De maatschappelijke kant van sponsoring is ontegenzeggelijk belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Steeds vaker gebruiken bedrijven partnerships als instrument om hun maatschappelijke betrokkenheid te onderstrepen.
Er zijn mensen, zowel binnen als buiten de marketingwereld, die beweren dat het gros van de bedrijven dit slechts voor de bühne doet. Dat het niets anders is dan een misplaatst marketing trucje. Er zullen ongetwijfeld merken zijn die zich ‘corporate responsible’ gedragen en het niet menen. Maar er zijn al veel bedrijven die laten zien dat het kan en dat het werkt. Zoals Achmea, Unilever, NS, KPN, P&G en Shell.
Er is een groot verschil met ‘normale’ marketingcampagnes. Als je eenmaal het pad van betrokkenheid bent ingeslagen, kun je daar niet zo snel van afwijken. Een bedrijf dat zich erop voorstaat dat het ‘goed doet’ en consumenten oproept om verantwoorde producten te kopen of zich duurzaam te gedragen, moet zelf het goede voorbeeld geven en dat blijven doen. Haak je af, dan volgt ‘naming and shaming’ met allerlei mogelijke negatieve gevolgen.
Goede doelen en culturele organisaties maken van oudsher al gebruik van een maatschappelijk thema om bedrijven aan zich te binden. Sportorganisaties hebben de trend ook herkend. Obesitas, sociale isolatie, racisme, homofobie, armoede, schooluitval: belangwekkende maatschappelijke onderwerpen waarmee nieuwe partnership-proposities worden ontwikkeld.
Er is, de sport eigen, veel opportunisme. Er wordt nog te weinig stilgestaan bij de strategische implicaties. Kan een sportorganisatie die gezonde voeding promoot ook verbonden zijn met een bedrijf dat producten maakt maakt die niet thuishoren in een gezonde leefstijl? Kunnen verenigingen jeugdsport propageren terwijl hun vrijwilligers niet zijn gescreend op een verklaring omtrent gedrag? Kan een op sport en bewegen gericht goed doel geld aanvaarden van een bank die in bedrijven investeert die gebruik maken van kinderarbeid?
Een sportorganisatie die een maatschappelijk thema wil verzilveren, zal eerst naar zichzelf moeten kijken. Is er nagedacht over de eigen gedragsregels? Wordt de organisatie bestuurd volgens de vereiste compliance regels? Is er een structuur om machtsmisbruik of corruptie te voorkomen? Met welke branches en bedrijven worden er wel partnerships aangegaan en met welke niet? Sluiten de regels van de sport nog wel aan bij de maatschappelijke norm? Ook hier staat de publieke opinie paraat om er op in te hakken.
Met dat perspectief is het interessant te kijken naar de toekomst van de sportwereld. Hoe zal het er uitzien in pakweg 2040, over 25 jaar? Zijn Coca-Cola en McDonalds dan nog sponsor van grote sportevenementen? Is de hippische sport in zijn huidige vorm nog onderdeel van de Olympische Spelen? En boksen?
Ieder bedrijf of organisatie die zich inlaat met ‘social responsibility’ moet nadenken over de gevolgen op de lange termijn. Goed doen schept verplichtingen.