Op weg naar Londen valt mijn oog op een advertentie van Shell in de Wall Street Journal. Hij vertelt het verhaal van een windenergieproject en de manier waarop belangenbehartigers, zoals the Royal Society for the protection of birds en English nature, in dat proces zijn betrokken.
Na de Brent Spar affaire in 1995, waarbij consumenten de dan meest machtige onderneming ter wereld op de knieën weten te krijgen, heeft de oliemoloch serieus nagedacht over haar rol in de maatschappij. Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is sindsdien een belangrijk issue.
De maatschappij kan inmiddels niet meer zonder de steun van multinationals. scholen, ziekenhuizen, zorg: het geld van derden is hard nodig. Dat is de realiteit van de economie en ook een politieke keuze.
Multinationals als Shell proberen in dit spanningsveld van ‘people, planet and profit’ hun draai te vinden.
Ook Shell Nederland besteedt meer aan die betrokkenheid. Door bijvoorbeeld het ondersteunen van projecten voor talentontwikkeling. in voetbal en hockey, maar ook in de kunst met een project voor jonge kunstenaars dat Peiling heet. Veel vertelt Shell daar in Nederland niet over, zeker niet op de manier zoals dat in de Engelse advertentie gebeurt.
De wijze waarop ondernemingen in het Verenigd Koninkrijk en ook in de Verenigde Staten omgaan met communicatie over maatschappelijke projecten verschilt enorm van ons, in het calvinistische Nederland, waar gewoon doen al gek genoeg is en je beroepen op je goedertierenheid not done.
De werkelijkheid is anders. Consumenten accepteren de aanwezigheid en betrokkenheid van geldverschaffers (voor het gemak: sponsors). Die sponsors mogen dat uiten mits het niet te protserig of met te veel borstklopperij gebeurt. De belangrijkste voorwaarde is dat de getoonde betrokkenheid ‘echt’ is. Er zijn er al die met succes voorgingen, ook in ons land. The Body Shop en Ben & Jerry’s natuurlijk, maar ook Canon (sponsor van het WNF), de bakkers (het pandabroodje) en de Rabobank maken succesvol gebruik van de marketing van goede doelen.
Bedrijven die hun plaats in de maatschappij zoeken en dat oprecht en eerlijk doen, verdienen lof en steun. Bedrijven die marchanderen worden vanzelf gestraft. want één ding is zeker: de consument bepaalt.
Als het moet, krijg je Goliath op zijn knieën.
Column verschenen in MarketingTribune (v/h Nieuwstribune), september 2001.