land is verantwoordelijk voor de eigen investeringen en als dit helpt om minder afhankelijk te worden van internationale hulp is dat wat haar betreft een goede zaak.
Transparantie
Ook de sportmarketeer weigert de samenwerking te veroordelen: “Er zijn mensen die het belachelijk vinden dat Nederland geld aan ontwikkelingshulp geeft en het land enorme sommen aan Arsenal. Ik vind op mijn beurt dat de communicatie over het partnership transparanter had gekund, maar boven alles geldt dat landen zelf moeten kunnen beschikken over hun gelden, ook als die uit hulpfondsen komen. Uiteraard moet het weloverwogen worden besteed.”
“Deze shirtsponsoring zou wel eens een verrassende en effectieve manier kunnen zijn om Rwanda en de Rwandezen verder te helpen.’
Beerthuizen is van mening dat zelfs als iedere euro van Nederland rechtstreeks naar Arsenal zou gaan, je je kunt afvragen of dat een probleem is. “De doelstelling van de Nederlandse overheid is om mensen in armoede te helpen, maar op een manier die effectief is zodat de bijdrage op termijn kan worden afgebouwd. Ik weet uit eigen ervaring (Beerthuizen was van 2009 tot en met 2011 algemeen directeur van SOS Kinderdorpen, red.) hoe moeilijk ontwikkelingswerk is. Deze shirtsponsoring zou wel eens een verrassende en effectieve manier kunnen zijn om Rwanda en de Rwandezen verder te helpen.”
Te veel ogen op Rwanda
Beerthuizen vindt overigens dat er wel erg veel gekeken wordt naar Rwanda, terwijl Arsenal net zo goed verantwoordelijk is voor de deal. “Ik ga ervan uit dat de club goed heeft nagedacht over dit partnership en dat ook de mensen in Londen de overtuiging hebben dat deze samenwerking kan uitgroeien tot een succesvolle businesscase.”
Beerthuizen heeft hoge verwachtingen bij de deal. Hij denkt dat sponsoring een uitstekend instrument is voor het commerciële doel dat Rwanda voor ogen heeft. “Het zorgt voor veel zichtbaarheid en bekendheid. Wat daarbij belangrijk is, is dat het product goed is. Rwanda is een prachtige reisbestemming, heb ik uit verschillende bronnen begrepen. Op dit moment levert toerisme – de belangrijkste inkomstenbron voor het land – 400 miljoen dollar op. Het doel is dat in zes jaar tijd te verdubbelen.
‘De Development Board van Rwanda heeft in de afgelopen week via zoekopdrachten meer bezoekers op hun website gehad dan in een heel jaar daarvoor.’
Ophef heeft effect
Beerthuizen neemt aan dat de bestedingen van toeristen ook bij de inwoners van het land terechtkomen en dat het de bevolking kansen biedt om zelfredzaam te worden. “Ik blijf dit partnership in ieder geval met veel interesse volgen.”
Alle ophef zorgt in ieder geval al voor effect: de Development Board van Rwanda die verantwoordelijk is voor deze investering heeft in de afgelopen week via zoekopdrachten meer website-bezoek gehad dan in een heel jaar daarvoor.
Dit artikel is verschenen op Sport KnowHowXL van 15 juni 2018.