Maand: juni 2020

Geplaatst op

Over verzilverbare populariteit

Het vermarkten van hun commerciële waarde van topsporters wordt steeds belangrijker. De nieuwe nummer 1 op de Forbes-lijst van beste verdienende atleten is Roger Federer. Hij verdiende afgelopen jaar $ 106,3 miljoen waarvan $ 6,3 miljoen aan prijzengeld en $ 100 miljoen aan commerciële contracten. De groei van sociale media heeft ervoor gezorgd dat neveninkomsten meer opbrengen dan salarissen.

Het commerciele portretrecht van een bekend persoon wordt ook wel verzilverbare populariteit genoemd.

Het begrip portert wordt ruim geinterpreteerd, het kan ook een kenmerkende houding zijn of een herkenbaar moment zoals de zweefduikkopbal van Robin van Persie tegen Spanje op het WK 2014. Het betekent dat merken die commercieel gebruik willen maken van een bekende persoonlijkheid daarvoor toestemming moeten vragen. Die toestemming is bijna altijd gekoppeld aan een vergoeding.

Doet het bedrijf dat niet, dan kan de geportretteerde om een schadevergoeding vragen., mits er sprake is van een commercieel belang. Soms vragen bedrijven bewust niet om toestemming in de hoop daarmee publicitaire aandacht te krijgen.

Er is in Nederland is veel jurisprudentie over dit onderwerp, zoals over de zaak Arnold Vanderlyde vs. Panorama, waarbij Vanderlyde in het gelijk werd gesteld omdat Panorama een poster van Vanderlyde, die in die tijd werd gesponsord door Nieuwe Revu, had afgebeeld. Panorama moest een schadevergoeding van 30.000 gulden betalen.

In 2016 plaatste online supermarkt Picnic een filmpje op Facebook waarin een lookalike van Max Verstappen, gesponsord door Jumbo, levensmiddelen gaat bezorgen. Bij toeval startte Jumbo de dag met het uitzenden van een soortgelijke tv-commercial, waarin de echte Max met zijn Formule 1-bolide boodschappen bezorgd.

Verstappen was boos vanwege het gebruik maken van zijn bekendheid, ook nog eens door een concurrent van een belangrijke sponsor. In 2018 stelde de rechtbank van Amsterdam Verstappen in het gelijk en veroordeelde Picnic tot het betalen van een vergoeding van € 150.000, overigens € 200.000 minder dan Verstappen had gevraagd.

In het hoger beroep in deze zaak stelde het gerechtshof in Amsterdam Picnic alsnog in het gelijk. Er was volgens het Hof duidelijk sprake van een parodie en de inzet van een lookalike en niet Verstappen zelf, iedereen kon zien dat het hier om een persiflage te doen was. Volgens het hof gaat het portretrecht niet zover dat het zich uitstrekt tot verspreiding van beeldmateriaal waarin bepaalde kenmerken van de verschijning van een persoon door een ander worden uitgebeeld, nagespeeld of nagebootst en ook niet wanneer dit met opzet gebeurt.

Een opvallende uitspraak, omdat vooral het gelijkende gestalte van Verstappen in beeld was gebracht en deze uitspraak er vooralsnog voor zorgt dat bekende persoonlijkheden minder goed beschermd zijn.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 24 juni 2020 ging het over de commerciële marktwaarde van atleten. De uitzending is terug te luisteren via deze link.

Geplaatst op

Over de maatschappelijke betekenis van voetbal

De beeldvorming van Nederlandse voetbal wordt voor een deel bepaald door wat er op het internationale toneel gebeurt. Astronomische transferbedragen én salarissen die in de grote voetbaleconomieën worden betaald, hebben ook hun invloed op de meningsvorming in Nederland, met name door mensen die de sport minder intensief volgen en alleen de excessen tot zich krijgen.

Chaotische besluitvorming en gebrek aan daadkracht in het Nederlandse voetbal versterken een negatief beeld en zorgen ervoor dat het voetbal moeite heeft om aanvragen voor financiële overheidsondersteuning te rechtvaardigen.

Dat voetbal ook veel oplevert, raakt daardoor ondergesneeuwd. Voetbal is passievol vermaak voor miljoenen mensen, is onderdeel van de vermaaksindustrie die voor werkgelegenheid zorgt en bond, koepelorganisaties en clubs zijn op allerlei manieren actief om een bijdrage aan de maatschappij te leveren.

In BNR Zakendoen ging het op 17 juni 2020 over de maatschappelijke betekenis van voetbal. Er gebeurt enorm veel op dit terrein: projecten over gezondheid en vitaliteit, onderwijsprogramma’s, hulpverlening aan kwetsbare doelgroepen, aandacht van maatschappelijke issues als eenzaamheid en armoede, aandacht voor duurzaamheid, projecten op het terrein van internationale hulpverlening: alle partijen zijn op vele fronten actief.

In 2005 werd de Stichting Meer dan Voetbal opgericht op initiatief van de KNVB, Eredivisie CV en de Coöperatie Eerste Divisie. Het doel van de stichting was het bevorderen, stimuleren en inspireren van maatschappelijke betrokkenheid in het Nederlandse betaalde voetbal. Dat werd een groot succes, ook omdat de clubs inzagen dat dit thema een goede invalshoek was voor het aantrekken van subsidies en sponsors. Bovendien namen ook amateurverenigingen het initiatief tot allerlei maatschappelijke projecten. Als resultaat hiervan voerde Nederland enige tijd de ranglijst aan van meest actief voetballand op het terrein van maatschappelijk verantwoord en betrokken ondernemen.

In 2015 werd geconcludeerd dat de doelstellingen van de Stichting waren behaald, werd de Stichting opgeheven en werd het gedachtegoed ondergebracht bij de Eredivisie.

Alle activiteiten zijn te vinden op de website van de Eredivisie en een weekend per jaar wordt er aandacht besteed aan een gezamenlijke thematiek. Clubs zijn vooral individueel actief, waardoor activiteiten met name de eigen achterban bereiken.

Het zou goed zijn voor de reputatie van het betaalde voetbal als de 1.000 bloeiende bloemen zouden worden gebundeld tot één groot boeket. Het gebruik van een vaste hashtag op social media zou al een eenvoudige oplossing kunnen zijn.

De uitzending met Thomas van Zijl en Maria van der Heijden, directeur van MVO Nederland kun je terugluisteren via BNR of Anchor of via je favoriete podcast app.

Geplaatst op

Over sport en activisme

De boodschap van de antiracisme protesten wordt overgenomen door de sportwereld. Atleten, sportorganisaties en sponsors spreken zich uit tegen racisme en ongelijkheid. Dat is belangrijk, omdat bekende sporters een rolmodel zijn en heel veel mensen inspireren en tot denken aanzetten.

Er is een enorme geschiedenis van sporters die de aandacht vestigen op sociaal-maatschappelijke issues zoals Tommie Smith en John Carlos tijdens de medaille-ceremonie van 200 meter van de Olympische Spelen in 1968. Het was een Black Lives Matter-statement avant la lettre. De beide mannen werden verbannen uit het Olympisch dorp. Ook nu nog is het IOC tegenstander van het uiten van politieke statements tijdens de Spelen. Sportorganisaties zoals de Bundesliga en de Premier League gaan hier veel sensitiever mee om.

Dat geldt ook voor de NFL. In 2016 reageerde de sportorganisatie meedogenloos op het statement dat Colin Kaepernick en twee andere sporters maakten. Kaepernick kreeg geen contract meer en was sindsdien clubloos. Nike ontfermde zich over hem, Kaepernick werd in 2018 het gezicht van de Nike Just Do It!-campagne. Het is mooi om te zien dat knielen nu een herkenbaar en veelgebruikt gebaar is geworden om je betrokkenheid tot uiting te brengen.

Een merk is een verzameling van associaties en beelden in hoofden van mensen. Als een merk een opvatting heeft en stelling neemt, versterkt dat het merkbeeld. Het kan ook betekenen dat groepen mensen zich van je vervreemden en zich van je afwenden. In het geval van Nike leverde de Kaepernick-campagne niet alleen enorm veel exposure en een stijging van de beurswaarde op (na een aanvankelijke dip van een dag), maar ook meer loyale ‘fans’ en een enorme stijging van de verkoop van producten.

Dat inzichten en opvattingen veranderen, laat bijvoorbeeld Michael Jordan zien, die zich 25 jaar geleden verre hield van politieke uitspraken of stellingname met als motto “Republicans buy sneakers too”. Ook Jordan neemt nu stelling en doneerde $ 100 miljoen dollar voor verschillende NGO’s.

Nike kwam vorige week met een krachtige antiracisme campagne met een 1-minuut durende social media-post. Concurrent adidas likete de campagne met als onderliggende boodschap: alleen samen kunnen we dit veranderen. Ik vind het een krachtig signaal als een grote speler zijn allergrootste concurrent durft te volgen. Dan laat je zien dat er grotere zaken in het leven zijn dan jijzelf, zaken die alle aandacht verdienen.

Als je je uitspreekt, schept dat verplichtingen. Merken die een activistische houding aannemen, zoals bijvoorbeeld Unilever, Ben & Jerry’s, Dove, Patagonia en Nike, weten dat. Het betekent dat je je kwetsbaar moet kunnen opstellen en erkennen dat jezelf ook (nog) niet alles op orde hebt. Dan moet je handelen, want iedereen zal je houden aan de waarden die jezelf als norm hebt gesteld.

Op 10 juni 2020 ging het Sport & economie-item van BNR Zakendoen over sport en activisme. De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met als Zakenpartner Marry de Gaay Fortman is terug te luisteren via deze link.

Geplaatst op

Over de commerciële waarde van bad boys

Wat zijn bad boys in de sport? Je kunt daar allerlei definities op los laten. Het gaat in mijn optiek niet om excentriekelingen, het gaat ook niet over criminelen. Bad boys zijn de jongens die in hun sport de regels aan hun laars lappen. En dat blijven doen.

Voorbeelden van nu: Mario Balotelli. Die weer niet komt opdagen bij een training bij zijn huidige club Brescia (ondanks een salaris van € 1,2 miljoen euro). Conor McGregor, die regelmatig over de schreef gaat. Tennisser Nick Kyrgios is misschien wel het beste voorbeeld: nummer 40 van de wereld, die scheldt, drinkt, gooit, scheidsrechters beledigt, collega’s beschimpt, de ATP corrupt noemt en daarvoor geschorst wordt en enorme boetes moet betalen. Kyrgios wordt, net als Balotelli, gesponsord door Nike, dat vaker kiest voor sporters met een rafelrandje.

Voorbeelden uit het verleden zijn er te over zoals John McEnroe, Dennis Rodman en Vinnie Jones: voorbeelden van bad boys die ieder met hun eigen kwaliteiten altijd voor maximale sportprestaties zorgden.

Er zijn niet veel corporate merken die gebruik maken van deze atleten. Wel kunnen zij via de vele volgers op social media kanalen (Balotelli 9 miljoen en Kyrgios 1,4 miljoen op Instagram) hun persoonlijke merk vermarkten.

Bad boys zorgen voor publiciteit en vallen op. Dat zorgt dat ze ook na hun carrière interssant blijven, zeker als ze hun gedrag op het sportveld niet doorzetten. Ik geloof niet dat de meeste bad boys hun gedrag door een (marketing)strategie laten sturen. Het komt voort uit hun karakter en het beroep (topsport) dat ze beoefenen. Een beroep met continue druk en uitdagingen. Meestal verdwijnt het gedrag na hun topsportcarrière en kunnen ze door hun bekendheid een nieuwe carriere beginnen. McEnroe werd tennisanalist, Vinnie Jones werd acteur, ook voor goede doelen. Dennis Rodman werd peacemaker… Daarnaast hebben bad boys zoveel meegemaakt dat ze genoeg verhalen kunnen vertellen die interessant zijn als lezing, boek of film.

Zijn er eigenlijk ook bad girls? Ik kan ze niet verzinnen. Tonya Harding misschien, maar die werd vooral het slachtoffer van haar omgeving in plaats van haar eigen gedrag.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 3 juni 2020 over de commerciële waarde van bad boys. De uitzending met Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Geplaatst op

Liefde in tijden van corona

Partnership. Het woord dat in ons vakgebied het woord sponsorship aan het verdringen is. Sponsoring klinkt voor veel mensen als eenrichtingsverkeer, aan geld geven en niet zeker weten wat je ervoor terugkrijgt. Een partnership is een toegewijde, stabiele relatie die voor lange termijn wordt aangegaan en die rendement oplevert voor beide partijen. Dat is wat mij aanspreekt in ons werk, dat we betrokken zijn bij het smeden van relaties die voor verbinding en vooruitgang zorgen. Die niet alleen voordelen opleveren voor de betrokken partners, maar als het even kan ook voor anderen. Betekenisvolle partnerships tot leven brengen en laten bloeien, is dat niet het mooiste wat er is?

Zo’n partnership is niet een kille transactie. Succesvolle partnerships bouwen is een intensief proces waarbij mensen van verschillende organisaties nauw samenwerken in een steeds veranderende omgeving. Die soms meer met elkaar optrekken dan met collega’s. Op sommige momenten zelfs meer dan met familieleden. Partnerships bouwen is een veeleisende én verslavende bezigheid. Niet voor niets dat zoveel mensen dit werk blijven doen.

Het betekent ook dat je elkaar niet loslaat als het even tegenzit. Het zit nu heel erg tegen. We worden getest, op allerlei manieren. Juist dan komt de ware aard van een partnership naar boven. Zelfs als je niet alle verplichtingen kunt nakomen, als je niet kunt leveren wat is afgesproken. Partners gaan in overleg om te kijken hoe ze nu en in de toekomst kunnen blijven samenwerken. In voor- en tegenspoed blijf je elkaar trouw.

De coronacrisis heeft een enorme impact op onze industrie. De verliezen zijn groot. Niemand weet wat ons nog te wachten staat. Maar op allerlei plekken in het land laten grote en kleine partijen zien wat de essentie van een partnership is. In de sport, in de kunstsector, in de entertainmentindustrie, bij de goede doelen. Dat vraagt om waardering. Het is de uitgelezen kans voor de Stichting SponsorRingen om dit tot uitdrukking te brengen en te laten zien wat partnershipmarketing kan betekenen.

Deze column is gepubliceerd in het vakblad Sponsorreport van 2 juni 2020.