Een tweet over de declaratie-affaire bij Alpe d’HuZes leidde tot een artikel in de kranten van HDC Media, waaronder het Noordhollands Dagblad en de Gooi- en Eemlander. Het artikel lees je hier.
De man van 99 miljoen euro
Boobytrap
Ik ben bij allerlei initiatieven betrokken (geweest), waarbij het maatschappelijk belang voorop staat. Het is goed om goed te doen, om terug te geven, niet alleen voor je eigen karma. Hoe mooi zou het zijn, dacht ik, als concurrenten uit één markt de handen ineen zouden slaan voor het goede doel. Samen een krachtig statement afgeven, met maatschappelijke winst als primaire doelstelling. Daar kan toch niemand op tegen zijn? Bovendien, als we willen dat alle kinderen gaan voetballen, dan hebben alle merken die ‘voetbal’ verkopen daar toch uiteindelijk baat bij? Laat ze het daarna maar op de open markt uitvechten.
Maar wat ik ook probeerde, het lukte niet om tot een collectieve boodschap te komen. Niet dat men er niet voor open stond. Er waren mensen die direct mee wilden doen. Maar iedere keer was er wel weer iemand die afhaakte. Exclusiviteitsdenken, territoriumdrift, wantrouwen en angst bleken sterker.
Tot ik een advertentie zag naar aanleiding van de terroristische aanslag in Boston. De advertentie is simpel maar overduidelijk. Het beeld wordt gevuld door de skyline gezien vanuit de haven van Boston. Bovenaan de pagina staat een heading: Today we are all in the same team. Daaronder de naam van de stad en de datum van de aanslag: Boston, 04.15.2013. Onderaan de pagina staan vier logo’s van de afzenders van de boodschap: New Balance, Nike, Puma en adidas. Vier wereldspelers in één van de meest competitieve markten ter wereld. Die normaal gesproken oorlog voeren tijdens grote sportevenementen. Die op jacht zijn naar de grootste talenten met als doel ze in hun ‘stal’ te krijgen. ‘But not in Boston’, zoals Obama al zei. In Boston geven deze concurrenten het voorbeeld en laten ze zien dat we in tijden van nood samen sterker zijn. Dacht ik. En velen met mij, want de uiting werd razendsnel gedeeld via social media, blogs en andere kanalen. Met overwegend positieve reacties uit de hele wereld over het initiatief en de boodschap van deze vier merken.
Wat bleek? De advertentie was bedacht door een collectief van Franse creatieven, die het digitale domein, met name sites over creativiteit en reclame, gebruikten om hun overigens goedbedoelde idee te verspreiden. Facebook en Twitter deden de rest. Op de Facebook-pagina van het collectief staat inmiddels vermeld dat de afbeelding op verzoek van ‘enkele merken’ is verwijderd. Maar die boodschap heeft velen niet bereikt. ‘Never forget’ is de (inmiddels ironische) titel die bedenkers aan de advertentie hadden gegeven…
Ik geloof in de kracht van bedrijven, die beter dan welke overheid ook in staat zijn om mensen in beweging te brengen. Ik geloof in social entrepreneurship, in ondernemers die denken aan winst én aan mensen én aan de aarde. Leiders die zich verenigen om de uitdagingen van onze wereld te tackelen en die bereid zijn om de concurrentiestrijd (af en toe) even te parkeren. Naïef? Nee, het is slechts een kwestie van tijd.
De ‘advertentie’
De Facebook pagina van Fast Mood
Deze column is verschenen in SponsorTribune, nr. 4, 3 juni 2013
Een nieuwe carrière voor Mark van Bommel?
Mark van Bommel stopt dit seizoen als voetballer bij PSV. Veel bekende voetballers spelen na hun carrière in tv reclames. Emil zoekt uit voor welke producten Mark van Bommel allemaal reclame voor zou kunnen maken en spreekt met Regi Blinker, John de Wolf en marketeer Marcel Beerthuizen.
De uitzending van de Poldernomaden op 17 mei 2013 is hier te bekijken.
Sponsors niet in de rij voor wielrennen
Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.
“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”
De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.
NGO reclamebureau
Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.
Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.
Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.
Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.
Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?
Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.
Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.
Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.
Riding the waves
Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?
Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.
De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.
Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.
De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.
Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!
Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.
Tour de Fans
Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.
Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.
Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.
Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.
Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.
Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.
Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.
‘Groot of klein, niemand kan het meer alleen.’
Door Thomas van Zijl
Marketeer Marcel Beerthuizen denkt graag groot. Daarom richtte hij vorig jaar bigplans op. Dat bureau adviseert en begeleidt bedrijven bij het aangaan van allianties met andere merken. Daar is niet alleen in de sport behoefte aan, ook in talloze andere sectoren groeit het besef dat twee meer kunnen dan één.
Beerthuizen – vier keer gekozen tot de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoring industrie – had al een schat aan ervaring in de marketingwereld voordat hij in 2011 zijn nieuwe onderneming startte. In die jaren groeide het inzicht dat de meeste bedrijven puur op eigen kracht niet maximale uit hun potentieel halen. “Groot of klein, niemand kan het meer alleen, dat is mijn stellige overtuiging. De belangrijkste oorzaak is dat de wereld de afgelopen jaren veel ingewikkelder is geworden, vooral door technologie. Die zorgt er enerzijds voor dat mensen elkaar makkelijker bereiken, anderzijds is er een enorme toename van het aanbod en is het voor bedrijven steeds moeilijker geworden een inhoudelijke relatie met mensen op te bouwen. Bedrijven gebruiken allianties om hun verhaal te vertellen, doelgroepen aan te spreken en om te laten zien dat ze op een betekenisvolle manier onderdeel zijn van de samenleving. Het vereist specifieke vaardigheden om zo’n samenwerking tot een succes te maken. bigplans staat bedrijven bij in dit uitdagende proces. Wij zijn gespecialiseerd in allianties tussen merken en organisaties op het gebied van sport, kunst, cultuur, media en not-for-profits.”
Beerthuizen consulteert het bedrijfsleven. “Ik ben geen makelaar. We begeleiden bedrijven die een partnership willen aangaan of er juist al middenin zitten en het resultaat willen verbeteren of zich afvragen of ze er wel verstandig aan doen om door te gaan.” Zijn klanten zijn in de meeste gevallen geen kleine jongens. Het gaat om corporate Nederland, waar juist nu iedere zakelijke investering rendement moet opleveren, bij voorkeur al de volgende dag. “Een partnership is heel belangrijk voor de reputatie van mijn opdrachtgevers. De associatie moet kloppen, het verhaal moet aansluiten bij de bedrijfsfilosofie en het moet op een goede manier vertaald worden in aansprekende marketing en communicatie.”
Samenwerkingen met sportorganisaties lopen in aantal voorop. Sport en het bedrijfsleven gaan al tijden met elkaar in zee. In andere sectoren lag dat tot voor kort minder voor de hand, maar is er groei en leert men snel. “Wat in de sport in een jaar of 25 is opgebouwd, krijgen veel not-for-profits binnen 5 jaar voor elkaar. Deels noodgedwongen omdat de overheid zich terugtrekt, deels omdat ze lessen kunnen trekken uit eerdere projecten binnen de sport.”
Of het nu gaat om culturele instellingen, goede doelen of scholen en ziekenhuizen, ze gaan steeds vaker een samenwerking aan met bedrijven die zich willen profileren. “Er is een enorme behoefte bij maatschappelijke organisaties (de fondsenwervers) aan kennis en inzichten over partnership marketing. Vaak gaat het om een duwtje in de rug, om bevestiging van de te nemen stappen.” Op de laatste vrijdag van de maand houdt Beerthuizen zijn agenda leeg en stelt hij zich onder de noemer “free ride” kosteloos beschikbaar voor deze maatschappelijke organisaties. In een twee uur durende sessie beantwoordt hij vragen die er spelen of wordt er gebrainstormd over nieuwe concepten. Onlangs gaf hij er een aan de Bas Van de Goor Foundation die zich inzet voor kinderen die ondanks hun suikerziekte volop willen sporten. “Elke free ride kan elke keer anders van karakter zijn, maar deze was specifiek gepland omdat Bas toch al bezig was met het herpositioneren van zijn merk en het verduidelijken van zijn aanbod. Als lid van een expertpanel heb ik daar aan kunnen bijdragen.”
Bij een alliantie tussen verschillende partijen telt vooral dat die voor alle betrokken partijen interessant is. Meestal is dat het geval doordat het partnership iets toevoegt aan de concrete rendementseisen van de betrokken partijen. Toch houdt het werk voor Beerthuizen daar in het ideale scenario niet direct op. “Ik kies met bigplans heel duidelijk voor het bedrijfsleven, maar de maatschappelijke component blijf ik in mijn werk heel belangrijk vinden en soms is er op alle fronten een mooie combinatie te maken.” Een goed voorbeeld is het project dat door zijn opdrachtgever Achmea is opgepakt. De grootste sociale verzekeraar van ons land is hoofdsponsor van het European Youth Olympic Festival, dat volgend jaar in Utrecht wordt gehouden voor toptalenten van 13 tot 18 jaar in negen takken van sport. Beerthuizen is er bijzonder enthousiast over: “Het project gaat voor Achmea veel verder dan het ondersteunen van het op zich prachtige evenement. Achmea heeft zich tot doel gesteld EYOF 2013 te gebruiken om de jeugd in Utrecht en omstreken in beweging te krijgen. Daarbij wordt nauw samengewerkt met de provincie, de gemeente en onderwijsinstellingen met als concreet doel de actieve sportparticipatie te verhogen. Kortom, een heel mooi en bijzonder project waarin alles samenkomt.” Het zijn deze grote plannen waar Beerthuizen bij de start van zijn bureau van droomde.
Meer informatie:
Een free ride kan worden aangevraagd door het sturen van e-mail met een concreet verzoek naar freeride@bigplans.nl
Interview verschenen op Sport Knowhow XL, 12 juli 2012.
Mediabureaus op weg naar het podium
In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.
In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.
In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.
Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.
Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.
Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.