Categorie: Column

Geplaatst op

De gouden formule voor Oranje succes

Het jaar 2012 is een kroonjaar voor alle sportliefhebbers in ons land. Naast alle grote jaarlijkse evenementen op het gebied van wielrennen, tennis en golf worden ieder schrikkeljaar het Europees Kampioenschap Voetbal en de Olympische Spelen gehouden. Oranje staat vol in de schijnwerpers en dat zorgt hoe dan ook voor samenscholingen en debatten.

Ook voor marketeers wordt het weer een interessante zomer. De grote twee sportevenementen zorgen voor een uniek collectief gevoel in ons land, waar merken commercieel op inspelen. Het is oorlogsterrein en laboratorium ineen, want doordat vrijwel iedereen iets doet, van multinational tot de bakker om de hoek, is het een gevecht om de aandacht en sympathie van de consument en blijkt ook haarfijn wat wel en wat niet werkt.

Sporters en marketeers op jacht naar succes. Voor sporters gaat het om talent, arbeid, inzicht en ongrijpbare aspecten als vorm van de dag en een klein beetje geluk. Is er ook een gouden formule voor marketeers?

Zeker wel: C + GP x (R + TW) x 360 + S = S.

Daarbij staat C voor Creativiteit, voor de ontwikkeling van een centraal platform dat kan worden vertaald in verschillende middelen en media.

GP staat voor een ‘Gratis’ Promotie, een promotioneel item dat de consument kan gebruiken om zijn betrokkenheid bij Oranje te etaleren. Nederlanders lopen vooral warm voor een gratis extraatje (dat uiteraard is verdisconteert in de aankoopprijs). Een goed premium wordt een talisman die je nog jaren later terugziet in stadion, café en huiskamer. Maar dat premium kan dit jaar ook virtueel zijn, zoals een (second screen) app, die de fans nog intenser betrekt bij hun passie voor Oranje. Of een evenement waarbij mensen die passie samen kunnen delen (zoals 538 deed in 2010 op het Museumplein), al is er een minder bereidheid bij de overheid om public viewing evenementen toe te staan.

(R + TW) staan voor Relevantie en Toegevoegde Waarde, twee kernbegrippen die van belang zijn voor iedere vorm van communicatie, maar die in de aanstaande Oranje-zomer cruciaal zijn. De consument kijkt nauwelijks naar de sponsorstatus van een merk, maar oordeelt slechts of de boodschap of het aanbod van de merken iets toevoegt aan zijn leven. Dat kan bijvoorbeeld informatie of educatie zijn, maar gaat veelal om een vorm van vermaak.

360 staat voor 360º, voor de cross mediale doorvertaling van het idee, zodat de boodschap de consument op meerdere momenten bereikt en beraakt, zowel online als offline. Tot op heden was een goede tv-commercial een belangrijk onderdeel en ik verwacht dat dat ook dit jaar nog het geval is.

De S staat voor Spraakmakendheid. Dat kan een stunt, een evenement of een onverwachte gebeurtenis zijn, dat zorgt voor een vergrotingseffect waar geen media inkoop tegenop kan.

Volg deze formule en je komt bij de laatste S, die van Succes.

Wat zijn de merken die met deze formule hebben gescoord?

Heineken in 2004, met een Luidsprekerhoed die zorgde voor vermaak, discussie en extra marktaandeel. Het hoeden-concept is inmiddels wel uitgekauwd en andere brouwers hebben niet stil gezeten, dus de lat ligt hoog in Zoeterwoude.

Albert Heijn met de Wuppies en de Welpies en de Beesies. Must haves (in kleine en grote versies), sterke commercials en vrije publiciteit vanwege dranghekken bij de supermarkt en diefstal (van een grote Wuppie).

En Bavaria natuurlijk, in 2010 met de Bavaria Dutchy Dress en de Bavaria Babes. Gebaseerd op een belangrijk consumenten inzicht (ook vrouwen houden van voetbal), zorgvuldig opgebouwd met een climax in Zuid-Afrika die iets te ver ging. Daar is inmiddels genoeg over geschreven; wereldnieuws was het en het bracht het merk veel succes.

Wat staat ons deze zomer te wachten?

Hopelijk enkele pareltjes van creativiteit naast de ongetwijfeld enorme berg troep die er weer over consumenten zal worden uitgestort. Duurzaamheid zal in de toekomst een steeds belangrijker aspect gaan worden. Het Holland Heineken House zal in ieder geval een groot succes worden met de Spelen op een steenworp afstand. Dat zal voor een massale toeloop zorgen, hopelijk blijft het bij een groot feest. Ook dit jaar verzorgt de NS de thuiskomst van de Olympisch ploeg (zoals dat eerder gebeurde in 2006 in Zwolle). Steden hebben zelfs moeten pitchen om die aankomst te krijgen en ’s-Hertogenbosch is de gelukkige geworden.

Het slagveld en het laboratorium zijn weer geopend. Op naar een heerlijke zomer met veel Oranje-succes!

Deze column is gepubliceerd door Adformatie op 21 juni 2012.

Geplaatst op

Verbinding

Ik ben een fan van het werk van Nike. Op het gebied van productontwikkeling blijven ze innoveren en voorlopen op vele andere (sport)merken. Maar vooral op het gebied van marketingcommunicatie zetten ze de toon.

Neem de introductie van het nieuwe uit-shirt van het Nederlands Elftal. De marketeers van Nike weten een onbetekenend moment te transformeren tot een groots media en sales spektakel. Wat me aanspreekt in hun aanpak is de wijze waarop Nike verbinding maakt met verschillende domeinen en de trouwe volgers van die werelden. Met een krachtige thematiek worden sport, kunst, muziek, fotografie, mode en dans aan elkaar gekoppeld. In dit geval door het gebruik van het thema ‘Nieuwe Meesters’ dat onze rijke culturele historie verbindt met het elan van nieuwe ‘artiesten’, zoals voetballers, dj’s, producers, fotografen, stijliconen en zangeressen. Zo wordt de introductie van het zoveelste shirt een evenement dat ouderen, jongeren en kinderen betrekt bij voetbal, Oranje en Nike.

Jeugd betrokken houden, het is voor vele sport- en kunstorganisaties (en hun sponsors) een uitdaging. Als jongeren weglopen en niet meer terugkomen, wordt er vaak gezegd dat het ‘format’ niet meer deugt. Dat een lange schaatswedstrijd of een museum saai is en dus moet worden veranderd.

De belangrijkste opdracht is niet het veranderen van de (spel)regels, maar het veranderen van de wijze waarop mensen worden betrokken. Het gaat om het verbinden van verschillende werelden, met inzet van de nieuwste vormen van communicatie. Zoals Nike dat ook doet met The Filmroom en True City. Innovatieve projecten waarbij niet tot mensen wordt gesproken, maar met hen.

Er zijn mensen die Nike veel te commercieel vinden, niet authentiek en een bedreiging voor ‘zuivere’ sport. Het is het gebruikelijke idioom van conservatieven, die bang zijn voor verandering. Ook het argument dat Nike ‘gewoon alles koopt’ vind ik te eenvoudig. Er zijn genoeg partijen met kapitaal. Dat maakt het verschil niet (meer).

Het gaat om visie, het gaat om lef, om durven investeren. Het gaat om weten wat er speelt in de maatschappij, het gaat om het vasthouden aan een uitgestippelde route – die verder gaat dan het gebaande pad – en daar niet van afwijken.

Just Do It!

Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, april 2012

Geplaatst op

Schijn vermijden

Sponsoring is een grote markt, waar in Nederland ieder jaar tussen de 800 en 900 miljoen euro in omgaat. Dat is veel geld, dat gaat om veel arbeidsplaatsen, dat heeft invloed op het dagelijks leven in ons land. Het is een serieuze markt, maar met naar verhouding weinig kramen. Het lijkt eerder een toneelstuk met een hoop dubbelrollen.

Er is een sponsorgoeroe die bedrijven adviseert over de besteding van geld aan sponsorprojecten en die eveneens raad geeft aan dezelfde gesponsorde partijen. Er is een boegbeeld dat de vakjury van een prestigieuze prijs voorzit, spreekbuis is voor die prijs en vervolgens de prijs voor een van zijn klanten in ontvangst neemt. Er is een toonaangevende sportmarketeer die een bond adviseert, de hoofdsponsor van die bond met raad en daad bijstaat, de sponsor van een groot commercieel team advies geeft, het team leidt en ook nog eens de belangen van de belangrijkste atleet van dat team en de sport behartigt.

Iedere insider in het kleine sponsorwereldje kent de namen bij de bovengenoemde voorbeelden. Het gaat om respectabele mensen, die met hun lange staat van dienst hebben laten zien dat ze integer opereren. Bovendien geldt bijna voor iedere markt in Nederland dat ze wordt bestierd door een kleine groep kramers.

Is het dan een probleem? Voor outsiders wel, want die krijgen de indruk dat er van alles wordt geregeld. Dat zaken niet objectief en eerlijk gaan. Dat de mores in het wereldje niet erg hoogstaand zijn.

Het komt de professionaliteit van een markt ten goede als er een duidelijke scheiding is tussen belangenbehartigers. Zo mogen onroerend goed makelaars nog slechts de kopende of de verkopende partij vertegenwoordigen en advocaten de ene of de andere partner in een echtscheiding. Dat was eerder niet het geval, maar de overheid vond het beter om bij voorbaat alle schijn te vermijden. De integriteit van alle professionals ten spijt.

Wij hoeven niet te wachten op de wetgever. Af en toe nee zeggen is een veel betere oplossing.

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2012.

Geplaatst op

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

Geplaatst op

Andere tijden sport

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.

Geplaatst op

MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Geplaatst op

Parels voor de zwijnen?

SponsorRingen 2010 was een opzienbarende editie. Juryvoorzitter Frank Eijken begon de uitreiking met de opmerking dat het ‘een bijzondere avond’ zou worden. Er waren inderdaad verschillende ‘noviteiten’. Ik wil inzoomen op één van die nieuwigheden, namelijk de beslissing van de Hoofdjury geen SponsorRing toe te kennen in de categorie Kunst. De kunstsector staat volgens Eijken c.s. veel te weinig open voor sponsoring en is niet bereid tot echte tegenprestaties. Het was een Hoofdjury-daad met als doel de sector te prikkelen, zo luidde de uitleg. Maar van het niet uitreiken van een prijs gaat geen stimulerende werking uit, eerder een blokkerende. Zeker als je weet dat de twee genomineerden in de ‘kunstcategorie’ uitdrukkelijk waren verzocht in te zenden. Het lijkt me van belang dat de Stichting zorgt voor duidelijke spelregels die vooraf bekend zijn bij iedere betrokkene, van inzender tot en met lid van de Hoofdjury.

Terug naar de inhoud van de boodschap. Is het waar dat de kunstwereld niet open staat voor sponsoring? En hoe zit dat eigenlijk met andere werelden? Toeval of niet, de afgelopen weken zijn er enkele grote sponsorships in de kunstwereld bekend gemaakt: Rabobank en de Bachvereniging, Deutsche Bank en Het Concertgebouw en UPC met zowel IFFR als het Nederlands Film Festival. Verder verlengde (SponsorRing Kunst 2009 winnaar) CMS Derks Star Busmann het contract met De Nederlandse Opera en werd van productiepartner Europees partner. Aansprekende deals in een moeilijke markt; dat geldt zeker voor de markt van de kunsten. Kunstsponsoring verkopen is moeilijk, vooral omdat het voor die sector niet eenvoudig is een groot bereik en zichtbaarheid te realiseren, elementen die voor veel marketeers nog steeds de belangrijkste redenen zijn sponsoring in te zetten. Gelukkig zijn er ook marketeers die andere krachten van kunstsponsoring erkennen.

Net als iedere andere sector zijn er in de kunstwereld echte professionals, die nieuwe concepten ontwikkelen en hard werken om hun aanbod te verkopen. Het is waar, het gros van de kunstorganisaties denkt te beperkt over sponsoring en besteedt er te weinig aandacht (= geld) aan. Het ontbreekt in vele directies en besturen aan visie. Maar dit geldt voor ieder ander domein van sponsoring. Doordat er veel geld omgaat in sportsponsoring zijn er veel cases, maar ook in die sector valt nog veel te verbeteren.

De SponsorRingen zijn bedoeld om sponsorships te eren en in de spotlights te zetten, alle betrokkenen te stimuleren en het vakgebied sponsoring te promoten. Laten we de SponsorRingen gebruiken om alle parels in ons vak te benoemen en te roemen.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2011.

Geplaatst op

Bezuinigingen bieden ook kansen

Welk kabinet er ook zou komen, dat de nieuwe Nederlandse regering fors zou moeten bezuinigen, gold voor iedere te vormen coalitie. Waar de klappen vervolgens vallen, heeft alles te maken met de kleur van het kabinet. Rutte/Verhagen & friends willen 18 miljard bezuinigen en hebben hun oog laten vallen op ontwikkelingssamenwerking en ‘linkse’ hobby’s als kunst en de omroep. Ook bij gemeenten en provincies zal fors worden gesnoeid.

Hoe gek het ook mag klinken, de ontstane situatie biedt kansen voor het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat beseft dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een essentieel onderdeel van het ondernemingsbeleid is geworden. Het bedrijfsleven dat allianties wil aangaan met maatschappelijke spelers om zijn rol te benadrukken, medewerkers te stimuleren en concurrentievoordeel te behalen.

Op nationaal, provinciaal en lokaal niveau zullen de bezuinigingen er toe leiden dat tal van sociale activiteiten en voorzieningen worden verminderd of beëindigd. Het zijn activiteiten die in de gemeenschap vaak een belangrijke rol spelen. Daar liggen de kansen. Door dit soort projecten te adopteren, toont een onderneming zijn maatschappelijke besef en rol. Het toporkest dat dreigt te verdwijnen, de fontein in het park die niet langer wordt onderhouden, de kinderopvang die onbetaalbaar is geworden, de universiteit die moet stoppen met onderzoek: prachtige projecten met een maatschappelijk belang die op zoek moeten naar private financiering.

Ons land heeft een rijke traditie op dit terrein. Instituten als het Concertgebouw, het Rijksmuseum, de Vrije Universiteit en de Olympische Spelen 1928 kwamen er dankzij de steun van burgers en bedrijven.

Bedrijven zijn op zoek naar projecten met betekenis. Ook nu. Juist nu. Maar het is afgelopen met filantropie. Met wil waar voor het geld, ook als dat aan een publieke zaak wordt besteed. Terecht. Het is de uitdaging voor fondsenwervers ervoor te zorgen dat het belang en de impact van hun project helder worden gepresenteerd. Niet in de vorm van een bedelverzoek, maar als business case. Met duidelijke kosten, kansen en tegenprestaties. Leuk werk aan de winkel!

Column verschenen in SponsorTribune, oktober 2010.

Geplaatst op

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.

Geplaatst op

Weggooien is zonde

Er wordt – nog steeds – druk gediscussieerd over de impact van de economische recessie op de sponsorwereld. In de diverse gesprekken die ik met vakgenoten voer, wordt door verschillende mensen gesuggereerd het woord ‘sponsoring’ af te schaffen. Want sponsoring zou te veel negatieve connotaties oproepen, zowel in de board room als onder consumenten. Sponsoring zou staan voor hobbyisme, geldverspilling en nutteloos vermaak.

Het is een belangrijke reden voor ING het Formule 1-sponsorship te beëindigen. Als je duizenden mensen moet ontslaan, kun je vanuit de optiek van de bestuurders niet meer in sponsoring investeren. Men stopt uit angst voor de externe en interne publieke opinie. Ook als het project bewezen effectief is. De koppeling van een merk aan een populair domein is van een kracht een zwakte geworden. Want ING stopt niet met reclame, online, pr en dm. Instrumenten die minder in de belangstelling staan en waarvan de resultaten soms moeilijker te meten zijn dan die van sponsoring.

Is afschaffen van het woord sponsoring de oplossing? Natuurlijk, er worden allerlei begrippen gebruikt voor het grijze gebied dat sponsoring is geworden, zoals brand experience, brand activation, content creation, programming en partnership marketing. Natuurlijk, er vinden allerlei activiteiten onder de noemer sponsoring plaats die eigenlijk buitenreclame of hobbyisme moeten heten.

Afschaffen is geen oplossing. Het begrip sponsoring is gevestigd en staat model voor vele succesvolle cases. Juist in deze tijd kan sponsoring een onderscheidend, efficiënt en effectief marketinginstrument zijn. Daar zijn alle experts het over eens.

We moeten niet weggooien wat in essentie goed is. We moeten beter uitdragen waar ons vak voor staat. We moeten de beste cases roemen. We moeten blijven herhalen wat de voorwaarden zijn om sponsoring tot een succes te maken. We moeten veel meer energie stoppen in effectiviteitonderzoek en de vele gegevens die er al zijn zo breed mogelijk verspreiden.

Het is een verantwoordelijkheid die iedere professional heeft. Juist deze tijd vraagt om missionarissen die het geloof in sponsoring uitdragen.

Deze column is verschenen in SponsorTribune op 21 juli 2009.