In de afgelopen jaren heeft het grootkapitaal de weg naar de sport gevonden. Banken, investeringsmaatschappijen, hedgefondsen, durfkapitalisten, serial entrepreneurs, SPAC’s: in de marktanalyses ziet men de mondiale groeipotentie van sport. Sport biedt niet alleen financieel rendement, ook communicatief gewin zoals aandacht en status.
Er is geld in overvloed. De sport is altijd op zoek naar meer. Niet alles is te koop. Er zijn genoeg redenen waarom sportbestuurders investeerders de deur wijzen. Gebrek aan vertrouwen. Conservatisme. Lopende contracten. Mokkende fans. Behoud van eigen positie. Angst.
De groeipotentie is er en het geld zoekt zijn weg. Als de heersende klasse niet wil meewerken, wordt zij aangevallen. De Europese voetbalmacht UEFA heeft zo’n aanval (Superleague) vooralsnog afgeslagen, maar de dreiging van een vijandige overname heeft directe invloed op de verdeling van macht en geld. In andere sporten, met golf (LIV Golf) en padel (Premier Padel) als recente voorbeelden, zijn nieuwe initiatieven van start gegaan. Het zorgt voor strijd: in de publiciteit en in de rechtszaal.
In het verleden deden sportorganisaties een beroep op het alleenrecht tot het organiseren van wedstrijden en evenementen. Veranderende regels op het gebied concurrentie en de sterker wordende juridische positie van atleten zetten die claim onder druk, zoals de internationale schaatsfederatie ISU tot haar schrik ervoer in de Icederby-zaak.
In allerlei sporten zullen nieuwe formats opduiken. De sportgeschiedenis leert dat een deel zal overleven, veelal in de vorm van fusies met bestaande organisaties. Of een nieuw format overleeft of niet, het heeft hoe dan ook zijn uitwerking op het bestaande systeem.
De aloude piramidale leden-structuur van de sport wordt onder druk gezet door newco’s die bedrijfsmatig opereren en geen maatschappelijke maar puur commerciële doelstellingen hebben. Het zorgt voor dilemma’s in de bestuurskamer van de gevestigde orde: wachten we af op wat er komen gaat of maken we de spong voorwaarts en zoeken we zelf het initiatief tot transformatie? Een ding is zeker: als je je niet aanpast, ga je eraan.
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 14 juni 2022