Door Thomas van Zijl
Marketeer Marcel Beerthuizen denkt graag groot. Daarom richtte hij vorig jaar bigplans op. Dat bureau adviseert en begeleidt bedrijven bij het aangaan van allianties met andere merken. Daar is niet alleen in de sport behoefte aan, ook in talloze andere sectoren groeit het besef dat twee meer kunnen dan één.
Beerthuizen – vier keer gekozen tot de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoring industrie – had al een schat aan ervaring in de marketingwereld voordat hij in 2011 zijn nieuwe onderneming startte. In die jaren groeide het inzicht dat de meeste bedrijven puur op eigen kracht niet maximale uit hun potentieel halen. “Groot of klein, niemand kan het meer alleen, dat is mijn stellige overtuiging. De belangrijkste oorzaak is dat de wereld de afgelopen jaren veel ingewikkelder is geworden, vooral door technologie. Die zorgt er enerzijds voor dat mensen elkaar makkelijker bereiken, anderzijds is er een enorme toename van het aanbod en is het voor bedrijven steeds moeilijker geworden een inhoudelijke relatie met mensen op te bouwen. Bedrijven gebruiken allianties om hun verhaal te vertellen, doelgroepen aan te spreken en om te laten zien dat ze op een betekenisvolle manier onderdeel zijn van de samenleving. Het vereist specifieke vaardigheden om zo’n samenwerking tot een succes te maken. bigplans staat bedrijven bij in dit uitdagende proces. Wij zijn gespecialiseerd in allianties tussen merken en organisaties op het gebied van sport, kunst, cultuur, media en not-for-profits.”
Beerthuizen consulteert het bedrijfsleven. “Ik ben geen makelaar. We begeleiden bedrijven die een partnership willen aangaan of er juist al middenin zitten en het resultaat willen verbeteren of zich afvragen of ze er wel verstandig aan doen om door te gaan.” Zijn klanten zijn in de meeste gevallen geen kleine jongens. Het gaat om corporate Nederland, waar juist nu iedere zakelijke investering rendement moet opleveren, bij voorkeur al de volgende dag. “Een partnership is heel belangrijk voor de reputatie van mijn opdrachtgevers. De associatie moet kloppen, het verhaal moet aansluiten bij de bedrijfsfilosofie en het moet op een goede manier vertaald worden in aansprekende marketing en communicatie.”
Samenwerkingen met sportorganisaties lopen in aantal voorop. Sport en het bedrijfsleven gaan al tijden met elkaar in zee. In andere sectoren lag dat tot voor kort minder voor de hand, maar is er groei en leert men snel. “Wat in de sport in een jaar of 25 is opgebouwd, krijgen veel not-for-profits binnen 5 jaar voor elkaar. Deels noodgedwongen omdat de overheid zich terugtrekt, deels omdat ze lessen kunnen trekken uit eerdere projecten binnen de sport.”
Of het nu gaat om culturele instellingen, goede doelen of scholen en ziekenhuizen, ze gaan steeds vaker een samenwerking aan met bedrijven die zich willen profileren. “Er is een enorme behoefte bij maatschappelijke organisaties (de fondsenwervers) aan kennis en inzichten over partnership marketing. Vaak gaat het om een duwtje in de rug, om bevestiging van de te nemen stappen.” Op de laatste vrijdag van de maand houdt Beerthuizen zijn agenda leeg en stelt hij zich onder de noemer “free ride” kosteloos beschikbaar voor deze maatschappelijke organisaties. In een twee uur durende sessie beantwoordt hij vragen die er spelen of wordt er gebrainstormd over nieuwe concepten. Onlangs gaf hij er een aan de Bas Van de Goor Foundation die zich inzet voor kinderen die ondanks hun suikerziekte volop willen sporten. “Elke free ride kan elke keer anders van karakter zijn, maar deze was specifiek gepland omdat Bas toch al bezig was met het herpositioneren van zijn merk en het verduidelijken van zijn aanbod. Als lid van een expertpanel heb ik daar aan kunnen bijdragen.”
Bij een alliantie tussen verschillende partijen telt vooral dat die voor alle betrokken partijen interessant is. Meestal is dat het geval doordat het partnership iets toevoegt aan de concrete rendementseisen van de betrokken partijen. Toch houdt het werk voor Beerthuizen daar in het ideale scenario niet direct op. “Ik kies met bigplans heel duidelijk voor het bedrijfsleven, maar de maatschappelijke component blijf ik in mijn werk heel belangrijk vinden en soms is er op alle fronten een mooie combinatie te maken.” Een goed voorbeeld is het project dat door zijn opdrachtgever Achmea is opgepakt. De grootste sociale verzekeraar van ons land is hoofdsponsor van het European Youth Olympic Festival, dat volgend jaar in Utrecht wordt gehouden voor toptalenten van 13 tot 18 jaar in negen takken van sport. Beerthuizen is er bijzonder enthousiast over: “Het project gaat voor Achmea veel verder dan het ondersteunen van het op zich prachtige evenement. Achmea heeft zich tot doel gesteld EYOF 2013 te gebruiken om de jeugd in Utrecht en omstreken in beweging te krijgen. Daarbij wordt nauw samengewerkt met de provincie, de gemeente en onderwijsinstellingen met als concreet doel de actieve sportparticipatie te verhogen. Kortom, een heel mooi en bijzonder project waarin alles samenkomt.” Het zijn deze grote plannen waar Beerthuizen bij de start van zijn bureau van droomde.
Meer informatie:
Een free ride kan worden aangevraagd door het sturen van e-mail met een concreet verzoek naar freeride@bigplans.nl
Interview verschenen op Sport Knowhow XL, 12 juli 2012.