Ik ben bij allerlei initiatieven betrokken (geweest), waarbij het maatschappelijk belang voorop staat. Het is goed om goed te doen, om terug te geven, niet alleen voor je eigen karma. Hoe mooi zou het zijn, dacht ik, als concurrenten uit één markt de handen ineen zouden slaan voor het goede doel. Samen een krachtig statement afgeven, met maatschappelijke winst als primaire doelstelling. Daar kan toch niemand op tegen zijn? Bovendien, als we willen dat alle kinderen gaan voetballen, dan hebben alle merken die ‘voetbal’ verkopen daar toch uiteindelijk baat bij? Laat ze het daarna maar op de open markt uitvechten.
Maar wat ik ook probeerde, het lukte niet om tot een collectieve boodschap te komen. Niet dat men er niet voor open stond. Er waren mensen die direct mee wilden doen. Maar iedere keer was er wel weer iemand die afhaakte. Exclusiviteitsdenken, territoriumdrift, wantrouwen en angst bleken sterker.
Tot ik een advertentie zag naar aanleiding van de terroristische aanslag in Boston. De advertentie is simpel maar overduidelijk. Het beeld wordt gevuld door de skyline gezien vanuit de haven van Boston. Bovenaan de pagina staat een heading: Today we are all in the same team. Daaronder de naam van de stad en de datum van de aanslag: Boston, 04.15.2013. Onderaan de pagina staan vier logo’s van de afzenders van de boodschap: New Balance, Nike, Puma en adidas. Vier wereldspelers in één van de meest competitieve markten ter wereld. Die normaal gesproken oorlog voeren tijdens grote sportevenementen. Die op jacht zijn naar de grootste talenten met als doel ze in hun ‘stal’ te krijgen. ‘But not in Boston’, zoals Obama al zei. In Boston geven deze concurrenten het voorbeeld en laten ze zien dat we in tijden van nood samen sterker zijn. Dacht ik. En velen met mij, want de uiting werd razendsnel gedeeld via social media, blogs en andere kanalen. Met overwegend positieve reacties uit de hele wereld over het initiatief en de boodschap van deze vier merken.
Wat bleek? De advertentie was bedacht door een collectief van Franse creatieven, die het digitale domein, met name sites over creativiteit en reclame, gebruikten om hun overigens goedbedoelde idee te verspreiden. Facebook en Twitter deden de rest. Op de Facebook-pagina van het collectief staat inmiddels vermeld dat de afbeelding op verzoek van ‘enkele merken’ is verwijderd. Maar die boodschap heeft velen niet bereikt. ‘Never forget’ is de (inmiddels ironische) titel die bedenkers aan de advertentie hadden gegeven…
Ik geloof in de kracht van bedrijven, die beter dan welke overheid ook in staat zijn om mensen in beweging te brengen. Ik geloof in social entrepreneurship, in ondernemers die denken aan winst én aan mensen én aan de aarde. Leiders die zich verenigen om de uitdagingen van onze wereld te tackelen en die bereid zijn om de concurrentiestrijd (af en toe) even te parkeren. Naïef? Nee, het is slechts een kwestie van tijd.
De ‘advertentie’
De Facebook pagina van Fast Mood
Deze column is verschenen in SponsorTribune, nr. 4, 3 juni 2013