Categorie: Column

Geplaatst op

Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Geplaatst op

Kiezen is verliezen

Er komen steeds meer maatschappelijke partnerships, een instrument voor bedrijven om hun betrokkenheid te uiten en voor maatschappelijke organisaties om fondsen te verwerven. Anders dan tien jaar geleden leidt zo’n samenwerking per definitie tot discussie. Dan maar niets doen? Daar wordt niemand beter van. In zijn nieuwe column gaat onze expert Marcel Beerthuizen in op de uitdagingen van maatschappelijke partnerships.

Ruim een decennium geleden werd ik als bestuurslid van het Jeugdsportfonds Nederland (het huidige Jeugdfonds Sport & Cultuur) gevraagd naar mijn opinie over een partnership met McDonald’s. Het Nederlandse hoofdkantoor van de fastfoodketen zocht de samenwerking en stelde een substantieel bedrag voor een periode van drie jaar ter beschikking. Een groot bedrag voor een toen nog klein goed doel waarmee veel kinderen konden gaan sporten. De vraag kwam aan de orde in een bestuursvergadering. Kon dat wel, een samenwerking tussen een fastfoodketen en een goed doel gericht op de jeugd? Na een goede discussie besloten we als bestuur in te stemmen met dit partnership met als motivatie dat de Stichting goed werk met de bijdrage kon verrichten, de sponsor een bonafide partij was met een breed assortiment aan producten, er wekelijks miljoenen bezoekers kwamen bij de vestigingen waaronder ouders en kinderen uit de doelgroep van het fonds die we via verschillende media (placemats, uitingen, korte filmpjes op de interne tv-schermen) konden bereiken. De deal werd gesloten, bekend gemaakt en tot uitvoering gebracht. De resultaten van verschillende extra wervingsacties werden ook gepubliceerd. Van negatieve reacties was geen enkele sprake.

In september kondigde het CPNB een gezamenlijke promotie met McDonald’s aan als onderdeel van de Kinderboekenweek. Om het lezen onder jeugd te bevorderen, werden er 900.000 boekjes bij een Happy Meal weggegeven. In de afgelopen jaren is McDonald’s zich bewuster geworden van hun verantwoordelijkheid. Het assortiment biedt nog meer keuzes, er zijn vegetarische producten, er is veel meer aandacht voor duurzaamheid en andere belangrijke sociale issues. Het CPNB, een Stichting waarvoor fondsen van sponsors zoals NS en TUI belangrijk zijn om het maatschappelijke doel (leesbevordering) te bewerkstelligen, zag de kansen van een groot bereik onder een belangrijke doelgroep.

Deze keer bleef het niet stil na de bekendmaking. Op allerlei manieren lieten mensen (als vertegenwoordiger van een maatschappelijke organisatie, als columnist of als bezitter van een Twitter-account) weten hoe verderfelijk dit partnership wel niet was. Voor de weloverwogen argumenten van het CPNB was geen begrip. Er was ook lof, bijvoorbeeld van schrijver Özcan Akyol die in zijn column in het AD liet weten dat “alleen een alliantie met anderen, op basis van tegendraadse plannen, het lezen van boeken weer enigszins sexy kan maken.”

Ruim tien jaar later roept een vergelijkbaar partnership wel heftige reacties op. Hoe dat komt? Doordat er meer aandacht is voor een gezonde leefstijl. Doordat er maatschappelijke organisaties zijn gekomen (zoals het JOGG) die geloof hebben in een activistische aanpak. Doordat er meer mogelijkheden zijn om je mening op eenvoudige wijze te uiten. Doordat er een ruwere toon is in het debat, dat vaak geen debat meer is maar het eenzijdig (digitaal) schreeuwen van je mening. Het zorgt voor een verharding van standpunten, voor polarisatie, voor de opkomst en groei van cancel culture.

Het plaatst maatschappelijke organisaties die afhankelijk zijn van sponsors voor enorme dilemma’s. Wat moet je doen? Een aanbod afslaan omdat er mogelijk een weerwoord komt? Ook voor sponsors is het niet eenvoudig. Geen bedrijf zit te wachten op de gesel van de publieke opinie. Voordat je het weet, zorgt een goed bedoeld initiatief voor een digitale veenbrand.

Aan de andere kant: vandaag de dag is er altijd wel iemand die iets aan te merken heeft. Als een partnership past binnen de strategie van je bedrijf of organisatie, als het geen inbreuk maakt op de fundamentele rechten van mensen, als je het met de goede intenties doet, als alle betrokkenen er voordeel uit halen en je de keuze met begrip voor andere meningen kunt motiveren: wie houd je dan tegen?

Steeds meer bedrijven maken een duidelijke keuze en nemen een maatschappelijke en soms activistische positie in. Nike, Patagonia, Unilever, er komen steeds meer voorbeelden. Door middel van partnerships proberen ze de wereld te verbeteren. Ook met de erkenning dat het in eigen gelederen beter kan en moet. Je uitspreken maakt je ogenschijnlijk kwetsbaar, het getuigt juist van enorme kracht. Om met Akyol te spreken: het zijn allianties met anderen die het verschil kunnen maken, ook als dat tegendraads is. Het zal er ongetwijfeld voor zorgen dat er mensen afscheid van je merk of organisatie nemen. Je verliest wellicht wat klanten, maar je krijgt er fans voor terug.

Kiezen is verliezen. Maar niet kiezen, dat is pas écht verliezen.

De column is gepubliceerd in De Dikke Blauwe op 25 maart 2021.

Geplaatst op

Van exclusief naar inclusief

Het is een goede zaak dat de Stichting SponsorRingen alsnog heeft besloten de jaarlijkse vakprijzen uit te reiken. Juist in deze atypische tijd zijn er prachtige voorbeelden van partnerships die alle lof verdienen. De uitreiking is niet alleen goed voor de promotie van sponsoring. Het betekent ook dat er vakgenoten samenkomen en er inhoudelijke discussies ontstaan. Bijvoorbeeld over de definitie van sponsoring. Moeten er altijd twee of meer partijen betrokken zijn? Valt een door een merk ontwikkeld evenement binnen de criteria? Moet het beeld van consumenten bepalend zijn? Het is een repeterend onderwerp dat ieder tijdvak zijn eigen invulling krijgt.

Sponsoring is een vakgebied in ontwikkeling. Zo is er ook een veranderende opvatting over het belang van exclusiviteit aan het ontstaan. Exclusiviteit is een thema dat vooral speelt bij sponsors. Die hechten daar veel waarde aan. Als je geld hebt betaald om ergens toegang te krijgen, wil je vanzelfsprekend niet dat iemand anders zonder te betalen naar binnen kan. Waarom zou je anders dat bedrag betalen?

De realiteit is dat volledige bescherming niet te garanderen is. De aanval op jouw positie als sponsor kan van alle kanten komen. Van concurrenten, die een graantje mee willen pikken van de euforie die bij een evenement hoort. Van ambushers die zich presenteren als sponsor zonder iets bij te dragen. Niet alleen concurrenten en parasieten, ook collega-sponsors vormen een bedreiging. In een wereld bomvol communicatie strijdt iedereen om de aandacht.

Net zo goed als het consumenten niet interesseert of een merkactiviteit nu wel of niet onder de definitie van sponsoring valt, houden zij zich niet bezig met de sponsorstatus van een bedrijf. Zij worden geraakt door de toegevoegde waarde die merken leveren: een aansprekende campagne, een leuke meme, een tranentrekkende commercial, een empathisch maatschappelijk gebaar of een verrassende pr-stunt.

Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep weet dat jij betrokken bent, dat je herkend en erkend wordt als ‘de officiële sponsor’ die verschil maakt. Je moet er als sponsor voor zorgen dat je alle exclusieve mogelijkheden die tot je beschikking staan zo optimaal mogelijk exploiteert: het recht om je te associëren met de partij die je sponsort, het gebruik van logo’s, de inzet van ambassadeurs, de toegang tot evenementen, de beschikking over content. De aanval is de beste verdediging.

Steeds meer partijen beseffen dat het zo werkt en dat zorgt ervoor dat het belang van absolute exclusiviteit aan het afnemen is. Onze landgenoot Eelco van der Noll die op het Amerikaanse hoofdkantoor van Anheuser-Busch InBev verantwoordelijk is voor alle partnerships heeft het exclusiviteitsbeding zelfs losgelaten. Er is meer interesse in de beschikking over de juiste activatierechten waarmee hij voor zijn merken verschil kan maken.

Bij Amerikaanse sportclubs kunnen sponsors uit dezelfde categorie naast elkaar opereren. Ook in Nederland zien we veranderingen. De KNVB verleent nauwkeurig omschreven branche-exclusiviteit aan grote partners als ING en Nike. Daarnaast werkt de KNVB met domeinpartners, bijvoorbeeld op het thema ‘duurzaamheid’, waarbij ook concurrerende bedrijven elkaar kunnen versterken.

Vaak wordt het huwelijk als metafoor gebruikt voor de relatie tussen sponsor en gesponsorde. Er is een meer treffende beeldspraak: polyamorie, liefde in meervoud. Het betekent dat je van meerdere mensen tegelijk kunt houden en met meerdere mensen tegelijkertijd een relatie kunt aangaan. Het lijkt me een passende beschrijving voor de toekomst van sponsoring: geen focus op ‘ikke eerst’, maar aandacht voor ‘samen’. Zelfs in een 1,5 meter samenleving moet dat kunnen werken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport, 5 maart 2021.

Geplaatst op

Klinkende munt

Fondsenwerving in de sport is een kans voor open doel.

Een half jaar geleden hadden culturele en sportorganisaties de verwachting dat het begin 2021 wel over zou zijn met de pandemie die toen nog corona heette. Men rekende voor het nieuwe jaar op bezoekers in de zalen, op de festivals en op de tribunes. Vol vertrouwen werd er aan kopers van toegangskaarten restitutie beloofd voor het geval er onverhoopt niet geleverd kon worden. Compensatie in de vorm van vouchers, zoals de theaterwereld dat deed, maar ook als volledige terugbetaling, zoals verschillende voetbalclubs garandeerden.

De realiteit van 2021 is een andere dan gehoopt. De zalen en tribunes blijven leeg. Het zorgt voor grote problemen, in alle sectoren, maar met name in het betaald voetbal. Het eigen vermogen, als dat er al was, is ingeteerd of verdwenen. Als iedereen zijn geld terugvraagt, is het verlies niet te overzien. Eerste peilingen duiden erop dat zo’n 75% van de voetbalsupporters niet zullen terugvorderen. Er is hoop, maar onzekerheid overheerst. Had men dit kunnen voorkomen?

De liefde van supporters is groot, enorm groot. Dat gaat soms erg ver: een tattoo met het gezicht van de favoriete voorzitter of de wens om de as van je gecremeerde lichaam uit te laten strooien op een speciaal veldje van de club. Intense emotionele betrokkenheid waar geen goed doel mee kan wedijveren, al zijn er wellicht ook mensen die Greenpeace of de Rainbow Warrior op hun lichaam hebben laten tatoeëren. Diehard voetbalfans willen bij ‘hun club’ horen en daar alles voor doen. De bevestiging van hun liefde vinden ze belangrijker dan welke tegenprestatie ook. Het gaat om betrokkenheid die de ideale voedingsbodem is voor donaties. Opvallend genoeg is deze vorm van fondsenwerving in de sportwereld nauwelijks ontwikkeld.

De potentie van giften (en legaten) voor de sportwereld is niet onbekend en is bijvoorbeeld beschreven in het rapport ‘Klinkende Munt’ dat in 2017 verscheen in opdracht van NOC*NSF en de bij haar aangesloten sportbonden. Een werkgroep onder leiding van Jack de Vries achtte een percentage van 5% van de totale geef-markt haalbaar en voorzag extra inkomsten voor de sportsector van ten minste € 100 tot € 150 miljoen per jaar. Een conservatieve schatting gezien de enorme betrokkenheid van Nederlanders met sport. Met de aanbevelingen uit het rapport is echter niets gedaan.

Ontbrak de urgentie? Zeker niet. Ik wijt het aan onderschatting en een gebrek aan daadkracht. Hoewel sponsoring en fondsenwerving familie zijn, zijn het eerder neef en nicht dan broer en zus. Van oudsher focust sport zich op sponsoring. Fondsenwerving doe je er niet maar even bij. Het is een markt die groter én competitiever is, die zich enorm verdiept heeft en eigen wetten en regels kent. De sportwereld heeft verzuimd te investeren in kennis en kunde op dit terrein.

Het realiseren van extra inkomsten uit fondsenwerving kan nog steeds. Je ziet het om je heen gebeuren. Voetbalsupporters wachten niet af en nemen initiatief en ontwikkelen allerlei donatie- en crowd funding initiatieven om hun club in nood te helpen.

De op tegenprestaties gebaseerde relatie met supporters zal nooit verdwijnen. Er is een veel grotere, nog onontgonnen markt voor de sportsector. Het gaat om het ontwikkelen van een nieuwe geef-vraag waarbij het ‘in stand houden van het instituut’ centraal staat en er wordt ingespeeld op een diepe emotionele band. De basis ingrediënten voor succesvolle fondsenwerving zijn er. Het vraagt om andere manieren van beleid en communicatie, maar het is een kans voor open doel. Ik ben benieuwd wie deze als eerste inkopt.

Deze column is verschenen in De Dikke Blauwe op 25 februari 2021.

Geplaatst op

Non sport sponsoring

Bij het woord sponsoring denken mensen vrijwel meteen aan sport. Dat is niet vreemd, de interesse in sport is groot en in sportsponsoring gaat veruit het meeste geld om, meer dan alle andere domeinen tezamen. Volgens de cijfers van Sponsorreport werd in 2019 58% van de in totaal € 780 miljoen in sportsponsoring geïnvesteerd. Kunst & cultuursponsoring is 10%, entertainment sponsoring 4%, media sponsoring 19% en maatschappelijke sponsoring 9%. Ondanks de fluctuaties in het totaal van de bestedingen in de afgelopen jaren zijn de percentages stabiel.

Als logisch gevolg van die omvang wordt het algemene beeld van sponsoring door sport gedomineerd. Vooral door voetbal, dat 63% van de investeringen in sportsponsoring betreft en 36% van het totaal. Voetbal is een roerige wereld met zijn uitgesproken vakjournalisten, vele mediakanalen en gepassioneerde fans. Veel mensen met een mening. Dat zorgt voor aandacht en roept emoties op, waarbij het sentiment regelmatig de negatieve kant uitslaat. Het hoort bij sport, maar je komt dat in de andere domeinen zelden tegen. Sponsoring van festivals, musea of maatschappelijke projecten levert mooie verhalen, toont betrokkenheid en roept sympathie op in plaats van beroering.

Covid-19 heeft niet alleen voor ellende gezorgd, maar ook voor nieuwe inzichten en creativiteit. Dat geldt voor de sportwereld, maar niet minder voor de andere domeinen: volledig gedigitaliseerde festivals zoals Oerol en ADE, streaming video van dansvoorstellingen, drive-through tentoonstellingen van musea, bijzondere optredens van artiesten en muzikanten voor een select gezelschap, online initiatieven tegen eenzaamheid, veelal in samenwerking met betrokken sponsors. Het zou geen kwaad kunnen als dat meer aandacht zou krijgen, ook omdat het helpt in de beeldvorming van het totale vakgebied.

Sponsoring is zoveel meer dan sport en we kunnen minstens zoveel inspiratie halen uit activiteiten in de non sport domeinen. Is het geen mooie opdracht voor alle professionals om in 2021 niet alleen over sport te praten, maar ook over al het andere mooie, aansprekende dat er in ons vakgebied gebeurt? Sharing is caring.

Het is niet gebruikelijk voor het afsluiten van een column, maar dit jaar is alles anders: ik wens iedereen veel voorspoed, geluk en gezondheid in 2021!

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport op 22 december 2020.

Geplaatst op

Het buitenbeentje

Als ik met marketeers van adverteerders spreek over sponsoring, krijg ik regelmatig het volgende te horen: ‘We krijgen staatssteun, we kunnen nu toch niet aan sponsoring beginnen?’. Of: ‘We moeten mensen ontslaan, dan kunnen we toch niet op het shirt van een voetbalclub gaan staan, een festival sponsoren of een maatschappelijk project ondersteunen?’. Ondertussen gaat men rustig verder met de inzet van tv-spots, promoties, Google Adwords, buitenreclame of andere marketingmiddelen. Het lijkt erop alsof sponsoring totaal iets anders is. Hoe dat komt? Angst voor discussie.

Sponsoring zorgt voor publicitaire aantrekkingskracht en zichtbaarheid. Sponsoring is niet het zenden van een eendimensionale boodschap, maar brengt het merk van de sponsor tot leven in het domein van de alliantiepartner (sport, kunst, cultuur, de maatschappij). Het gaat over onderwerpen waarbij mensen emotioneel zijn betrokken en waarover ze een mening hebben. Die voorname krachten van sponsoring (aandacht, zichtbaarheid, interactie, engagement) vormen tegelijkertijd de achilleshiel. Bestuurders van grote ondernemingen zitten in economisch moeilijke tijden niet te wachten op een openlijke discussie met medewerkers en publiek over de inzet van hun budget.

Er zijn genoeg marketeers die kansen zien. Want juist nu kun je met je merk verschil maken, bijdragen aan voorzieningen die onder druk staan, mensen laten ervaren waar je voor staat. Het vereist een bijzondere gereedschapskist aan vaardigheden om bestuurders te overtuigen. Je hebt daarvoor ervaring, vertrouwen plus een ijzersterk verhaal nodig waarmee je intern en extern duidelijk maakt waarom je in een partnership investeert, hoe je tot die keuze bent gekomen en wat, op basis van ervaringscijfers, het te verwachten rendement is. Zodat je kunt laten zien dat het het buitenbeentje een volwaardig lid van de familie is.

Deze column voor vakblad Sponsorreport is gepubliceerd op 27 oktober 2020.

Geplaatst op

Liefde in tijden van corona

Partnership. Het woord dat in ons vakgebied het woord sponsorship aan het verdringen is. Sponsoring klinkt voor veel mensen als eenrichtingsverkeer, aan geld geven en niet zeker weten wat je ervoor terugkrijgt. Een partnership is een toegewijde, stabiele relatie die voor lange termijn wordt aangegaan en die rendement oplevert voor beide partijen. Dat is wat mij aanspreekt in ons werk, dat we betrokken zijn bij het smeden van relaties die voor verbinding en vooruitgang zorgen. Die niet alleen voordelen opleveren voor de betrokken partners, maar als het even kan ook voor anderen. Betekenisvolle partnerships tot leven brengen en laten bloeien, is dat niet het mooiste wat er is?

Zo’n partnership is niet een kille transactie. Succesvolle partnerships bouwen is een intensief proces waarbij mensen van verschillende organisaties nauw samenwerken in een steeds veranderende omgeving. Die soms meer met elkaar optrekken dan met collega’s. Op sommige momenten zelfs meer dan met familieleden. Partnerships bouwen is een veeleisende én verslavende bezigheid. Niet voor niets dat zoveel mensen dit werk blijven doen.

Het betekent ook dat je elkaar niet loslaat als het even tegenzit. Het zit nu heel erg tegen. We worden getest, op allerlei manieren. Juist dan komt de ware aard van een partnership naar boven. Zelfs als je niet alle verplichtingen kunt nakomen, als je niet kunt leveren wat is afgesproken. Partners gaan in overleg om te kijken hoe ze nu en in de toekomst kunnen blijven samenwerken. In voor- en tegenspoed blijf je elkaar trouw.

De coronacrisis heeft een enorme impact op onze industrie. De verliezen zijn groot. Niemand weet wat ons nog te wachten staat. Maar op allerlei plekken in het land laten grote en kleine partijen zien wat de essentie van een partnership is. In de sport, in de kunstsector, in de entertainmentindustrie, bij de goede doelen. Dat vraagt om waardering. Het is de uitgelezen kans voor de Stichting SponsorRingen om dit tot uitdrukking te brengen en te laten zien wat partnershipmarketing kan betekenen.

Deze column is gepubliceerd in het vakblad Sponsorreport van 2 juni 2020.

Geplaatst op

Toon me uw adviseur en ik zal zeggen wat voor een manager u bent

‘Iemand die zijn of haar kennis in dienst stelt van anderen en daarbij over het algemeen voor vele verschillende klanten werkt.’ Dat is het Wikipedia-lemma van een adviseur. Criticasters hebben een andere definitie. Volgens hen is een consultant ‘iemand die je horloge vraagt om je te vertellen hoe laat het is’.

Adviseurs komen in allerlei soorten en maten. Ze worden ingeschakeld om complexe problemen te duiden. Om een opinie te geven over een strategisch issue. Om een portfolio te analyseren. Om hun kennis over een markt over te brengen. Om hun netwerk in te zetten. Om inzicht te geven in de mores van een specifiek domein. Om creatieve oplossingen te bedenken voor een standaard probleem. Of eenvoudigweg werk te verrichten als tijd een issue is.

In alle disciplines van marketingcommunicatie zijn adviseurs actief. Met de versnippering en technologisering van het vakgebied is er steeds meer behoefte aan specialisten die managers kunnen bijstaan met diepgaande kennis die zij niet in huis hebben. Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar mijn vermoeden is dat het percentage adviseurs in het vakgebied sponsoring veel lager is dan in andere disciplines. En ook lager is dan het ooit was. Midden jaren 90 hield de Vereniging Sponsoring Adviesbureaus Nederland, destijds een onderdeel van het GVR, een ‘volkstelling’ in de Beurs van Berlage. Meer dan 60 partijen kwamen opdagen, van éénpitters tot en met grote bureaus. De financiële omvang van de markt was kleiner dan nu, maar het aantal van toen gaan we nu niet meer redden.

Hoe komt dat? Volgens mij heeft zijn er twee belangrijke redenen. Het eerste is dat sponsoring een grote aantrekkingskracht heeft op bestuurders van bedrijven die het veel te leuk en interessant vinden het zelf te regelen. Van de selectie van de gesponsorde partij tot en met het afsluiten van de overeenkomst. Met als hoogtepunt de persconferentie en het ‘foto-moment’ met de bekende sporters of artiest. Een andere reden ligt bij sponsormanagers. Die hebben het gevoel dat zij degenen zijn die worden betaald om alle facetten van het vak te beheersen. Waar een marketing, brand of pr-manager aan de lopende band adviseurs inschakelt, vindt de sponsormanager dat hij het zelf allemaal moet kunnen.

Iedereen heeft baat bij iemand die je af en toe een spiegel voorhoudt, een visie uit een andere wereld geeft, jouw zekerheden op de proef stelt, je niet geëffende paden voorstelt die je zelf nooit had kunnen ontdekken. Vervolgens besluit je als manager op basis van alle beschikbare informatie en ideeën welke route je neemt. Heet zo’n wegwijzer adviseur, consultant of coach? De naam doet niet ter zake. Iedereen heeft baat bij iemand die je op belangrijke momenten precies kan vertellen hoe laat het is.

De exacte tijd:
Geplaatst op

Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.

Geplaatst op

Over sponsorerosie

“Sponsoring is geen logo’s plakken.” Hoe vaak hoor je dat niet voorbijkomen? Immers, sponsoring biedt zoveel meer. Toch is logoplakken nog steeds een populaire bezigheid. Met name in de sport, het sponsordomein dat bereik en zichtbaarheid (exposure) voorheeft op andere domeinen. Dat voordeel heeft ook een groot nadeel. Namelijk dat reclame-uitingen een toevluchtsoord worden voor korte termijn tactiek en de strategische lange termijn implicaties worden vergeten.

Alles wat verkocht kan worden staat in de etalage van de sportmarketeers en het tenue is een belangrijk artikel dat je kunt volplakken met logo’s en beeldmerken. Shirts, broekjes, kousen en andere accessoires worden verkaveld in steeds kleinere percelen. Daarmee wordt sportsponsoring een vorm van buitenreclame in plaats van het impactvolle marketingcommunicatie-instrument dat mensen kan raken in harten en hoofden. Het gevolg is een neerwaartse spiraal. De opbrengst neemt af en een belangrijke waarde (associatie met het gesponsorde merk) verdampt. Bovendien registreert vrijwel niemand al die kleine logo’s zoals onderzoek van bijvoorbeeld Nielsen Sport duidelijk maakt. Nog verontrustender is dat de aantrekkingskracht van de betreffende sport devalueert en aansprekende sponsors afhaken.

Wie kan dit oplossen? Je mag het niet verwachten van de commerciële managers en sportmarketeers die elke dag op pad worden gestuurd om geld te vinden om gaatjes te vullen. De oplossing ligt bij de toezichthouders van sportorganisaties die met strakke regels hun sport moeten beschermen tegen uitholling en kwaliteitsverlies en het vertrouwen moeten hebben dat een strategie die gebaseerd is op de volledige kracht van sportsponsoring op termijn veel meer oplevert.

Als het zo doorgaat raakt het commerciële model van de sport dermate uitgeput dat er niets meer kan groeien op grond die eens zo vruchtbaar was.

Deze column is verschenen in Sponsorreport van 24 september 2019.