Het zijn louterende tijden. Er moet weer gewerkt worden voor je geld. Je moet weer je best doen. Nieuwe tijden zorgen voor nieuwe eisen. Het moet intelligenter, spraakmakender, effectiever. Ook in de wereld van de marketingcommunicatie zie je veel veranderingen.
Al jaren wordt er in marketingland gesproken over de gevolgen van media-inflatie en hyperconcurrentie. Merken willen contact. Geen afstand, maar durf. Geld ontbrak niet, tot voor kort althans. Maar nu er minder is en de lat hoger ligt, wordt er meer dan ooit samengewerkt. Er is een enorme toename aan ‘joints’: promotions, sponsorships, ventures. Ook de intensiteit van die samenwerkingsvormen neemt toe. Het stopt niet meer bij het gebruik van elkaars logo of producten. Het gaat om toegang tot databases, het verschaffen van exclusieve rechten, het aanbieden van unieke ervaringen, het ontwikkelen van nieuwe concepten.
Meer dan ooit vormt entertainment daarbij de key-driver. Sport, kunst, film, muziek, enzovoort. De dagelijkse behoefte van de mens tot vermaak maakt het tot het ideale platform voor communicatie. Voor adverteerders, die meer durf (moeten) tonen. En voor de entertainment-industrie zelf, die door de sterk veranderende marktomstandigheden de noodzaak heeft tot coöperatie. Zoals de tv- en de filmindustrie, die jagen op het geld maar ook de communicatiekracht van grote merken. En de muziekindustrie die intense samenwerkingsvormen met merken zoekt om nieuwe revenuen maar vooral nieuwe distributiekanalen te verkrijgen.
Het zijn weer tijden voor concentratie op de core-business. Dus het zelf starten of beheren van entertainment-content had even geen prioriteit. Maar Apple heeft interesse in Universal Music. MSN start een eigen sms-soap met bekende sterren. Vodafone heeft Beckham en Schumacher. V&D begint een eigen tv-programma met een tv-kanaal. Het is geen rocket science. Het zijn geen nieuwe uitvindingen. Maar de toename van dit soort vormen van samenwerking is echt duizelingwekkend. Meer dan ooit is er het besef dat merken en de entertainmentindustrie elkaar nodig hebben om sterk en succesvol te blijven. En de consument? Die consumeert iedere dag zijn noodzakelijke portie vermaak. Met dank aan de dealers.
Column verschenen in Marketingtribune, 2001