De wereldreis die het Olympische vuur maakt, heeft de discussie over de mensenrechten in China en de situatie in Tibet enorm aangewakkerd. Een van de sponsors van de Olympic Torch Relay, zoals de fakkelloop officieel heet, is Coca-Cola. Het bekendste merk ter wereld heeft in een officieel statement gereageerd op een brief van het International Tibet Support Network. In de meeste gevallen gedragen bedrijven van dit kaliber zich zoals politici en onthouden zij zich van iedere vorm van wezenlijk commentaar. Maar niet deze keer. In haar antwoord geeft Coca-Cola blijk van bezorgdheid over de situatie in Tibet en spreekt het bedrijf de hoop uit dat de Spelen een bijdrage kunnen leveren aan duurzame veranderingen in China. Een antwoord met een politieke lading en dat is op zijn minst opvallend te noemen, ook omdat de belangen van de frisdrankgigant in China enorm zijn.
De scenario’s hoe te reageren in dit soort situaties zijn overigens zorgvuldig uitgewerkt. Anders dan bij reclame, waarbij een bedrijf volledig kan bepalen op welke wijze en op welk moment een boodschap wordt uitgezonden, zijn er bij sponsoring meer partijen betrokken en spelen er tal van niet te controleren omstandigheden. Of je nu sponsor bent van de Olympische Spelen, van een Formule 1-renstal, van een boot die meedoet aan een internationale zeilwedstrijd of van een wielerteam: je moet voorbereid zijn op het allerergste. Er liggen dus draaiboeken klaar met vragen en antwoorden over allerlei mogelijke situaties. Van het missen van een kampioenschap tot en met een terroristische aanslag.
Kunnen bedrijven eigenlijk schade lijden van een sponsorproject dat in opspraak is? In de afgelopen jaren zijn er talrijke voorbeelden geweest van sponsors die werden geconfronteerd met rampen, dopingschandalen, fraude of crimineel gedrag van ‘supporters’. De ervaring leert dat het publiek sponsors niet aansprakelijk houdt voor de ontstane situatie. Met andere woorden: sponsors maken mede mogelijk, maar zijn niet verantwoordelijk voor het gedrag van de partij die zij financieel ondersteunen en worden dus ook niet afgerekend op hetgeen zich heeft afgespeeld. Als sponsor heb je over het algemeen dus niet zo veel te vrezen.
Maar als een incident enorm veel impact heeft of structureel blijft voorkomen, ontkomt de sponsor er niet aan te handelen. Dan moet worden onderzocht wat er exact aan de hand is, moeten beslissingen duidelijk worden gemotiveerd en is transparantie cruciaal. In dat beslissingsproces speelt ook de publieke opinie een belangrijke rol. Als te veel mensen zich gaan afzetten tegen de sponsor of de geloofwaardigheid van het merk in het geding komt, rest de sponsor niets anders dan de sponsoring te beëindigen.
Op dit moment kunnen de meeste commerciële partners van het IOC en de nationale Olympische Comités zich nog afzijdig houden van de politieke discussie. Maar naarmate de druk op China toeneemt en de Spelen dichterbij komen, zullen ook zij een standpunt moeten innemen. Net als politici, sportdiplomaten, sporters en coaches hebben ook sponsors een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren. Coca-Cola heeft de eerste stap gezet.
Column verschenen in AD Sportwereld, 16 april 2008.
