Interview voor een item in Nieuwsuur over het vertrek van Bernie Ecclestone als voorman van Formule 1.
Het item is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).
‘Het is tijd voor een nieuwe heerser’
Interview frank.news
Door Sander Baarsma
Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.
Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.
Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.
Werk aan de winkel
De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.
Gesponsorde sporters vs. herkenning
– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent
– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent
– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent
– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent
– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent
– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent
Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”
Na-ijleffect
Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”
“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”
Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”
Geen invloed op koopintentie
Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”
Energie-Direct-fan word je niet vanzelf
“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”
Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors
1. Activatie is cruciaal. “Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”
2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde. “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”
3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”
Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017
‘Naam ‘Johan Cruijff Stadion’ maakt de Arena nog bekender’
‘Zorg voor verbinding om te groeien’
ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.
Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’
Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’
Kloppend hart
Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’
’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’
Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’
Koorknapen
Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’
‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’
‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’
Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’
Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.
Ook Zilveren Kruis stopt als geldschieter van NOC*NSF
Item in Nieuwsuur over de problemen bij NOC*NSF op het terrein van sponsoracquisitie.
De uitzending is hier te zien.
Goede doelen starten hun eigen loterij
Door Richard Smit
De versoepeling van kansspelregels geeft goede doelen, die steeds meer moeite hebben om donateurs te werven, de kans om een extra inkomstenbron aan te boren. Niet alleen kan er door nieuwe partijen op de Nederlandse loterijmarkt meer loterijgeld komen om te verdelen. De goede doelen kunnen ook zelf makkelijker een eigen loterij organiseren.
Dierenbeschermers en de Reddingsbrigade
World Animal Protection doet komende maand de eerste trekking van deWereld Dieren Loterij. Een lot van €12 geeft twaalf keer kans op de Jackpot, televisies of rolkoffers. En het helpt een einde maken aan wrede attracties in de toeristenindustrie, zoals een selfie met een tijger of lachen om een aap op een fiets.
Naast deze dierenbeschermers start ook de Reddingsbrigade in september een eigen loterij.
Ruimte voor kleine partijen
De twee goede doelen maken gebruik van de loterijservice van Fair Share Nederland. Dit jonge Amsterdamse bedrijf kan een loterij op maat maken en de hele organisatie daarvan – van vergunningsaanvraag tot lotenverkoop en van promotie tot prijzenpot – voor zijn rekening nemen.
‘Nu eet maar een klein deel van de 32.000 geregistreerde goede doelen in Nederland mee uit de ruif van de grote goede doelenloterijen’, zegt Michiel van Dijk, managing partner van Fair Share Nederland. De honderden miljoenen van Nederlandse Loterij – de nieuwe naam van Nederlandse Staatsloterij en De Lotto – en van de Goede Doelen Loterijen gaan naar ruim tweehonderd doelen.
De rest kan nu ook al één keer per jaar een loterij organiseren, maar de recente wijzigingen in de kansspelwetgeving zetten de deur open naar een vergunning voor meerdere jaren. Roelant Reizevoort, mede-oprichter van Fair Share, verwacht dat genoeg consumenten loten willen kopen van hun favoriete goed doel. ‘Bij de Postcodeloterij weet je niet of je geld wordt besteed aan hunebedden of aan waterputten in Mali. Bij een eigen loterij wel.’
Scepsis over commercie
Niet alle goede doelen staan meteen te juichen bij het idee van een eigen loterij. ‘We zijn altijd heel sceptisch over commerciële initiatieven’, zegt bijvoorbeeld bestuurslid Rick van Diest van ACNS Projecthulp, dat geld inzamelt voor projecten in Sri Lanka. ‘Dan loop je het risico dat er geld aan de strijkstok blijft hangen. Met loterijen begeef je je bovendien in een wereld waar de Belastingdienst kritisch meekijkt.’
Het idee klinkt voorzitter Nora Schultz van Stichting Smiles interessant in de oren, maar ze blijft voorzichtig. ‘Na 14 jaar hebben we een hoop initiatieven voorbij zien komen voor goede doelen. Ook dit klinkt weer als een hoop werk en een onzeker resultaat.’ Stichting Red een Kind ziet een ander bezwaar. ‘We zijn een christelijke organisatie en we weten dat een tamelijk groot deel van onze achterban niet positief tegenover loterijen en andere kansspelen staat’, zegt een woordvoerder.
‘De koek wordt groter’
Marcel Beerthuizen, die eerder het goede doel SOS Kinderdorpen leidde en met zijn bureau Bigplans nu merken aan elkaar koppelt, gelooft echter dat er wel een markt is voor de loterijen. ‘Goede doelen hebben altijd behoefte aan extra geld. Er zijn er maar een paar met een christelijke grondslag die niets met loterijen te maken willen hebben.’
Beerthuizen verwacht dat de liberalisering van de loterijmarkt goed uit zal pakken voor goede doelen. ‘Sommigen vrezen dat het hele systeem in gevaar komt en geld naar buitenlandse partijen weglekt. Ik geloof er zelf in dat de totale koek groter zal worden door nieuwkomers. Dat zie je ook in het buitenland, want Nederland is een van de laatste markten die liberaliseert.‘
Dit artikel is verschenen in het FD van 30 augustus 2016.
Olympische atleet wordt merkambassadeur
Door Gerard den Elt
Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.
De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.
Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep
Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.
Heilige drie-eenheid
Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.
Rechtstreeks toegang tot fans
De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.
Robin van Persie: 26 miljoen fans
Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.
Max Verstappen en Ellen Hoog
Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.
Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.
In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.
Regels niet overtreden
‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.
Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.
‘We delen avonturen’
Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.
‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.
Oprecht geïnteresseerd
Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’
De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’
Babyfoto’s gebruiken
Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.
Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.
Je moeder bedanken
Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’
Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.
Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?
Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?
Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.
Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.
Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.
De sponsoren van Olympische atleten? Die bestaan even niet.
Interview voor een artikel van NOS Studio Sport over de commotie die over IOC Rule 40 is ontstaan. Is de bescherming van Olympische sponsors te billijken of gaat het veel te ver? Het artikel vind je hier.
Dafne zit Epke commercieel op de hielen
Door Gerard den Elt
Olympisch kampioenen Epke Zonderland en Ranomi Kromowidjojo zijn volgens onderzoeksbureau Nielsen Sports qua marketingwaarde nog altijd het meest interessant, maar atlete Dafne Schippers nadert hen aan de vooravond van de Olympische Spelen in Rio met rasse schreden.
Op basis van commerciële waarde en populariteit plaatst Nielsen Sports turner Zonderland (sponsors o.a.: Campina, VW, Gazelle en AA Drink) op de eerste plaats van de 241 Olympiërs die in Rio actief zijn. Zwemster Kromowidjojo, in het bezit van drie gouden medailles en deals met onder andere Procter & Gamble, Auping, NN Investment Partners en Arena, volgt op een tweede plaats.
Top 5
Dafne Schippers, kandidaat voor Olympisch goud in Rio op de 100 en 200 meter, volgt op de derde plaats. De top 5 wordt gecompleteerd door wielrenners Marianne Vos (4) en Tom Dumoulin.
Nielsen Sports, dat onlangs de Amsterdamse marktonderzoeker Repucom overnam en een dochter is van consumentenonderzoeksbureau Nielsen (S&P), stelt dat de commerciële waarde van Zonderland en Kromowidjojo de afgelopen jaren na hun gouden succes in Londen (2012) nauwelijks veranderd is. De bekendheid van Schippers is echter als een komeet omhooggeschoten. Twee jaar geleden kende nog maar 36 procent van de Nederlanders de blonde sprintster uit Utrecht, nu is dat 74 procent.
Celebrityscore
Het onderzoeksbureau beoordeelt niet alleen de bekendheid, maar ook de sympathie en het vertrouwen bij de Nederlandse bevolking. Op basis daarvan wordt een celebrity-score gemaakt, die vertaald wordt in commerciële waarde. Zonderland heeft op die lijst de hoogste score (76,00), gevolgd door Kromowidjojo (73,20) en Schippers (72,40). Vos scoort 71,64, Dumoulin (64,74).
Epke Zonderland is ook de bekendste Nederlandse Olympiër met een algemene bekendheid van 81 procent onder de Nederlandse bevolking.
Uit het onderzoek blijkt tevens dat Dafne Schippers volgens de enquête het meest geschikt wordt geacht als vlaggendrager bij de openingsceremonie. Achter haar volgt de sprinter Churandy Martina.
Zwemmen is volgens Nielsen Sports de sport die 41 procent van de Nederlanders het meest zullen volgen, op de voet gevolgd door voetbal (39 procent), atletiek (37 procent), wielrennen op de weg (32 procent) en hockey (31 procent).
‘Je komt haar overal tegen, zelfs op een groot billboard in een sportzaak in Kroatië’
Sportmarketeer Marcel Beerthuizen
‘Echte sprintstér’
De mening van het publiek over de commerciële waarde van Olympiërs wijkt volgens Marcel Beerthuizen van sportmarketingbureau bigplans behoorlijk af van de zakelijke werkelijkheid.
Niet Zonderland noch Kromowidjojo, maar Schippers is onder de Nederlandse Olympiërs in de ogen van Beerthuizen nu al de commerciële winnaar in Rio. Zij heeft de meeste contracten afgesloten, zoals met Nike als wereldwijd ambassadeur, maar ook met Campina, AA Drink, Ziggo, NS (‘Wij hebben Sprinters, maar er is maar één echt sprintstér!) en Nuon. Samen met onder andere de Britse Olympisch kampioen Mo Farah is zij een van de gezichten van de nieuwe schoenenlijn Nike Free 5.0.
Beerthuizen: ‘Ze is zo gewoon als ieders buurmeisje, zéér naturel. Maar ze is tevens een opvallende verschijning en een wereldtopper in de grootste sport die op de Olympische Spelen ook de meeste aandacht krijgt. En dan ook nog eens op de twee loopnummers waarvoor alle sportfans even gaan zitten, de 100 en 200 meter.’’
Billboard in Kroatië
Haar wereldwijde vermaardheid moet volgens hem niet worden onderschat. ‘Je komt haar overal tegen, zoals laatst in een sportzaak in Kroatië waar ik was en waar een groot billboard van Dafne hing. Dat zegt genoeg.’
Dat ze met bonussen voor Olympische medailles in Rio veel geld zal verdienen, vindt Beerthuizen minder interessant. ‘Ze vindt haar sport belangrijker dan geld. Dat draagt juist bij aan haar populariteit.’
Dit artikel is verschenen in het FD, 28 juli 2016.