EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”
Door onze redacteur Stijn Bronzwaer
Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.
Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid maakt als je opspringt. Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.
Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.
Dit is hét moment voor bedrijven om geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.
Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”
Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”
Voor bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.
Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”
Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.
De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).
Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.
Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”
Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.
Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.
De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”
Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.
