Bespiegelingen. Vaste prik in deze tijd van het jaar. We kijken terug op wat er is geweest. We speculeren over wat er gaat komen. Dat eerste is eenvoudig. Sla het nieuws, je agenda, je dagboek er maar op na. Het tweede is andere koek. Om met Niels Bohr te spreken: ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’. Desalniettemin is tasseografie, beter bekend als koffiedik kijken, een populaire bezigheid ook al weet de beschouwer van het drab dat het erg onzeker is of de gemaakte voorspelling uitkomt.
Welk beeld van 2022 levert het scrollen door de nieuwspagina’s van Sponsorreport ons op? Er zijn een paar duidelijke trends.
Flets Oranje.
De Winterspelen in Beijing. Het WK in Qatar. De geografische afstand, COVID-19, de corruptie en misstanden, de maatschappelijke polarisatie: het zorgde ervoor dat de sponsors van NOC*NSF en KNVB nauwelijks in beweging kwamen. Die ene partij die wel los wilde gaan (Jumbo), maakte een onbegrijpelijke inschattingsfout.
Aan de haal na een schandaal.
De schandalen rond The Voice of Holland en Vandaag Inside waren aanleiding voor sponsors om direct af te haken. Niet meer ‘We eisen een onafhankelijk onderzoek en tot die tijd zetten we de samenwerking stop’ maar meteen ‘We willen niet langer verbonden zijn aan dit programma’.
De inkomsten stijgen weer, niet voor iedereen.
Sport (vooral voetbal) en musea zien hun sponsorinkomsten weer stijgen. Poppodia, festivals en concerten staan nog steeds onder druk. Net als voor de pandemie, zijn het vooral de grote partijen (Ajax, Feyenoord, PSV, Ziggo Dome, AHOY, Lowlands, ADE) die het meeste geld uit de markt halen.
Houden zo.
Lange termijncontracten zijn in. Zowel NLO en NOC*NSF als Ziggo en Ziggo Dome hebben hun partnership met 10 jaar verlengd. ING heeft weer verlengd met de KNVB, ABN AMRO beleeft in 2023 de 50e editie van ‘hun’ tennistoernooi. Krachtige partnerships die leveren en die niet in handen van de concurrent moeten vallen.
Het blijft een gok.
Op allerlei manieren domineren kansspelaanbieders het reclame- en sponsoring-beeld. Dat roept, niet onverwacht, weerstand op. De tientallen miljoenen die met name naar de sport- en evenementenbranche vloeien, zouden wel eens snel kunnen verdwijnen. Wie daar beter van wordt, is niet duidelijk.
Weinig nieuws.
Waar blijven die nieuwe partnerships die je omverblazen, door de innovativiteit, opvallende partnerkeuze of ‘mind blowing’ activatie. Ze zijn er te weinig. Opvallende uitzondering: DHL en vier nationale vrouwenteams. Eervolle vermelding: The Streamers.
We kunnen wel wat.
‘We’ staat hier voor de ondernemers in onze industrie die durven. GP van Zandvoort, WK Volleybal, WPT Amsterdam Open, King of the Court: het zorgt voor internationale allure waar ‘we’ (beter: ‘ze’) trots op mogen zijn. Het binnenhalen van de Solheim Cup hoort ook in deze categorie.
Dan het moeilijke deel. Wat staat er te gebeuren in 2023? Wat ik hoop, is meer creativiteit. Meer lef. Meer onderzoek naar effecten. Partnerships kunnen verschil maken, met name door de energie die het losmaakt bij mensen die erbij betrokken zijn en er door geraakt worden. Dus aan al die professionals die zich met hart en ziel aan alle vormen van sponsoring hebben verbonden: vooral doorgaan! Zoek elkaar op. Drink koffie. Over de toekomst vertelt het je niets, maar wie weet wat het oplevert.
Gelukkig Nieuwjaar!
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2023.