Bij het woord sponsoring denken mensen vrijwel meteen aan sport. Dat is niet vreemd, de interesse in sport is groot en in sportsponsoring gaat veruit het meeste geld om, meer dan alle andere domeinen tezamen. Volgens de cijfers van Sponsorreport werd in 2019 58% van de in totaal € 780 miljoen in sportsponsoring geïnvesteerd. Kunst & cultuursponsoring is 10%, entertainment sponsoring 4%, media sponsoring 19% en maatschappelijke sponsoring 9%. Ondanks de fluctuaties in het totaal van de bestedingen in de afgelopen jaren zijn de percentages stabiel.
Als logisch gevolg van die omvang wordt het algemene beeld van sponsoring door sport gedomineerd. Vooral door voetbal, dat 63% van de investeringen in sportsponsoring betreft en 36% van het totaal. Voetbal is een roerige wereld met zijn uitgesproken vakjournalisten, vele mediakanalen en gepassioneerde fans. Veel mensen met een mening. Dat zorgt voor aandacht en roept emoties op, waarbij het sentiment regelmatig de negatieve kant uitslaat. Het hoort bij sport, maar je komt dat in de andere domeinen zelden tegen. Sponsoring van festivals, musea of maatschappelijke projecten levert mooie verhalen, toont betrokkenheid en roept sympathie op in plaats van beroering.
Covid-19 heeft niet alleen voor ellende gezorgd, maar ook voor nieuwe inzichten en creativiteit. Dat geldt voor de sportwereld, maar niet minder voor de andere domeinen: volledig gedigitaliseerde festivals zoals Oerol en ADE, streaming video van dansvoorstellingen, drive-through tentoonstellingen van musea, bijzondere optredens van artiesten en muzikanten voor een select gezelschap, online initiatieven tegen eenzaamheid, veelal in samenwerking met betrokken sponsors. Het zou geen kwaad kunnen als dat meer aandacht zou krijgen, ook omdat het helpt in de beeldvorming van het totale vakgebied.
Sponsoring is zoveel meer dan sport en we kunnen minstens zoveel inspiratie halen uit activiteiten in de non sport domeinen. Is het geen mooie opdracht voor alle professionals om in 2021 niet alleen over sport te praten, maar ook over al het andere mooie, aansprekende dat er in ons vakgebied gebeurt? Sharing is caring.
Het is niet gebruikelijk voor het afsluiten van een column, maar dit jaar is alles anders: ik wens iedereen veel voorspoed, geluk en gezondheid in 2021!
Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport op 22 december 2020.