Maand: juni 2012

Geplaatst op

De gouden formule voor Oranje succes

Het jaar 2012 is een kroonjaar voor alle sportliefhebbers in ons land. Naast alle grote jaarlijkse evenementen op het gebied van wielrennen, tennis en golf worden ieder schrikkeljaar het Europees Kampioenschap Voetbal en de Olympische Spelen gehouden. Oranje staat vol in de schijnwerpers en dat zorgt hoe dan ook voor samenscholingen en debatten.

Ook voor marketeers wordt het weer een interessante zomer. De grote twee sportevenementen zorgen voor een uniek collectief gevoel in ons land, waar merken commercieel op inspelen. Het is oorlogsterrein en laboratorium ineen, want doordat vrijwel iedereen iets doet, van multinational tot de bakker om de hoek, is het een gevecht om de aandacht en sympathie van de consument en blijkt ook haarfijn wat wel en wat niet werkt.

Sporters en marketeers op jacht naar succes. Voor sporters gaat het om talent, arbeid, inzicht en ongrijpbare aspecten als vorm van de dag en een klein beetje geluk. Is er ook een gouden formule voor marketeers?

Zeker wel: C + GP x (R + TW) x 360 + S = S.

Daarbij staat C voor Creativiteit, voor de ontwikkeling van een centraal platform dat kan worden vertaald in verschillende middelen en media.

GP staat voor een ‘Gratis’ Promotie, een promotioneel item dat de consument kan gebruiken om zijn betrokkenheid bij Oranje te etaleren. Nederlanders lopen vooral warm voor een gratis extraatje (dat uiteraard is verdisconteert in de aankoopprijs). Een goed premium wordt een talisman die je nog jaren later terugziet in stadion, café en huiskamer. Maar dat premium kan dit jaar ook virtueel zijn, zoals een (second screen) app, die de fans nog intenser betrekt bij hun passie voor Oranje. Of een evenement waarbij mensen die passie samen kunnen delen (zoals 538 deed in 2010 op het Museumplein), al is er een minder bereidheid bij de overheid om public viewing evenementen toe te staan.

(R + TW) staan voor Relevantie en Toegevoegde Waarde, twee kernbegrippen die van belang zijn voor iedere vorm van communicatie, maar die in de aanstaande Oranje-zomer cruciaal zijn. De consument kijkt nauwelijks naar de sponsorstatus van een merk, maar oordeelt slechts of de boodschap of het aanbod van de merken iets toevoegt aan zijn leven. Dat kan bijvoorbeeld informatie of educatie zijn, maar gaat veelal om een vorm van vermaak.

360 staat voor 360º, voor de cross mediale doorvertaling van het idee, zodat de boodschap de consument op meerdere momenten bereikt en beraakt, zowel online als offline. Tot op heden was een goede tv-commercial een belangrijk onderdeel en ik verwacht dat dat ook dit jaar nog het geval is.

De S staat voor Spraakmakendheid. Dat kan een stunt, een evenement of een onverwachte gebeurtenis zijn, dat zorgt voor een vergrotingseffect waar geen media inkoop tegenop kan.

Volg deze formule en je komt bij de laatste S, die van Succes.

Wat zijn de merken die met deze formule hebben gescoord?

Heineken in 2004, met een Luidsprekerhoed die zorgde voor vermaak, discussie en extra marktaandeel. Het hoeden-concept is inmiddels wel uitgekauwd en andere brouwers hebben niet stil gezeten, dus de lat ligt hoog in Zoeterwoude.

Albert Heijn met de Wuppies en de Welpies en de Beesies. Must haves (in kleine en grote versies), sterke commercials en vrije publiciteit vanwege dranghekken bij de supermarkt en diefstal (van een grote Wuppie).

En Bavaria natuurlijk, in 2010 met de Bavaria Dutchy Dress en de Bavaria Babes. Gebaseerd op een belangrijk consumenten inzicht (ook vrouwen houden van voetbal), zorgvuldig opgebouwd met een climax in Zuid-Afrika die iets te ver ging. Daar is inmiddels genoeg over geschreven; wereldnieuws was het en het bracht het merk veel succes.

Wat staat ons deze zomer te wachten?

Hopelijk enkele pareltjes van creativiteit naast de ongetwijfeld enorme berg troep die er weer over consumenten zal worden uitgestort. Duurzaamheid zal in de toekomst een steeds belangrijker aspect gaan worden. Het Holland Heineken House zal in ieder geval een groot succes worden met de Spelen op een steenworp afstand. Dat zal voor een massale toeloop zorgen, hopelijk blijft het bij een groot feest. Ook dit jaar verzorgt de NS de thuiskomst van de Olympisch ploeg (zoals dat eerder gebeurde in 2006 in Zwolle). Steden hebben zelfs moeten pitchen om die aankomst te krijgen en ’s-Hertogenbosch is de gelukkige geworden.

Het slagveld en het laboratorium zijn weer geopend. Op naar een heerlijke zomer met veel Oranje-succes!

Deze column is gepubliceerd door Adformatie op 21 juni 2012.

Geplaatst op

Elk toernooi wordt het gekker, met die Oranje-acties

EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”

Door onze redacteur Stijn Bronzwaer

Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer  kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.

Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid  maakt als je opspringt.  Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.

Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te  lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw  uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.

Dit is hét moment voor bedrijven om  geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.

Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in  wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”

Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”

Voor  bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.

Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”

Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.

De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).

Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.

Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”

Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.

Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.

De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”

Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.

Geplaatst op

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.