Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.
Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.
Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.
In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.
Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.
Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.
Eén ding is zeker: the best is yet to come.
Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.
