door mr Marcel Beerthuizen
De nieuwe sponsor van het Nederlands voetbalelftal benut én de voor- én de achterzijde van de oranje shirts om zijn naam duidelijk te vermelden. Floris Jan Bovelander loopt in een soort wielren-shirt, vol met namen en logo’s van KNHB-sponsors. Het gras van de middenstip in de Kuip is gemaaid in het HCS-logo. John Blankenstein verschijnt met een groot Cruyff Sports-logo op de rug van zijn scheidsrechters-outfit. Reclameborden die roteren buiten het beeld. Is dat wat de televisiekijker te wachten staat?
Vanaf 1 oktober is het allemaal mogelijk geworden. Op die datum trad de “Regeling niet-overheersende reclame-uitingen bij sportwedstrijden als bedoeld in Artikel 30, lid 2 van het Mediabesluit” in werking. Deze nieuwe Sportregeling biedt sponsors veel meer mogelijkheden om hun sponsorships te onderstrepen. Aan de basis van deze opmerkelijke hervorming hebben een aantal uitspraken van de Afdeling rechtspraak van de Raad van State gestaan. In 1988 constateerde het Commissariaat voor de Media dat in uitzendingen van NOS Studio Sport en in het NCRV-programma “Zeil en Surf tv” overtredingen waren gepleegd van de mediaregels, zoals onder meer vastgesteld in het “Besluit reclame in uitzendingen van sportwedstrijden”, ook wel bekend als de zogenaamde “Sportregeling”.
In het NCRV-programma waren merknamen op surfzeilen in beeld gebracht, die groter waren dan de in de Sportregeling vastgestelde formaten. In het weekend van 28 en 29 mei 1988 waren in de uitzendingen van Studio Sport zelfs meerdere overtredingen te constateren. In de reportage van de wielerklassieker Amstel Gold Race was bij de finish een grote opblaasbare fles Amstel bier te zien. De rekenmeesters van het Commissariaat stelden vast dat de fles de vastgestelde maten ruim te buiten ging: een overtreding van de Sportregeling derhalve. Bij het verslag van een zeilwedstrijd, de Spa-regatta, was de naam van het mineraalwatermerk meerdere malen op de boeien aangegeven. De Sportregeling stond slechts één merkvermelding toe: eveneens een overtreding.
Boete
Het Commissariaat voor de Media beboette de beide omroeporganisaties. DE NCRV en de NOS gingen bij de Afdeling rechtspraak van de Raad van State in beroep. De Afdeling rechtspraak billijkte in haar uitspraken op 5 december 1989 de constateringen van het Commissariaat dat het in alle gevallen overtredingen betrof. Maar het niet voldoen aan de bepalingen is volgens het rechtscollege slechts een voorwaarde om tot het opleggen van sancties over te gaan. Op er inderdaad aanleiding bestaat tot het opleggen van een straf, is onder meer afhankelijk van de wijze waarop de gewraakte reclame-uiting in beeld is geweest. Constateert het Commissariaat dat de reclame-uitingen niet aan de regels voldoen èn bovendien uit de beelden blijkt dat de uitingen onnodig, dan wel veelvuldiger, dan wel groter, dan wel langer in beeld zijn geweest dan voor een goed verslag van de wedstrijd noodzakelijk was, kan tot sanctie-verlening worden overgegaan, aldus de Afdeling rechtspraak.
Het Commissariaat voor de Media voelde zich teruggefloten. “Door de uitspraak van de Afdeling rechtspraak was de Sportregeling krachteloos geworden. Wij wilden derhalve de regeling intrekken en de televisiereportages uitsluitend toetsen aan de criteria van het rechtscollege”, zegt mr W.H. Moerer, hoofd afdeling zendtijd- en kabelzaken van het Commissariaat. De NOS (als vertegenwoordiger van de gezamenlijke omroeporganisaties), de NSF en de Directie Sportzaken van het Ministerie van WVC, de partijen die tezamen met het Commissariaat deel uitmaken van de door de overheid in het leven geroepen Werkgroep sport-reclame, waren bevreesd voor een wild-west situatie die zou kunnen ontstaan. Zij verzochten daarom het commissariaat de oude regels te vervangen door eenvoudig te hanteren beleidsregels.
Moerer: “Wij waren bereid tot het vaststellen van nieuwe regels., maar stelden dan als voorwaarde dat de omroepen zich uitdrukkelijk zouden verbinden tot het naleven van die regels.” De Werkgroep sport-reclame werd betrokken in de ontwikkeling van de nieuwe regeling. Op 28 september werd de overeenkomst tussen de NOS en het Commissariaat ondertekend.
De nieuwe Sportregeling is, naast de criteria van de Afdeling rechtspraak, grotendeels gebaseerd op de EBU-regels op het gebied van televisie-uitzendingen van sportwedstrijden. De belangrijkste veranderingen sinds 1 oktober, waarbij aangetekend moet worden dat de sponsorreglementen van de betreffende nationale en internationale sportbonden dit wel moeten toestaan, zijn:
- Borden en spandoeken langs het speelveld van buitenaccommodaties (maar ook in grote binnenaccommodaties als bijvoorbeeld Ahoy of Thialf) mogen voortaan 1 meter hoog zijn;
- In één camerabeeld mogen nu maximaal drie dezelfde reclame-uitingen worden getoond;
- Het aantal sponsornamen op de kleding en attributen van sporters is niet langer aan aan aantal of formaat gebonden, ook niet tijdens interviews;
- Hetzelfde geldt voor scheidsrechters, trainers, wedstrijdcommissarissen, ballenjongens en –meisjes, enzovoort;
- Op het speelveld (bij die sporten waar dat gebruikelijk is) mogen twee reclame-uitingen worden aangebracht.
Slogans op reclame-uitingen zijn echter niet meer toegestaan. Drum kan de sporters dus niet langer aanmoedigen om de tegenstander “op te rollen”.
Het Commissariaat heeft er vanaf gezin om uitvoerige maatvoeringen, zoals die in de vorige regeling waren vermeld, op te nemen. Voor de uitvoering van de nieuwe regeling wordt een beroep gedaan op de verantwoordelijkheid van alle betrokken partijen. Voorwaar een zeer liberaal standpunt in de met overdadige overheidsregelgeving voorziene wereld van de televisie en wellicht een voorbode voor aanpassingen in andere mediaregelgeving.
Tevreden
De partijen die het Commissariaat om de nieuwe regels verzochten, tonen zich tevreden. De nieuwe Sportregeling is eenvoudig te hanteren, geeft aansluiting bij de Europese situatie, maakt sportsponsoring interessanter voor het bedrijfsleven en vormt als zodanig een versterking voor het produkt sport, zo concludeert men. Het Commissariaat voor de Media wacht lijdzaam af wat er komen gaat.
Want zelfs al worden bestaande regels overtreden, dan nog moet duidelijk zijn dat de overtreding van zodanige aard was dat een boete kan worden opgelegd. Een arbitraire situatie, waarin jurisprudentie de komende jaren ongetwijfeld meer verfijning zal aanbrengen. Of de hockeyers moeten gaan letten op de wasvoorschriften om de diverse sponsorkleuren niet te laten vermengen, of de terreinknechten een cursus creatief maaien moeten gaan volgen, of scheidsrechters nog koketter gaan lopen dan zij nu al doen, is nog even afwachten. Sportbonden en intermediairs zitten waarschijnlijk handenwrijvend te rekenen wat de nieuwe regeling kan opleveren. Of de sponsors zo gelukkig moeten zijn, is de vraag. Het is te hopen dat alle (financieel) betrokken partijen beseffen dat bijvoorbeeld attentiewaarde en impact van uitingen veel groter en sterker zijn bij een heldere, overzichtelijke en creatieve reclamevoering en dat men kiest voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.
Mijn allereerste publicatie verscheen in Adformatie nr 42, 18 oktober 1990.
De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.