Categorie: Column

Geplaatst op

Competitie tot in de rechtzaal

Een kleine greep uit het nieuws op de sportpagina’s in de afgelopen week: “De wereldzwembond FINA is bezweken onder politieke en juridische druk. De omstreden zwempakken zijn toch goedgekeurd.” “De president van de FIA Max Mosley kondigt gerechtelijke stappen aan tegen de acht ‘piratenteams’ die de Formule 1 dreigen te verlaten.” “De Nederlandse basketbalbond gaat in beroep tegen de uitspraak van haar eigen tucht- en geschillencommissie van de basketbalbond in de slepende dopingaffaire rond de Amsterdam-speler Orien Greene.” “Wielerploeg Quick-Step neemt juridische stappen tegen het besluit van de ASO, de organisator van de Tour de France, om renner Tom Boonen uit te sluiten van deelname aan de Tour.” “De voorzieningenrechter heeft het besluit van de KNVB om de licentie van Fortuna Sittard in te trekken teniet gedaan. De KNVB schikt zich in het vonnis en gaat niet in beroep.”

Steeds vaker domineert het recht de sportpagina’s. Het is een logisch gevolg van de toenemende (economische) belangen in de sport en het inkomensperspectief dat sport mensen biedt. Men neemt geen genoegen met de interne verenigingsrechtelijke en tuchtrechtelijke regels die zijn vastgelegd in reglementen en statuten. Het gelijk wordt gezocht bij iedere mogelijke instantie, waar ook ter wereld. Redelijkheid en billijkheid spelen geen rol meer; het gaat om keiharde competitie in de rechtszaal met als enige inzet het eigen belang. Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is en die van invloed is op de beleving van sport.

Het levert verwarring op. Tot op het laatste moment blijft onduidelijk welke sporters of teams zullen deelnemen aan competities en toernooien. Weken na het spelen van de laatste play-off wedstrijd is nog steeds niet bekend wie er basketbalkampioen van Nederland is geworden. In dit geval gaat de bond zelfs in beroep tegen een uitspraak van een van haar eigen organen.

Er zullen steeds meer financiële claims komen. Manager Patrick Lefevere van de Quick-Step ploeg wil miljoenen eisen van de ASO als Tom Boonen wordt uitgesloten van deelname aan de Tour de France: “De sportieve en economische schade voor de ploeg en de sponsors is bij de afwezigheid van Tom in de grootste koers van het jaar niet te overzien.”

Bonden, teams en sporters moeten meer budget besteden aan juridische zaken. Met name bij de sportbonden legt dit, door het gebrek aan financiële middelen, een extra druk op de organisatie. Bonden zullen daardoor capituleren en toegeven aan de belangen van de kapitaalkrachtigen, zoals de FINA dat nu heeft gedaan in de zwempakkenkwestie. Het devalueert de sport, nu atleten en coaches morren, behaalde wereldrecords niet meer voor vol worden aangezien en media (l’Equipe) besluiten geen aandacht meer te besteden aan het zwemmen.

Een cynicus zal zeggen dat iedere vorm van publiciteit goed is voor de bekendheid. Fans haken heus niet af door juridische commotie. Maar bij buitenstaanders (de potentiële fans en klanten) zal het de indruk wekken van een janboel.

De immer voortschrijdende commercialisering zorgt er voor dat er nog veel meer rechtszaken gaan komen. De gemeente Amsterdam versus de gemeente Rotterdam over het gastheerschap van de Olympische Spelen 2028? De Jeu de Boules Bond versus NOS Studio Sport omdat het WK weer niet live wordt uitgezonden? Anton Geesink versus NOC*NSF over de opvolgingsprocedure van Erica Terpstra? Er staat ons nog veel spektakel te wachten. Binnenkort op Eredivisie Live: Sport Court TV.

Column verschenen in AD Sportwereld, 2 juli 2009.

Geplaatst op

Fairtrade in voetbal bestaat niet

De kassa rinkelt in Madrid. Kaká 65 miljoen euro, Cristiano Ronaldo 93 miljoen euro. De Portugees gaat negen miljoen euro per jaar verdienen, ruim 170.000 euro per week. Fiorentino Pérez, de voorzitter van Real Madrid, is nog niet uitgewinkeld. Ondanks een schuld van 500 miljoen euro.

Het leidt tot interessante discussies in kranten, kantoren en kroegen. Die concentreren zich op drie vragen. Vraag 1: “Wanneer stopt het nou een keer?” Vraag 2: ‘Waarom moeten die spelers zoveel verdienen?”. Vraag 3: “Kan het wel terugverdiend worden?”.

Het antwoord op de eerste vraag is simpel: het stopt nooit. Daarvoor is voetbal een te grote en te belangrijke industrie geworden. Iedere keer zullen investeerders de grenzen verleggen. Overigens kan daar wel wat tijd overheen gaan. Tot afgelopen week was Zinedine Zidane de duurste voetballer. Dat record dateert van acht jaar geleden, toen diezelfde Pérez namens Real Madrid 75 miljoen euro voor de Fransman betaald. Dat leverde toen veel minder discussie op. Maar in 2001 was er nog geen crisis.

Zijn de salarissen excessief? De beste Amerikaanse basketballers, honkballers en American football-spelers verdienen meer dan 20 miljoen euro per jaar, in een markt met een vergelijkbare omvang als die van Europa. Tiger Woods verdient 90 miljoen euro per jaar en is binnenkort de eerste sportmiljardair. F1-coureur Fernando Alonso casht 30 miljoen euro per seizoen. Topacteurs als Tom Hanks, Will Smith en Tom Cruise krijgen meer dan 15 miljoen dollar per film. Naast een gage eisen de acteurs een percentage van de kaartverkoop en verkoop van merchandising, waardoor het honorarium voor een film soms de 50 miljoen te boven gaat. Topvoetballers zijn wereldsterren die mensen naar de theaters en voor de buis trekken. Zij hebben recht op een aandeel van de miljarden die in voetbal omgaan.

Of de investeringen in Kaká en Ronaldo kunnen worden terugverdiend, is moeilijker te beantwoorden. De nieuwe spelers zorgen voor een stijging in de verkoop van merchandising. Er worden jaarlijks meer dan 6 miljoen Real-shirtjes verkocht. Het stimuleert de verkoop van abonnementen op Real Madrid TV, het satelliet kanaal van de club. Het verhoogt het prijzengeld voor de deelname aan demonstratiewedstrijden en toernooien. Het bereiken van de laatste ronden in de Champions League levert tientallen miljoenen op, maar sportieve resultaten zijn niet gegarandeerd. Er zijn onzekere factoren, zoals tegenvallende prestaties door gebrek aan teamgevoel en de kans op blessures. Kortom, op korte termijn verdient Real het geld niet terug. Het ontbrekende deel valt onder de post ‘marketing’. De aankopen bevestigen de status van Real Madrid als grootste voetbalclub van de wereld en versterkt daarmee de waarde van het merk.

Is het ook goed voor het voetbal? Eerlijk is het in ieder geval niet. In Duitsland mogen clubs geen spelers kopen met geleend geld. In Nederland wordt de begroting van een club nauwlettend gecontroleerd en hun handelingsvrijheid daarmee beperkt. In Italië en Spanje ontbreekt iedere controle en worden enorme schulden gepermitteerd. Het pleit voor de invoering van een internationaal licentiesysteem, waarbij de clubs worden beoordeeld en mogen handelen op basis van hun financiële status. UEFA-voorzitter Michel Platini schermt met de invoering van zo’n systeem. Tot op heden heeft de UEFA vooral veel geroepen en nog niet veel geregeld, bang als men is voor de macht van de Europese topclubs die geen boodschap hebben aan nivellering. Ook in voetbal worden de rijken steeds rijker. Fairtrade in voetbal bestaat niet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 18 juni 2009.

Geplaatst op

De sportwereld is zich steeds beter bewust van zijn maatschappelijke plicht

De ontwikkelingen in je persoonlijke leven bepalen in belangrijke mate je kijk op de wereld. Deze week ben ik begonnen als algemeen directeur van SOS-Kinderdorpen, de organisatie die zich inzet voor weeskinderen en verlaten kinderen overal ter wereld. Ik wil iets terug doen en een bijdrage leveren. Maar ik ben niet die enige die dat doet. Ook sporters, sportorganisaties en sponsors zijn zich steeds beter bewust van hun maatschappelijke rol en ontwikkelen programma’s op dit terrein.

Afgelopen zondag werd voor de bekerfinale het nieuwe label, een groene bal, van de Stichting Meer Dan Voetbal gepresenteerd. Deze Stichting is een samenwerkingsverband tussen de verschillende partijen in het betaalde voetbal: Eredivisie, de CV Eerste Divisie, de KNVB en de 36 clubs. Doelstelling van de Stichting is de maatschappelijke rol van het betaalde voetbal te verduidelijken en te vergroten. Al jarenlang zijn er clubs actief op dit terrein. De Stichting zorgt er voor dat er meer onderlinge samenwerking en coördinatie is van de vele projecten die er al zijn.

Het is een opvallende ontwikkeling: de sportwereld die zich lieert aan maatschappelijke projecten en die daarmee zijn sociaal maatschappelijke rol wil verduidelijken. Dat geldt uiteraard niet alleen voor sportorganisaties; ook ondernemingen besteden veel aandacht aan onderwerpen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, diversiteit en duurzaamheid. Dat is overigens niet gestoeld op liefdadigheid: consumenten eisen van bedrijven dat ze laten zien dat ze bewust onderdeel van de maatschappij zijn. En dat kun je niet zo maar afkopen; iedere foute beweging op di terrein wordt genadeloos door het publiek afgestraft. Shell ervoer dat eind negentiger jaren tijdens de Brent Spar-affaire. De enorme hausse aan negatieve publiciteit zorgde voor een consumentenboycot in o.a. Duitsland. Reden voor de anglo-nederlandse multinational haar rol te herijken. De ultieme focus op winst (profit) verdween, er kwam ook aandacht voor twee andere p’s: die van ‘people’ en ‘planet’. Inmiddels is het ‘corporate social responsibility’-beleid een aandachtspunt in iedere board room. Daar waar sport en bedrijfsleven samenwerken wordt ook steeds vaker een maatschappelijk project of goed doel ingezet.

Er zijn inmiddels enkele goede voorbeelden. ING gaf tijdens de ING Amsterdam Marthon 2008 alle ruimte aan Unicef. De Nederlandse hockeyers organiseerden een speciale wedstrijd ten behoeve van de slachtoffers van de tsunami. Het gros van de grote sportsponsors in Nederland geeft een 1% van haar sponsoring-budget aan de Nederlandse gehandicaptensport (1% van de sporters in ons land heeft een geestelijke of fysieke beperking). De KNVB werkt al sinds 1996 samen met SOS-Kinderdorpen; het Nederlands Elftal doneerde in 2008 100.000 euro aan dit doel en Ruud van Nistelrooy is een van de belangrijke ambassadeurs. Goede doelen als Right To Play, Warchild, Spieren voor Spieren en de Cruijff Foundation ontwikkelen allerlei fondsenwervende activiteiten in samenwerking met sportbonden, sporters en sponsors.

Het beste voorbeeld komt uit het voetbal. CdF Barcelona was enkele jaren geleden de enige Europese topclub die nog zonder shirtsponsoring speelde. De belangrijkste beleidsbepalers van de clubs, de 90.000 socios, wilden het het rood en blauw ‘schoon’ houden. Interesse was er wel, bijvoorbeeld van het Engelse gokbedrijf Bwin (inmiddels shirtsponsor van Real Madrid), dat bereid was 20 miljoen euro per jaar te betalen. Barcelona wist te verlokkingen van het geld te weerstaan en kwam tot een opvallende besluit: sinds 2006 prijkt de naam en het logo van Unicef op het shirt van Barcelona (en de meer dan 500.000 shirts die jaarlijks verkocht worden). Bovendien doneert Barcelona jaarlijks 1,5 miljoen euro aan Unicef. Daarnaast zetten spelers en staf van de club zich in voor specifieke publieksacties, commercials en andere activiteiten om aandacht voor het goede doel te verkrijgen. Het past in het beleid van een club die zich bewust is van haar sociaal maatschappelijke rol. Niet voor niets is de slogan van Barcelona: Mas Que Un Club.

Column verschenen in AD Sportwereld, 21 mei 2009.

Geplaatst op

Erica maak plaats

Het is al een tijdje rustig op Papendal. Althans zo lijkt het. Maar dat is stilte voor de storm. Het plotsklapse vertrek van Hoofd Sport Marcel Sturkenboom afgelopen oktober is slechts de eerste stap in een veranderingsproces dat de positie van de sportkoepel moet verstevigen. Dat is noodzakelijk, want die positie staat onder druk, zowel intern, bij de eigen medewerkers, als extern, zoals bij het Ministerie van VWS, mede via De Lotto de belangrijkste fondsen verstrekker, en bij de sportbonden, de belangrijkste klanten en “aandeelhouders” van NOC*NSF.

De uitdagingen voor de sportkoepel zijn enorm. Het uitzenden van een olympische ploeg is eigenlijk de meest eenvoudige taak. Er spelen belangrijke maatschappelijke thema’s waarin de sportkoepel het voortouw moet nemen. Zoals de annexatie van de ongebonden sporter, die veel fitnesst en hardloopt, maar buiten verenigingsverband. Zoals jeugd en beweging, in de strijd tegen obesitas. Zoals de organisatie van sportverenigingen, waar vrijwilligers steeds moeilijker te krijgen zijn. En niet te vergeten de financiering van de sport in ons land. NOC*NSF is initiatiefnemer van miljoenenverslindende projecten als de nationale sportpas en het crossmediale platform. Ondanks alle hoopvol geformuleerde doelstellingen heeft dat nog niet veel opgeleverd. Een ander ambitieus project, het Olympisch plan 2028, dreigt na een aanvankelijk glorieuze start tempo te verliezen.

Het beleid van Terpstra c.s. kenmerkt zich vooral door het niet nemen van beslissingen. Het is het logische resultaat van een ambtelijke organisatie die tot doel heeft alle spelers te vriend te houden. Erica Terpstra is een uiteraard een uitstekend uithangbord. Terpstra is overal aanwezig en weet daarmee ook aandacht en voorkeursstemmen te verkrijgen voor de sport. Maar het leiden van een organisatie in verandering vraagt om veel meer competenties. Het Bestuur was aanvankelijk ook niet geëquipeerd om de uitdagingen waar de sport voor staat adequaat te begeleiden. Terpstra had zich omringt met vazallen, mensen die zich drukker maakten om hun accreditatie voor de Olympische Spelen dan voor de ontwikkeling van de sport. Inmiddels heeft het Bestuur aan kwaliteit gewonnen, met corporate zwaargewichten als KLM topman Leo van Wijk en TNT CFO Henk van Dalen en topbestuurder André Bolhuis.

De enige opvallende beslissing die er de afgelopen maanden is genomen, is het op non actief stellen van Marcel Sturkenboom. De tweespalt in de directie tussen Sturkenboom en algemeen directeur Theo Fledderus was tot in alle uithoeken van de sport bekend, maar binnen het Bestuur bleef men maar twijfelen. Zelfs nadat een intern onderzoek duidelijk maakte hoe onwerkbaar en onhoudbaar de situatie was geworden, wilde Terpstra nog niet ingrijpen. Dat leidde tot heftige discussies binnen het Bestuur. Uiteindelijk moest Sturkenboom het veld ruimen. Van Wijk c.s. wil zo spoedig mogelijk tot een ander organisatiemodel komen met een nieuwe meerhoofdige directie en een Raad van Toezicht die op afstand opereert en zich niet bemoeit met de dagelijkse praktijk. Het gaat Van Wijk, die zich soms afvraagt waar hij terecht is gekomen, veel te langzaam, maar de KLM topman zit niet te wachten op imagoschade door een publiekelijk gevecht met voorzitter Terpstra.

De termijn van Erica Terpstra loopt tot en met het voorjaar van 2010. Dat lijkt niet ver, maar er is geen tijd te verliezen. In de sport is iedere verloren dag er een te veel.

In het belang van de Nederlandse sport zou Erica Terpstra er goed aan doen plaats te maken voor een “zakenkabinet” dat voortvarend kan werken aan het opzetten van een nieuw organisatiemodel voor NOC*NSF. Uiteraard hoeft Terpstra niet via een zijdeur te verdwijnen, maar kan zij als Erevoorzitter de beste ambassadeur zijn die de Nederlandse sport zich kan wensen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 7 mei 2009.

Geplaatst op

Zonder Scheringa is AZ nergens

Afgelopen zondag in het Philips Stadion hoopte ik op spannend slot van de Eredivisie, zeker met het prachtige programma dat de competitieleider met bijna profetische blik had vastgesteld. Die hoop bleek ijdel; PSV zorgde alsnog voor een Alkmaars feestje. In Eindhoven sprak ik Ajax-voorzitter Uri Coronel, die aangaf dat AZ in de Amsterdam ArenA op een chique manier zou worden geëerd voor het behaalde kampioenschap. Nog steeds praat iedereen vol lof over de erehaag van de spelers van Fiorentina na afloop van het UEFA Cup-duel Fiorentina – Ajax. In bijvoorbeeld rugby een gebruikelijk ritueel. Het getoonde respect van de verslagen Florijnen maakte indruk in de voetbalwereld. Het is jammer dat de KNVB bij voorbaat capituleert voor het mogelijke wangedrag van enkelingen en heeft de besloten de kampioensschaal niet in de ArenA uit te reiken. Het ontneemt de Eredivisie de kans te laten zien dat clubs, trainers en spelers een collectief zijn, dat respect heeft voor elkaars prestaties.

Uiteraard is AZ de terechte kampioen. Dat geldt namelijk voor iedere team dat kampioen wordt. Maar wat is de grondslag voor dit kampioenschap? De voetbaltechnische en –tactische kwaliteiten van staf en spelers? Of is het enkel en alleen toe te schrijven aan de portemonnee van Dirk Scheringa?

Scheringa behoort tot de rijkste mensen van ons land. Quote schat zijn vermogen in 2009 op 285 miljoen euro, overigens veel te laag volgens de bankier zelf. De waarde van de DSB Groep wordt geschat tussen de twee en drie miljard euro. Scheringa is sinds 1992 bestuurlijk betrokken bij AZ, vanaf 1993 als voorzitter. In 2005 besloot Scheringa de club volledig te saneren. Hij werd enig aandeelhouder van de NV AZ voor een bedrag van 108 miljoen euro. Scheringa heeft in de afgelopen jaren een solide organisatie neergezet. Van Gaal, Brands en Gerbrands vormen een hecht directieteam, waarin gevoel voor topsport de boventoon voert. Al worden alle beslissingen in overleg met en slechts na goedkeuring van Scheringa genomen.

De officiële begroting van AZ bedraagt dit seizoen 28 miljoen euro. Daarmee heeft AZ de vierde begroting van de Eredivisie, evenals Heerenveen en Fc Twente. Koploper is Ajax met een begroting van 65 miljoen. In welke mate de begroting van AZ een reëel beeld vormt van de daadwerkelijke geldstromen rond de club is de vraag. Het sponsorbedrag van DSB Bank is niet bekend. Dat Scheringa daarnaast nog geld uitgeeft aan zijn club is een publiek geheim, al dan niet als marketinginvestering voor het DSB-imperium. Dat is overigens geen weggegooid geld. Scheringa staat erom bekend dat hij het effect van iedere marketinginspanning nauwkeurig in kaart brengt. Reken maar dat zijn bedrijven wel varen bij de enorme aandacht die DSB en Scheringa via AZ krijgen.

Op commercieel terrein speelt AZ nog niet zo uitgekiend als op het veld. Er is de behoefte om sterke sponsors aan de club te binden. Er wordt al jaren geroepen dat het shirt vrij is voor een nieuwe hoofdsponsor. Maar de dominantie van Scheringa en DSB zitten in de weg. Zelfs commerciële hot shots als Joost Bellaart en Maarten Fontein, die bij Ajax de substantiële contracten met Aegon en adidas heeft gerealiseerd, lukte het niet om grote merken aan te trekken. Het is vergelijkbaar met de tijd dat Van den Herik regeerde bij Feyenoord. De dominantie van dat leiderschap verzwakte de commerciële aantrekkingskracht. Scheringa mag dus voorlopig niet stoppen bij AZ. Daar is ook geen sprake van. Zeker nu AZ Europa in gaat, wordt het alleen maar leuker, voor trainers, spelers, fans en de voorzitter. Maar zonder Dirk is AZ nergens.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 april 2009.

Geplaatst op

Een klein land als grootmacht

Na de succesvol verlopen Olympische Spelen van 1928 heeft het vele decennia geduurd voordat Nederland weer een groot meerdaags sportevenement organiseerde. De Gymnaestrada in 1991 en de financieel geflopte Wereldruiterspelen in 1994 waren grote evenementen, maar het eerste echte evenement dat Nederland weer op de kaart zette, was Euro 2000 dat Nederland samen met België organiseerde. In de maanden voor dat EK Voetbal was er veel scepsis onder pers en publiek. Kunnen wij dat wel aan, wat kost het wel allemaal niet, levert het wel iets op, krijgen we geen problemen met hooligans? Die negatieve verwachtingen bleken ongegrond. Euro 2000 werd een voorbeeld van wat een klein land allemaal kan. Een geoliede organisatie, geen rellen, een enorme goede sfeer in de vier Nederlandse speelsteden, positieve reclame voor voetbal en aanzienlijke inkomsten voor de schatkist vanwege de vele tienduizenden voetbalfans die ons land bezochten. Ook de FIFA en de UEFA waren onder de indruk, met als resultaat dat Nederland ook het WK onder 20 in 2005 en het EK onder 19 in 2007 mocht organiseren, wederom vlekkeloos.

Inmiddels is ook de overheid overtuigd van de positieve invloed van grote sportevenementen. Dan gaat het niet alleen om de economische impact voor de schatkist en het bedrijfsleven, maar ook om de positieve energie die er ontstaat onder de bevolking en de versterking van het ‘merk’ Nederland. De overheid toont zich ook bereid te investeren in het aantrekken van grote mondiale sportmanifestaties.

Vandaar dat de KNVB zich, wederom samen met de Belgische KBVB, heeft gekandideerd voor het WK Voetbal in 2018. En NOC*NSF werkt aan het Olympisch plan 2028, dat uiteindelijk tot doel heeft de Olympische Spelen opnieuw in ons land te organiseren. Het is interessant deze twee initiatieven nader te beschouwen.

Het Olympisch plan gaat om dit moment vooral meer om de weg naar het doel dan het doel zelf. De komende jaren worden gebruikt om het sportklimaat in ons land te verbeteren. Daarvoor ontwikkelt NOC*NSF in samenwerking met bonden en overheden allerlei initiatieven, zowel op het terrein van topsport als van sportontwikkeling. In samenspraak met verschillende ministeries wordt gekeken wat het organiseren van de Spelen voor een invloed heeft op de infrastructuur van ons land. Alle initiatieven leiden tot een ijkmoment in 2016, waarop wordt bepaald of het zinvol is om daadwerkelijk tot kandidaatstelling voor de Olympische Spelen 2028 over te gaan. Of dan Amsterdam of Rotterdam als ‘host-city’ wordt aangewezen, is nog een interessant discussiepunt. Hoe dan ook, als de Spelen hier komen, zullen er op allerlei plaatsen in het land evenementen worden georganiseerd, zoals dat ook in 1928 al het geval was.

De KNVB is veel verder in het proces, uiteraard gesteund door het opgebouwde trackrecord in de afgelopen jaren. De Stichting Kandidatuur WK 2018 heeft zich namens de KNVB en de KBVB officieel aangemeld bij de FIFA. In december 2010 bepalen de 24 leden van het Executive Committee van de FIFA aan welke landen het WK van 2018 en van 2022 wordt toegewezen. De concurrentie is hevig. Naast Nederland en België hebben zich onder andere ook Engeland, Spanje tezamen met Portugal, Rusland, Australië, de Verenigde Staten en Indonesië aangemeld. De verwachting is dat na het WK 2010 in Zuid-Afrika en het WK 2014 in Brazilië het toernooi voor 2018 aan Europa zal worden toegewezen. De komende 16 maanden werkt de Stichting vanuit Eindhoven aan een aanpak die uiteindelijk moet leiden tot de toewijzing. Steun van de overheid en het bedrijfsleven is daarbij essentieel. Het gaat het om een voetbaltoernooi, maar ook het best bekeken televisie-evenement ter wereld. De sociale en commerciële dynamiek die het organiseren van een dergelijk evenement met zich meebrengt, is minstens zo interessant voor ons land. Het is de moderne manier om te tonen dat ook een klein land een grootmacht kan zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 9 april 2009.

Geplaatst op

Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.

Geplaatst op

Geduld is het toverwoord voor Feyenoord

Het bureau Sport+Markt doet jaarlijks onderzoek naar de waarde van voetbalclubs in het betaalde voetbal. Er wordt onder meer gekeken naar populariteit, imago, fans en commercieel beleid. De resultaten worden gebruikt voor het verdelen van inkomsten van de Eredivisie.

Als het gaat om populariteit staat Feyenoord al jaren op de derde plaats, na Ajax en PSV en voor AZ en Heerenveen. Als je kijkt naar aantrekkingskracht van clubs onder alle voetballiefhebbers, is Feyenoord gedaald naar de zevende plek. Het is het resultaat van de tegenvallende prestaties en de voortdurende onrust bij de club. Er lijkt maar geen einde te komen aan de stroom van negatieve berichten. Na de crisis Verbeek volgde het opstappen van Boudewijn Poelmann, daarna het bericht over de geldlening van 3 miljoen om de salarissen te betalen en nu weer de polemiek met oud-voorzitter Van den Herik. Publiciteit die de reputatie schaadt en het vertrouwen ondermijnt. Het is nog geen reden voor paniek. Feyenoord is, in de terminologie van mijn vakgebied, een sterk merk. Zeker voetbalmerken kunnen wel een stootje verdragen. Maar dan moet er wel snel iets gebeuren.

Met Been en Beenhakker staat er straks een ijzersterk duo aan het technische roer. Ze kennen de club door en door, ze hebben het netwerk en de capaciteiten om spelers aan te trekken en te behouden en ze hebben het vertrouwen bij de achterban op de kuipstoeltjes en op de business seats.

Ook in de bestuurskamer zullen er nieuwe gezichten verschijnen. Een groep Rotterdamse ondernemers staat klaar om miljoenen in de club te pompen. Geld is geen probleem, maar de durfkapitalisten willen er wel iets voor terug. Aandelen en twee zetels in de Raad van Commissarissen als controlemiddel. Met het aantrekken van vreemd kapitaal slaat Feyenoord een nieuwe weg in. En alhoewel ik overtuigd ben van de goede bedoelingen van de investeerders, heb ik geleerd dat filantropie niet bestaat. Een goedlopende voetbalclub kan een interessant investeringsproject zijn, kijk maar eens naar de financiële resultaten van PSV in de afgelopen jaren. Maar als de resultaten op het veld tegenvallen, supporters morren en inkomsten stokken, dan komt er onrust die met veel emotie gepaard gaat. Dan ontstaat de aandrang tot ingrijpen, zoals ondernemers dat gewend zijn. Maar een voetbalbedrijf kent andere wetmatigheden en krachten, dat heeft Frans van Seumeren, de eigenaar van Fc Utrecht, inmiddels ervaren. Vreemd kapitaal, zeker als het verdeeld raakt, kan zorgen voor nieuwe schisma’s. En dat is wel het laatste dat Feyenoord nodig heeft.

Wat Feyenoord vooral nodig heeft, is geduld. Het geduld om vijf jaar te bouwen aan een sterke ploeg op en naast het veld. Weg met de paniekaankopen en de paniekontslagen, weg met de interne oorlogen. Geef de club een paar seizoenen de tijd om nieuwe talenten te laten ontluiken en te werken aan vaste patronen en een eigen speelwijze. Het geduld om Feyenoord 1 te laten groeien tot een sterk team dat weer kan meedoen aan de race om het kampioenschap. Want geduld wordt beloond.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 maart 2009.

Geplaatst op

Voetballers moeten veel meer aandacht aan hun eigen merk besteden

Nog een week en dan is het afgelopen. De actie die een groot deel van voetbalminnend Nederland in zijn greep heeft gehouden. De voetbalplaatjes van Albert Heijn. De aantallen zijn duizelingwekkend. Een half miljard stickertjes van Eredivisie spelers en coaches. 750.000 verkochte boeken om die stickers in te plakken. Bijna dagelijks publiciteit. Het is een groot succes voor Eredivisie-sponsor Albert Heijn. Goed voor het imago en goed voor de omzetcijfers, want de actie zorgt ervoor dat bestaande klanten meer besteden en nieuwe klanten (gezinnen met kinderen) naar de winkels komen. Het is een goed voorbeeld hoe sponsoring direct voor rendement kan zorgen.

Dat dit soort acties werkt, is al veel langer bekend. Sinds 1932 om precies te zijn. In dat jaar startte N.V. The Vittoria Egyptian Cigarette Compangy met een spaaractie met voetbalplaatjes voor het sigarettenmerk Miss Blanche. Het ging om kleine teamfoto’s en grote gekleurde platen van voetbalsituaties. In de jaren 50, 60 en 70 zijn er tal van merken die voetbal- en sportplaten uitbrengen. Zoals Blue Band, Rizla, Hudson, Planta, Esso, Brio, Fina en Leeuwezegel. Naast spaaracties worden er sinds het eind van de zestiger jaren voetbalplaatjes verkocht. Van 1968 tot 1982 brengt uitgeverij Vanderhout voetbalplaatjes in kleur van alle eredivisiespelers uit. De mondiale marktleider Panini is sinds 1972 in Nederland actief, ook met albums voor WK’s en EK’s.

Als voetbalplaatjesliefhebber weet ik nog steeds wie Abe van der Ban is. Geen wereldtopper, maar een modale voetballer die eind zeventiger jaren voor Haarlem speelde. Op het plaatje in het Vanderhout-album staat Van der Ban geportretteerd met een prachtige Dali-snor.

Albert Heijn betaalt als sponsor aan de Eredivisie een substantieel sponsorbedrag en neemt ook de kosten voor de actie voor haar rekening. Maar het feit dat de grootste supermarktketen van het land deze actie doet, is minstens van even groot belang voor het voetbal. Want daardoor kennen schoolkinderen (en de vele volwassenen die plakken) de spelers van de 18 clubs uit hun hoofd en wordt de betrokkenheid bij de Eredivisie vergroot. En bekendheid en betrokkenheid zijn waardevol.

Er is bij de Eredivisie-spelers niet veel aandacht voor persoonlijke marketing. Het aantal spelers met een eigen goede website is op een hand te tellen. Er wordt nauwelijks geïnvesteerd in het eigen ‘merk’. Dat komt waarschijnlijk omdat de gemiddelde speler (en zijn manager) er zich niet voor interesseert, de kansen niet ziet en er ook geen financiële behoefte is. Het staat in schril contrast tot Olympische sporters en coaches, waar de noodzaak de populariteit te verzilveren veel groter is.

Wereldberoemde ‘sportmerken’ als David Beckham, Tiger Woods en LeBron James zijn gebouwd op uitgekiende marketingstrategieën. Dat is niet voor iedereen weggelegd en er zijn ongetwijfeld ook genoeg sporters die een dergelijke aanpak verafschuwen. Maar het vergroten van de eigen bekendheid en populariteit kan een interessante basis vormen voor inkomen en persoonlijke ontwikkeling, ook lang na het beëindigen van de sportieve carrière.

In het voetbalplaatjesboek van Albert Heijn was slechts plaats voor elf spelers per club. Dus missen we de plaatjes van bijvoorbeeld Georginio Wijnaldum, Diego Biseswar, Dario Cvitanic, Siem de Jong, Kees Luijckx, Ari da Silva, Stefan Nijland en Marko Arnoutovic. Als ik speler zou zijn, zou dat mijn belangrijkste opdracht voor 2010 zijn. Zorgen dat ik in het nieuwe verzamelboek van Albert Heijn kom. Want celebrity sells. Met of zonder snor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 26 februari 2009.

Geplaatst op

Recessie zet sponsoring onder druk

Mijn eerste baantje in de wereld van sportmarketing bestond uit het verkopen van stoeltjes, business seats in jargon, voor de PSV Business Club. Het uitnodigen van zakelijke relaties bij sportwedstrijden was een nieuw fenomeen. Na vele telefoontjes had ik eindelijk beet. Snoepfabrikant Red Band Venco wilde wel twee stoeltjes voor 6000 gulden kopen. Het moest alleen nog even door de directie worden goedgekeurd. Dat bleek helaas geen hamerstuk: binnen de directie was discussie ontstaan en men vond het niet te billijken tegenover collega’s op de werkvloer om iedere thuiswedstrijd bij PSV te zitten, terwijl er op allerlei andere manieren bezuinigd moest worden. Mijn argument dat de mensen op de werkvloer wellicht aan het werk konden blijven dankzij de relatiemarketing activiteiten bij PSV vond geen gehoor. Het was 1988, een tijd waarin de Nederlandse economie onder druk stond. Sponsoring als marketinginstrument was nog volledig in ontwikkeling en werd vooral gezien als iets dat je er bij deed.

Inmiddels zijn we ruim 20 jaar verder en in die tijd heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een belangrijk instrument van de marketeer. Ondernemingen als Rabobank, Aegon en Red Bull hebben sponsoring met succes een centrale plek in hun beleid gegeven. Er is in die 20 jaar enorm veel onderzoek verricht, waarmee de effecten van sponsoring in kaart zijn gebracht. Iedere grote investering in sponsoring wordt vooraf uitgewerkt in een business case, waarin kosten voor activering en de te verwachten effecten worden uitgerekend.

Toch is nog steeds niet iedereen overtuigd van de werking van sponsoring. Zeker in de politiek is er argwaan. Als de Nederlandse Spoorwegen besluit sponsor te worden van NOC*NSF, leidt dat tot Kamervragen. Als UWV besluit tot de sponsoring van de Amerikaanse schaatser Shani Davis, staat het land op zijn kop. Minister Plasterk is een uitgesproken tegenstander van sponsoring door overheden in tv-programma’s. Het argument dat iedere keer wordt gebruikt is dat een publiekrechtelijke organisatie zijn geld niet mag besteden aan sport of de productie van tv-programma’s, omdat het ten koste zou gaan van de onafhankelijkheid van de gesponsorde organisaties. Het is een wonderlijk argument, omdat die vraag nooit wordt gesteld over de bestedingen in advertenties, commercials of internet. Een bedrijf als de NS besteedt jaarlijkse miljoenen aan tv-reclame, maar dat leidt nooit tot Kamervragen. Inmiddels is gebleken dat de sponsoring van NOC*NSF ook bijzonder effectief is geweest voor NS, bijvoorbeeld voor het versterken van de relatie met het bedrijfsleven.

In deze tijd van economische tegenwind komt de discussie die destijds bij Red Band Venco werd gevoerd weer naar boven. Kan een bedrijf wel geld stoppen in sponsoring als er enorm moet worden bezuinigd? Kan ING, een bedrijf dat ook nog eens wordt gesteund door de Nederlandse overheid,100 miljoen per jaar blijven besteden aan sponsoring terwijl er 7.000 mensen moeten worden ontslagen? De angst voor negatieve beeldvorming wint het in de directiekamer nog vaak van de ruim voor handen zijnde rationele argumenten. Alsof we niets geleerd hebben in 20 jaar tijd. De sponsoring van het Formule 1-team van Renault heeft ING tot een mondiaal merk gemaakt, waarbij de bekendheid in markten in Oost-Europa en Azië enorm is gestegen. De diverse ING-landen organisaties hebben promotionele activiteiten ontwikkeld, die voor nieuwe klanten en hogere omzetten op het gebied van private banking hebben gezorgd. Het zijn effecten die met tv-reclame alleen nooit bereikt hadden kunnen worden. Het sponsorship stoppen kan om contractuele redenen niet, maar men kan uiteraard wel bezuinigen op de activering, door promoties, reclamecampagnes en andere activiteiten te schrappen. Maar ING begint aan het derde jaar van het sponsorship, een jaar waarin het rendement juist gemaximaliseerd kan worden. Als Wouter Bos zekerheid wil over het rendement van zijn investeringen in ING, doet hij er goed aan zich te bemoeien met de discussie over de bestedingen van de marketingbudgetten. En daarbij niet te kijken naar de mening van de publieke opinie, maar naar het te verwachten rendement van iedere activiteit.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 februari 2009.